社群生鮮：火熱賽道演繹“百團大戰”
張銳
繼前不久盒馬生鮮在上海推出盒馬菜市後，盒馬菜市的第二站也即將落地武漢；無獨有偶，蘇寧小店推出的蘇寧菜場已開始在北京、南京兩地進行緊張的佈局；同時，在北京和上海已經開出10家服務站的基礎上，美團買菜日前又在北京增開了兩家站點。除此之外，人們更直觀地看到自己居住的周邊近年湧現出了像錢大媽、百果園等之類的生鮮品小店。作為一門古老的生意，生鮮正搭乘近場化的列車以驚人的聲量擁抱社群。
包括果蔬、肉類和水產品等在內的生鮮食品在百姓日常生活中扮演著必不可少的角色，因此，生鮮具有類剛需屬性；由於人們每天生活所必需，而且保質期短，由此也決定了生鮮商品具有高頻次特徵。另外，生鮮還具有短消費半徑的屬性，即消費者會選擇最短的生鮮售賣地點進行購買，由此決定了生鮮物理場所只能坐落在居民居住區或人口稠密區。正是具有了以上特徵，無論時代怎麼變遷，生鮮都有著持續火熱的市場需求。據易觀資料顯示，自2013年以來國內生鮮市場持續保持6%以上的增長速度，去年交易規模達到了1.91萬億，今年將突破2萬億元。
排除已經逝去的國營供銷合作社這一帶著特殊時代烙印的生鮮售賣機構不論，我國城市居民長期以來購買生鮮的最主要渠道應當是農產品集貿市場。不過，伴隨著“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的頻發，以散戶經營為主的農貿市場引來了消費者的質疑，而且農貿市場還存在購物環境髒、亂、差的硬傷，同時伴隨城市土地資源越來越稀缺，農貿市場租金也不斷上漲，菜販個體戶的生存空間受到擠壓，並且由於佔地面積大，農貿市場密集布點的空間也受到極大約束，進而也限制了其充分而有效的生鮮供給能力。在這種情況下，“農改超”提上了議事日程。
“農改超”的核心是讓生鮮進入超市，部分替代或者補充農貿市場的生鮮供給職能，而且超市具有明亮、乾淨與整潔的購物環境，能給消費者創造放心消費的體驗；更為重要的是，在政策的支援與引導下，國內不少超市很快探索出了“農超對接”模式，即超市直接與產品原產地對接，生鮮實行產地直採，而不是從批發市場間接採購，由此大大提高了超市生鮮品類的生鮮度，也導致了生鮮超市渠道的消費佔比日漸提升。
但是，無論是農貿市場還是生鮮超市，它們在滿足居民便捷性與滿意度消費方面依然存在不可繞開的痛點。拿農貿市場來說，較大面積的蹲位決定了它不可能開在距離所有居民家最近的位置，許多消費者還需步行一段路程和花費不短的時間才能完成購買，實際上並沒有給消費者帶去短消費半徑的愉悅；同樣，超市的數量和覆蓋密度也十分有限，而且超市生鮮的價格往往高出農貿市場不少，由此觸碰到了消費者最敏感的心理神經，也倒逼著不少消費者尤其是年長消費人群不得不又回到農貿市場。
生鮮的有效供給不足讓網際網路企業看到了新的商機。除了網民熟知的盒馬生鮮、每日優鮮和京東7FRESH外，還產生了美團買菜、叮咚買菜以及未來生活等不少新的物種。這些電商依託線上下單和線下配送的O2O模式對消費者提供生鮮到家服務。不過，雖然資料顯示生鮮電商保持著每年50%的增長率，但由於配送成本較高，生鮮電商卻始終無法最大程度的讓利消費者，同時生鮮電商至今怎麼也無法徹底解決生鮮高損耗難題，由此也壓制了生鮮電商的盈利能力，絕大多數生鮮電商仍處持續虧損中，進而限制了其惠民程度。
