如何抓住老齡化社會，老年消費市場商業機會？
簡介：本文節選自AgeClub舉辦的中國老年產業商業創新大會上村田教授的分享，村田教授在日本老年行業操盤過眾多線下實體店創新案例，包括連鎖數百家老年健身房/KTV/零售店/咖啡館等，村田教授已經就任AgeClub高階知識顧問兼中國區獨家合作伙伴。
在人口動態結構方面，日本和中國已經非常相像了，日本很多老齡化商業案例在中國會有很大的參考價值。通過觀察日本老齡化商業機會的變化過程，分析日本老年產業生態，可以提前把握中國即將到來的老年商業機會。
1、老年群體的消費行為是怎樣進行的？老年人的消費不是和資產掛鉤，而是和年收入掛鉤
在講消費行為時，很重要的就是消費能力，老年人到底有多少錢能在手裡消費？這個是日本不同年齡層的資產情況，總資產減去負債之後，各個年齡段平均淨資產。
大家可以看到在日本最有錢的是老年人，50多歲到70多歲的群體，日本70多歲的老年群體平均家庭資產兩千三百五十六萬日元左右，大約100多萬人民幣，在五十多歲差不多減半，四十歲基本上就是兩位數了，三十歲變成負數，因為有房貸、教育費用。
請大家看這張圖，這是不同年齡群體的現金流，現金流最多的是50多歲中老年人，其次是40多歲，實際上60多歲/70多歲的現金流是在減少的，因為六十歲以後他們都退休了。
老齡群體的家庭年收入只有一百多萬或兩百多萬日元，在日本年收入三百萬日元的老年家庭大概佔到80%，所以老年其實是資產很多，但收入很少，在日本有個詞叫衣櫃存款，好多老人喜歡把錢存在衣櫃裡，為什麼要這樣呢？
因為他們對未來有著很大的不安，所以他們的心理狀態就是說未來發生什麼事情我不知道，但是我的錢要留著，有現金在身邊就很安心，基本上是這樣一個心理狀態，大家可以認為這是日本老年人消費的基調。另外他們的資產特別的多，日常消費其實也蠻多的。
大家可以看到一個是消費能力，一個是收入能力，給我們的啟示就是，老年人的消費其實不是資產掛鉤，而是年收入掛鉤的，基本上是進來多少錢花多少錢，不要動為了未來安全而存在那裡的資產，這是日本老年人的消費心理。
2、那麼怎麼樣能夠讓老年人消費呢？
一個是人在老的過程中身體結構會發生變化，導致消費行為變化。那麼50歲以後，每個月的消費都會不斷減少，但是如果我們看它細分的話，不是所有的東西都在減少，有些東西其實在增加的。
什麼東西會減少呢？穿的衣服會較少，教育的費用會減少，還有餐飲費會減少，儘管比例增加，但絕對值會減少，保健醫療是增加的，比如說健康相關的食品，基本上是年齡越大，買的越多。
另外一個是人生階段的變化導致消費行為發生變化。最大的人生階段變化就是進入退休，這是很大的人生轉折點，退休以後乾的一件事就是夫妻旅行，散步，做體操，慢跑，適老化改造，因為他們家庭消費通常也會隨著老年人的年齡增長而變老。
他們對金融的興趣會更濃，會更有傾向考慮購買保險產品，然後更多考慮購買股票債券等，細的就不講了。有三方面會是他們在退休之後發生的變化，一個是為自己的衰老做準備，一個是為自己的健康做準備，第三個是興趣愛好和對自己的探索。
這個最先掛鉤的是他們六十歲退休的事情。但是日本很快會把這個退休年齡做調整，搞不好會到七十五歲，那麼它們的消費行為又會發生變化。這是參團旅行的每年消費支出，橫軸是年齡，六十多歲時出去旅遊最多的。
另外還有就是整個家庭階段的變化和消費行為變化。比如在給孫子花錢的消費上面。
每年花費10-50萬日元的人還蠻多，然後100萬以上的人會少一些，還有4%的人一年花在孫子身上的錢是100萬以上，那每個月大概是什麼時間花在孫子身上，一個是餐廳吃飯，所以日本很多餐飲業花費心思的想怎麼樣讓一家三代人能愉快地用餐。
