新科技時代 小米營銷如何抓住“新青年”

DoNews12月6日（記者 程侃如）  中國移動網際網路毫無疑問進入了下半場。移動網際網路依靠人口增長的驅動模式到達天花板，市場轉入存量競爭階段。

進入存量競爭時代之後，如何抓住年輕人，是產品是否成為爆款，進而引爆大眾市場很重要的抓手。顯然，小米在如何抓住年輕人方面有著自己祕訣。在Morketing Summit2018全球營銷商業峰會上，小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓分享了小米的經驗。

今天小米的主力消費人群，已經由七年前的80後逐步演變為90後，在剛剛過去的2018年雙11當中，在小米商城的消費人群佔比當中，90後群體佔到56%，80後人群佔到33%。小米不僅穩固了此前的年輕人群，還抓住了當下的年輕人。

而小米這種對於年輕人的把握，帶動產品成為“爆款”的能力，不僅僅在小米自家產品上得到體現，在小米的營銷平臺上，小米營銷能力的賦能更具有標誌性意義。

小米眾籌作為小米的一個新品的釋出平臺，推出至今總參與人數超過368萬人，銷量超到510萬件。其中，大方雲臺攝像機在眾籌階段人數就超過17萬8千人，而在2018年4月上線的速珂智慧鋰電車眾籌金額更是達到5498萬元。在小米眾籌上，小米強大的品牌營銷能力得到充分的體現。

美國學者埃弗雷特·羅傑斯曾經提出過一個“創新擴散曲線”的理論，每一產品領域都有先驅和早期採用者，在他們之後，越來越多的消費者跟隨開始採用該創新產品，從而使產品銷售達到高峰。

這個打法，指向一個特定人群：年輕人。標榜自我、追新逐異、引領潮流，由於荷爾蒙的關係，幾千年來年輕人的習性幾乎從來沒有變過。小米營銷之所以能夠成為新品成為強大“推手”的背後，有著小米對年輕人的瞭解與引領能力，從“年輕人的第一部智慧手機”開始，小米就一直對當下年輕人的喜好有著深度的把握。對於科技趨勢和年輕人潮流的高度把握能力，小米營銷能力也得到品牌商的高度認可。在2018年第三季度小米財報顯示，小米的網際網路服務分部收入增長至47.29億元，同比大漲85.5%，其中廣告收入同比增長109.8%。

小米營銷不僅瞭解“新青年”，還掌握“新科技”來不斷為品牌商提供新的營銷場景和營銷手段。上市不久的小米對自己的戰略做出調整，進入2018年下半年，雷軍在不同場合開始強調將AI+IoT作為小米的核心戰略之一。

目前，小米已經在物聯網領域佈局了13個垂直領域，推出了500款智慧硬體生態產品，目前擁有1.32億件連線IoT裝置。在小米2018年第三季度財報中顯示：IoT與生活消費品第三季度同比增長89.8%。新的科技領域的擴充套件，也為小米營銷帶來更多的施展空間。

隨著5G的到來，IoT的客觀基礎條件會逐步搭建完成，真正的大規模應用即將到來。小米的AI+ IoT戰略佈局，將使小米由手機的私人領域佈局，進入家庭、車內、辦公、戶外等公域、半公域。對於小米營銷而言，其商業場景比現在更豐富、更有想像空間。

在小米聚集的AI+IoT領域，有一個領域已經落地結果，那就是小米OTT。今天的小米OTT已經漸成規模，擁有2300萬累計啟用量和1050萬日活躍使用者，也是唯一全面覆蓋盒子、電視及鐳射投影電視三大智慧終端的品牌。

小米OTT上為品牌商提供新的營銷場景和形式，小米營銷由此獲得了品牌商的高度認可。小米第三財季財報顯示，受益於智慧電視的業務發展，三季度智慧電視業務收入已經佔到當季網際網路總收入5.4%。

從AI+IoT到小米OTT，小米OTT可以看作未來小米在IoT領域的一個縮影，從中我們可以窺見小米營銷在AI+IoT這一戰略下是如何思考，如何落地、展開，以及由此給品牌商帶來何種的商業機遇。