社群生鮮的出現可以說解決了農貿市場、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業態的所有痛點。一方面，社群生鮮呈現出“小而美”狀態，能夠直接將店鋪開到消費者家門口，從而真正打通了生鮮供求的“最後100米”，極大地滿足了消費者便捷消費的體驗；不僅如此，社群生鮮還在渠道與上游供應商完全打通，更少的流通環節鍛造出了自己的價格優勢，同時也確保了生鮮商品的“生鮮”本質。另外，社群生鮮雖然店面不大，但其提供的SKU （商品品項數）一般都會在300左右，而且每個品類上有產品輸出，從而保證了消費者的多樣化需求。更為重要的是，社群生鮮也能通過自身APP或者微信小程式構造出020 渠道，利用近場化優勢實現對附近社群物品的快速交付。
當然，作為一個全新業態，社群生鮮必須拿出獨有的競爭功力才能在市場中贏得一席之地。從來源看，社群生鮮不少是由果蔬批發商或者是菜販轉型而來，也有直接由便利店改造而成，同時還有是由大型實體零售企業細分而生，如永輝超市旗下的永輝生活、中百集團旗下的鄰里生鮮等，另外還有的是上游農產品向下遊延伸而出，如地利集團推出的地利生鮮、溫氏集團推出的溫氏生鮮等，這些從業者不乏深耕社群市場的相關經驗。但是，飛輪效應（只有門店數量達到預計規模，才有希望成為零售企業新的盈利增長點）往往是決定生鮮業態能否持續生存的重要因素，於是我們看到，目前國內不少社群生鮮採取了快速複製與高密度覆蓋的開店策略，畢竟在同一賽道上誰個跑得更快，或區域滲透度較高，誰就可能贏得先機，否則必然會受到其他品牌的殘酷擠壓。
商業模式的創新可以更清晰地看出社群生鮮博弈市場的不凡，如有的社群生鮮推出了“以訂定量”模式，顧客前日通過APP下單，次日到店取菜，這種訂製化經營方式一方面可以減少傳統菜市場、超市頭痛的損耗問題，同時更適合現代人的生活節奏，幫助使用者節省買菜時間成本；還有的社群生鮮推出了“社群團購”模式，招募小區業主作為團長，建立公司控群的小區業主微信群，消費者通過小程式下單，次日到團長提貨點取貨。除了全是精準流量，這種模式也能大大節約鋪店成本，同時拼團還能降低小區消費者的購買成本。還有，不同於更多的社群生鮮坐落於居民小區之外，“恆記匠心農坊·智慧社群生鮮盒子”等社群生鮮直接將盒子駐紮在了社群內部，只為單社群服務，並採用了“線上電商+線下售賣+無人售貨”三位一體的運營模式，而鮮稻屋更是在小區內採取排列式透明櫥窗、使用者開櫃取貨的智慧化方式，目前在北京、深圳的數十個社群共鋪設了 100 臺透明櫥窗。
社群生鮮的生猛進逼之勢倒逼著傳統生鮮企業尤其是生鮮電商加快了創新的腳步，最為典型的就是像盒馬鮮生、每日優鮮等推出了前置倉經營模式，該模式以倉為店，將前置倉設立在社群周邊1~3公里內，商品先由中心倉（或批發市場、綜合菜場等）運至前置倉，使用者下單後即時送貨上門或者自己到倉提貨。此外，盒馬鮮生開出的盒馬菜市除了豐富多彩的備選生鮮外，顧客還可以在店內自行加工生鮮，而且盒馬菜市還提供相關菜品的烹飪方法。
目前來看，農貿市場佔據了生鮮市場的半壁江山，但隨著人口結構的變化以及消費習慣的轉變，社群生鮮可能像電商超市那樣對農貿市場形成“第二次革命”。另外，有權威機構預計，國內生鮮市場增量規模可達4萬億。正是如此，我們看到，資本開始紛紛朝著社群生鮮快步聚集，除了包括每日優鮮獲得了騰訊、高盛等高達4.5億美元的資本背書外，鮮稻屋也獲得新東方、合眾資本聯投的 2000 萬元注資，而“恆記匠心農坊·智慧社群生鮮盒子”同樣拿到了經緯中國與海爾資本等知名投資機構的數千萬資本注入，呆蘿蔔也完成了龍品錫資本領投的千萬級 Pre-A 輪戰略投資。資本的競相加持無疑將推高社群生鮮的市場競爭熱度，同時也勢必加快行業的洗牌與重組過程。