這個是為孫子花錢的年度支出，外出遊玩是最多的。另外右邊第二個是一些活動：生日宴會、過節等，左邊的是金額比較高但是頻率比較低，基本上是一生有一次，未必是每一年都有的，比如畢業宴會、七週歲生日宴會等。
剛才韓都衣舍迪葵納品牌創始人提到每年的五月份、十一月份當中的消費額度比較高。比如雙十一、母親節等節日的帶動消費，在日本也會刻意地用節日帶動老年消費。
我想要跟大家傳達的一點就是老年人的消費多半是因為老年人的年齡到了這個階段，身體的變化也好、個人的人生階段也好、家庭的階段也好，都會發生一些變化，他們的消費也是根據這些變化來進行。
所以我們把眼光放在老年群體人生的變化上，就更容易把握老年群體的消費需求。
3、老年群體其實是很多小的市場的集合體，他們每個集合體都有不同的價值觀和需求
一般大眾的觀點認為老年消費是一個大眾市場。老年人跟年輕人相比，影響他們消費變化的因素更多。
老年群體其實是很多小的市場的集合體，他們每個集合體都有不同的價值觀和需求，當我們的生活變得富裕，市場就會變的多樣化，現在的中國就在發生這樣的變化。
剛才講的三個變化，其實真的來講的話還有兩個變化。老年人跟年輕人相比，他們變化的因素更多，老年人其實是很多小的市場的集合體，然後他們每個集合體都有不同的價值觀和需求。
所以老年市場不是那麼容易的市場，是一個複雜的市場。中國老年消費市場有一個比較關鍵的點就是老年人對IT的適應度，我相信十年後中國老年人使用IT的比例會高得多。所以隨著老年人對IT使用的變化，我們的營銷渠道也需要不斷去調整。
怎樣尋找老年消費市場的商業機會？我認為老年市場商機的根本目的是消除“不”。老年群體有三個不安：第一個是健康的不安，第二個是經濟的不安，第三個是孤獨的不安。只有能解決這三個“不安”，產品就更能獲得老年消費者的青睞。
4、把握老年市場商業機會的幾個祕訣：祕訣一，飽和市場旁邊通常都隱藏著新的、未被滿足的創新機會。
案例：curves一箇中老年女性專用的健身俱樂部
Curves平均使用者年齡是61歲，2003年我在美國發現這個模式，把他引入日本市場，在美國這個模式是在走下坡路的，但是現在在日本正在走上坡路，這個在日本是被譽為老年人商業中最成功的一個案例。
健身房這個市場，之前是被視為一個飽和的市場，在日本大概是十個人當中有一個人會去健身房，這個是普通健身房的照片，那我以前去這樣的健身房，之所以說是我之前去的，說明我現在不去了，我為什麼現在不去了呢？
大家看一下，這個有點像人機工廠，基本上不說話，一個人在跑步，就像一個工廠一樣，不同的人在生產線上跑步，然後非常無聊；
那麼curves的風格，是完全不一樣的，大家看一下，她的地方是比較靠近家的，所以她的可及性非常高，而且非常的簡單。三十分鐘就可以做完全套。
大家可以想象出來，她的健身是非常有效率的，還特別便宜，普通健身房每個月健身費是一萬日元左右，而curves大概是5700日元。
為什麼會這麼便宜呢？因為它沒有普通健身房需要的游泳池還有練習室和大講臺等空間。很多日本健身房，都會有一個泡澡的地方，curves都沒有。
另外就是受中老年女性歡迎的三個no “M”。第一個就是no man，沒有男性，第二個是不用化妝，日本通常是不化妝上不了街的，因為curves都是女性，大家不化妝也都無所謂了，第三個是沒有鏡子，有鏡子會有什麼不好呢？
中老年女性一般都不會喜歡看見自己在做操時候的樣子，她的特點就是女性專用、三十分鐘就可以結束，離家特別近，有溝通交友的好處。不僅僅像健身房那樣各做各的，也是來這裡交朋友，來的人的屬性都差不多，所以她們很容易成為好朋友。