AI語音作為IoT的核心：從PC網際網路到移動網際網路，再到物聯網，整個行業由大屏到小屏，逐漸向智慧多屏、甚至無屏的方向轉移。對於可見的物聯網時代，聲音將會取代手指成為最重要的操作方式。這也正是小米研發AI語音助手“小愛同學”的意義所在。

目前小愛同學的累計啟用裝置數1億臺，累計喚醒次數80億次，月活躍使用者超過3400萬。雷軍說，小愛同學之所以受歡迎，不僅是智慧語音助手，而且還在於可以連線各種IoT裝置。在小米的整個AI+IoT體系當中，作為AI語音助手，小愛同學擔負的責任其實已經非常清晰：取代“螢幕”成為IoT裝置的核心。

物聯網時代的來臨，手機螢幕使用率的下降，而OTT等智慧終端的使用率會大幅提升。在未來，小愛同學的戰略地位將會得到越來越多地重視，而商機也隨之浮現，小米營銷基於AI語音開拓了新的營銷形式。

語音的商業機會：目前，小米OTT裝置也已經100%支援語音功能，與2018年1月相比目前小米OTT語音請求增長312.5%，基於語音的商業機會正在爆發。

在小米營銷與優酷世界盃的合作案例中，使用者通過對“小愛同學”呼叫關於世界盃的上百關鍵詞，以獲得比賽日程，資訊，球員，參與足球話題等。小米以“一步解決主動需求，率先佔領使用者心智”的態度為每個使用者帶來獲取資訊的便利。除此之外，小米營銷還利用日曆、主題、音樂、負一屏等媒介矩陣實現高效觸達，以及微博、微信等社交媒體制造話題，為使用者的參與增加熱度。在此過程中，“小愛同學”不僅獲得380萬次喚醒，還為優酷帶來超過650萬的新增下載量。

小愛同學通過聲控和AI技術，成為了連線智慧裝置與內容服務的高頻入口，對各個場景中使用者的海量需求進行整合。在與金領冠的合作中，小米營銷基於“小愛同學”的創新營銷，化身為育兒寶典。例如寶寶睡覺不踏實怎麼辦？母乳不夠吃怎麼辦？給寶寶衝奶粉多少度合適？等一系列新手媽媽常關心的問題，小愛同學基於其背後是大資料、雲端計算和機器深度學習都能夠給予專業的回答，而在這樣貼合的場景需求下，也幫助金領冠實現了精準營銷。

AI+IoT下的“物聯”機遇：同樣的商機，還在於IoT環境下“物”與“物”的連線。與2018年1月相比，小米OTT月均雙屏互動次數提升了758%。手機與OTT兩個螢幕的互動產生出不同的應用場景，瑜伽健身、育兒教育、甚至在電視上投屏王者榮耀。從音樂、遊戲、娛樂、資訊、購物、健身，新一代使用者正在不斷創新OTT客廳場景的生活方式。

小米OTT還能針對使用者觀看行為習慣、消費屬性、家庭特性等進行精準推薦，實現千人千面精準觸達，真正為使用者提供輕打擾、高品質、可互動且有針對性的廣告資訊。OTT 廣告擁有網際網路廣告+電視廣告的疊加溢位效果，深入家庭場景，OTT可以多使用者同時觀看，也能通過掃描二維碼或者遙控器操作進行使用者互動，轉化為購買行為。

在移動網際網路的上半場，小米把戰略聚集在智慧手機的生產與生態鏈的建設，由此帶動了中國移動網際網路的巨大飛躍，為今日頭條、美團、滴滴等一大批移動網際網路新興企業鋪墊好硬體基礎條件，也帶領了華米等一批小米生態鏈企業上市發展，還有一大批的創業公司和品牌商在小米營銷平臺上獲得巨大的營銷能力溢位效應。這是上半場的“小米紅利”。

而在下半場，小米戰略聚焦在AI+IoT上。從AI到語音，到IoT，小米為即將爆發的物聯網已經全面佈局，新一波的“小米營銷紅利”其實已經悄無聲息的來臨了。（完）