產品力核心 : 如何抓住消費者天性中的喜好
在近日，國茶實驗室創始人羅軍老師發表了題為“新型茶飲產品力驅動模型”的演講，從變與不變兩個象限來解讀新茶飲的產品研發方向。
新茶飲的“變與不變”
新茶飲是產品力的驅動模式，研發人員承擔著一個品牌的基礎和核心競爭力，這一塊非常重要，所以我們在座的這批人其實是決定產品研發方向的，甚至決定了市場上的消費者的口感，大家任重而道遠，我相信這兩年市場會發生根本性的變化，總的趨勢會怎麼演變？我們分析一下：
怕苦喜甜的年輕人
現在網際網路時代天天講變化，搞得大家暈頭轉向，那我們就研究下哪些東西是可以不變的，把這思路抓住了，再看哪些東西是根據一些形式在變。
我認為在新茶飲中，不變的是人體的天然喜好，我們整個人的感官系統是進化過程形成的對外界物質的辨識系統，在百萬年的時間裡進化裡，最終有兩套系統延續至今，一套系統是我們對苦澀的排斥，年輕人特別不喜歡苦澀，因為對苦和澀的判別，是最早的人類的一個自我防禦系統。通常我們在大自然中見到有毒素的東西，慢慢進化演變成它是苦的。
從生理上說，在18歲之前，肝臟還沒有成熟的時候，還沒有很強的毒素代謝能力的時候，吃苦也是不利健康的，所以我們在做18歲之前的消費者產品時，千萬要記住苦澀是不能多的。等到過了18歲，肝臟功能健全了之後，自然可以承受一定的苦味，所以很多東西不要去壓制，投其所好很重要。
第二套系統是我們對甜味的天然喜好，在工業時代之前很難吃到甜的東西，但現在輕易就可以吃到，所以我們本能上會對甜味有一種很貪婪的攫取，甜在進化過程中，代表的就是能量物質很高的食品，這麼累積下來，人類對甜是有本能的一種貪婪。
中國茶的追香哲學
人類對花果香的天然友好也是進化而來的，是不需要教育就有的東西，這個是非常重要的一個點。
這個進化過程在茶裡面也可以看得到。我經過多年的研究發現，人類有一個天然的喜好曲線，就指向在花香跟果香的差異。
天然喜好曲線一覽
年輕人也是在不斷成長的，年輕時候該享受年輕時候的食物和飲料，花香其實也可以比喻為一個女孩子在談戀愛，果香呢意味著她做媽媽了，這都是人生中最美好的階段。
中國茶的哲學，總結起來就是一個追香的哲學，中國的茶人一直不太看得起老外的茶，為什麼呢？不天然，老外說你需要什麼香味的茶，比如肉桂香，他們就把這個茶裡面加一些肉桂進入。但中國人注重的是茶葉本身天然的香氣，比如怎麼通過產地的選擇工藝的選擇等把這個肉桂香給演化出來，這個整個進化過程是非常偉大的。
中國人在吃喝上真的窮盡了想象，這真的是一個文明，所以大家如果沒有享受到中國茶的美好，做中國人起碼虧了三分之一。
新茶飲演化的“三個象限”
去年為了講清楚我們茶的應用，我就發明了三個象限的理論，第一象限是通過工業化的操作，新增糖、香精等辦法，模擬出消費者喜歡的味道，比如瓶裝飲料、粉末奶茶。
第二象限就是現在我們的新茶飲，第二象限的定義就是“茶+”把茶跟別的物質混搭，最後混搭出來的結果就成為了新茶飲的現狀。
第三象限就是傳統的原葉茶，它講究天然美好與協調，這個非常難得，其實這對茶的要求是非常高的，但是現在傳統茶市場的沒落和茶文化的斷層，所以我們的消費者從第三象限落到了第二象限。
新茶飲演化的“三個象限”
形式一直在變，消費者的天然喜好並未改變
供應鏈驅動下的新茶飲
茶飲的形式隨著新增物的變化一直在變化， 從早期來自臺灣的珍珠奶茶—奶蓋茶—水果茶—髒髒茶，新品層出不窮。
但人類的天然喜好是不變的，所以產品研發很重要的一點，就是我們能不能看透茶飲本身不變的東西，抓住這個就很有意思，其他的形式怎麼變都好，包括我們常說的哪個茶是最好的，那個輔料是最好的，就是茶本身和這些食物之間搭配的美感，它是不是能夠天然的撬動起人類自有的、進化出來的對美的喜好，你給的到就好辦。
那變的在什麼地方？其實我們很多情況下，我們真正的一個品牌要成規模是靠供應鏈驅動。供應鏈驅動這兩年發生了很大的變化，一個是從水果茶可以看出來，七八年前做鮮果茶是不可想象的，沒有人願意給你供水果，為什麼？因為你每家店你只能賣這麼兩三百杯，如果再集中到每一個水果量太小了。自從喜茶、奈雪的茶開始每天千杯以後，很多供應商開始願意做這個事。
產品的價值顯性化
在供應鏈的驅動下，新茶飲最明顯的兩個變化是：產品新鮮化和價值顯性化。新茶飲越來越開始擺脫了最早為了追求效率，為了追求價格而建立起來的工業型的那種的供應鏈。
產品的新鮮化和價值顯現化
水果茶就是產品新鮮化的表現，而今年大火的髒髒茶就是價值的顯性化，是鮮奶部分的價值屬性凸顯，因為我們對奶也是天然喜好的，鮮奶部分的屬性凸顯，茶裡面新增的東西能夠顯現出來，這種載體能夠把材料價值顯現化。