以前的健身房是年輕人為主，curves是專為中老年女性。去普通健身房目的是為了自己能夠變得好看。來curves使用者通常對身材沒有特別的指望，她們是為了讓自己健康，延緩老化。12月底curves的數量已經到達1976家，有95萬人，明年的話估計會超過一百萬人。但是13年前當我把curves引入日本的時候很多人給我潑冷水，覺得不可能成功。
大家如果創業的話，別人反對的話你也要去做。如果大家都覺得這件事可以做的，你最好不要去嘗試，因為競爭對手會特別多。
為什麼能夠創造中老年健身這樣一個新市場呢？因為curves的客戶大概有90%以上沒有去過傳統健身房。這些客戶是傳統健身房沒有滿足沒有被發現的群體。
所以市場並不總是飽和的，主要是我們的頭腦比較飽和，人類眼光比較飽和，我們看得見飽和的市場，看不見沒飽和的市場。飽和市場旁邊通常都是隱藏著新的未滿足的新機會。所以我們要儘快且非常巧妙地發現那些沒有被滿足的需求。
5、祕訣二：他們退休以後的“不方便”是什麼？案例：面向中老年群體的招財貓卡拉OK店
卡拉OK在中國有很多，以前去卡拉OK的人都是年輕人，但是現在日本的卡拉OK基本上都是面向老年人群，24小時營業，早上九點鐘基本上老人都過來打卡，有趣的是，餐飲和飲料都可以自己帶進來，但吃喝都要待在卡拉OK裡。
它是怎麼樣賺錢的呢？因為卡拉OK平常空房間很多的，與其空著還不如有人來，不管什麼方式。這個其實就和航班的特價票是一個道理。白天形成習慣後，晚上也會來。
第二個祕訣就是觀察他們退休之後的不“方便”。接下來我們講講老年餐飲。中老年人對吃飯有什麼不便。非常明顯的現象是，60歲70歲以上的人對飲食非常注重健康，不那麼重視價格，這是他們的需求。
第一，個性化飲食，每個人對飲食需求都不一樣，需要對應的解決方案。另外一個叫中食強化，在家裡吃飯叫做內食，在外邊吃飯叫外食，在中間叫中食。中食就是買回家以後簡單的加熱就可以吃的叫做中食。
為什麼他會包裝的這麼小呢？因為很多老年人他們是獨居的，所以這叫做“一個個”的市場。不僅現在超市是這樣設計，在便利店同樣在發生，以前便利店都是年輕人去的地方，現在老年人也會去光顧，因為離家近。現在日本整個零售行業都在向中老年群體轉型。
6、由於時代變遷給老年群體需求帶來的變化
我們看過去十年消費情況的變化。
1）以前退休之後，每天都在遊山玩水。而現在所謂快樂的退休生活，每個星期我會工作三天，現在老年群體選擇繼續就業的人數越來越多。能夠持續工作，那麼他們才有充裕的收入。
2)第二個變化，老年人以前是不太上網的，很長時間日本的老年人都被認定是不會上網的。但是現在老年人對網路的熟悉程度喜愛程度是蠻高的。
這個是網路利用率圖表，不同顏色代表不同年份，橫軸是年齡，變化最多的是五十歲以上的人群，比如說2001年30%不到，現在基本上90%了。所以老年人對網路熟悉的成熟的程度，我們要密切的觀察。
7、未來老年人群消費行為會出現怎麼樣的變化？
我們之前提到過聰明的老年人，他們可以通過網際網路獲得很多的資訊和服務，瞭解到充分的資訊之後，他會思考自己不想成為被照護的狀態，所以他們的護理預防意識會很強，2025年護理預防市場會非常快速擴大。
護理預防不僅僅是說疾病護理預防，還有比如說像老年離婚預防，或者分遺產預防，各種各樣為老後做預防的市場會極其快速的擴大。
最後，想給大家分享一句我很喜歡的話，什麼是預測未來最好的方法呢？
這句話是計算機發明者，一位美國人的名言：預測未來最好的方法就是創造未來。與其我們坐在這裡瞎猜，還不如去按照我們想法去創造我們想要的世界。希望能夠和大家一起創造更加美好的老齡化社會。
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