為什麼現在新茶飲品牌都開始做顯性化的表達。因為使用者沒有這個耐心，消費者只給一瞥的機會，逼迫產品一秒抓眼球，使得產品內在價值不斷顯性化，從果醬到鮮果茶，是典型供應鏈驅動的產品變化，其背後的原因是對產品新鮮化的需求。
效率模型和價值模型的匹配度
這是一個資訊過剩的時代。現在我們每天都累得要命，開啟微信，像過去古代皇帝一樣的批奏摺，很爽很爽，但實際上我能處理的資訊量和我一年遇到的資訊量完全是不對稱的。
接受的資訊與處理的資訊不成正比，品牌的使命實際上代表一部分的使用者的價值，是你對這批使用者帶來的價值的一個承諾，讓消費者在資訊洪流中一眼看到你，記住你，這很重要。
總結起來就是供應鏈做效率模型，品牌完成價值模型使命。
經常有人討論為什麼有些品牌能起來，有些品牌卻做不成，我們就看它主要是價值模型和效率模型之間是否匹配。要建一個新專案的時候，重點要把它價值模型給拉出來，包括我們做哪些產品，針對哪些使用者去設計，這個都可以做精準的設計，比如你設計18塊歲以內的人的產品和18歲到二三十歲的產品到30歲以上的產品完全是不一樣的，因為什麼？人本身它的代謝需求各方面需求是不太一樣的，所以未來的品牌實際上是越來越精準，包括未來的品牌會隨著它的使用者在成長，很難一直去打一批使用者，它會跟著使用者去成長。
喜茶就是很好的一個例子，去年喜茶宣佈大學生已經不是主流消費者人群了，實際上是喜茶的主力客戶在成長。
如何打造高性價比的產品
匹配好了價值模型和效率模型，就要看產品的價效比了，其實價效比是非常重要的，這兩年產品的價效比開始大規模迴歸，它迴歸的基礎在什麼地方？
舉個例子，中國現在有250萬噸的茶產量。1980年中國的總產量才30萬噸，到了2006年的時候，茶產量上升到了100萬噸，中國就變成世界茶產量第一的國家，超過了印度。
這十來年國內的變化太大了，我們多了150萬茶產量，有一大批還來不及品牌化的品質很好的茶產區，這些產區有能力把茶做得很好。我們想要做成價效比非常高的產品，就在於去怎麼識別這些未被髮掘的產區？怎麼去跟產區做專業的一些連結？產品研發怎麼迴歸消費者的本性喜好，破除對茶葉來源正宗性的追溯？
價效比的另一個維度是消費端的呈現，現在市場上，90%的人都知道自己要什麼價格，90%的人都不知道自己要什麼品質。這個是消費者很顯著的一個短板在裡面，不會判斷茶葉的品質，所以才會出現第一象限的香精茶和第三象限的天價茶，把市場搞亂了。
研發一款好產品就是一次成功戀愛
相得益彰天作之合
能夠判斷使用者的價值需求，能夠預測產品的效率能力。 我認為好的產品研發就是對茶的識別能力和對各種輔料的系統能力。
如何能夠找到價效比的高的茶葉，懂得不同的茶葉和不同的水果、輔料的搭配情況，對水果屬性的瞭解，每一種水果根據產地不同、成熟度不同、和茶結合後有多少種表現等等。
從萃取原理、輔料配伍、最終呈現等方面體現的茶與輔料的協同表現力，是掌握品質關鍵的控制點。
一杯好的飲品就是一次成功的戀愛的結果。茶和輔料結合的相得益彰就是天作之合，而有的產品一喝就是兩種原料在吵架。
茶是不是你的真愛
很多選手心裡是沒有茶的。
他們對茶的萃取都是反覆訓練出來的，他們對茶的美好想象，只沉迷於文字語言的描述，而並沒有發自真心的感受，沒有真心的喜歡，而是當成了一種工作，我需要強調的是：茶是體驗文化，見不到喝不到沒有任何意義。
通過這幾場的比賽，我能看出來大部分的選手在茶的專業知識上的欠缺，茶的價值識別、缺陷鑑別、差異鑑別、優勢鑑別，對消費者喜好與排斥風味的識別能力都有待提升。只有真正的懂了茶，才能給在搭配上彰顯優勢，形成差異化。
反觀整個新茶飲行業，對消費者的茶文化的教育程度不夠，這一塊的專業度要重新梳理，這樣才能更加豐富多彩的表現，新茶飲的研發隊伍，很多是從咖啡、餐飲的隊伍中過來，並不能做到懂茶、愛茶，這是需要急需提升的行業命題。
真正的老師，是我們的使用者
新茶飲品牌要向做中國茶創新的引領者，我認為有兩步， 第一步是研發力迴歸，優先滿足客戶的價值需求。
第二步是在價值模型成型的基礎上，匹配供應鏈優勢，做效率模型的擴充套件，是未來產品力驅動的典型模型。
真正的老師，永遠是我們的使用者，我們的使用者也是具備人進化出來的基本屬性，新茶飲行業，在供應鏈端遠遠沒有達到競爭階段，而是應該回歸到專業水平上來。
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