江南春：拼多多是三四線城市的消費升級，視訊付費將愈演愈烈 | WISE 2018新經濟之王
2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會——“WISE 2018新經濟之王”如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代，我們一起見證著新經濟之王的誕生。我們認為主要由科技創新和資本擴張所驅動增長的經濟模型可以被認為是新經濟，這個領域裡有許多正在高速成長的，了不起的新經濟公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業，也推動了行業發展，更深刻地改變著我們每個人的生活。
某種程度上，廣告行業的高低正是新經濟走向的風向標，穩坐電梯媒體第一把交椅的分眾傳媒對此頗具發言權。新時代年輕人的注意力都去哪了？他們的消費習慣發生了質變？我們如何應對資訊模式迭代？就此，分眾傳媒創始人江南春分享了他的觀點。
江南春認為，過去三年，新媒體和網際網路行業飛速更迭，資訊從多元化到碎片化，甚至是粉塵化，導致消費者時間高度分散，對企業來說，創造可被傳播的內容變得尤為重要，未來優質內容會越來越受追捧，視訊付費將大有可為。談及分眾和電梯媒體，江南春表示，即便資訊模式鉅變，但每個人都要回家、都要上班，使用電梯是必然的，所以電梯媒體仍舊是一個好場景。
中產的愛與怕
很高興來到36氪，跟很多新經濟的夥伴們分享一下中國傳播市場的一些改變和革新。
今年的經濟形勢在放緩，整個零售的盈利增長在3.5%左右，但在中高階產品裡面的寵物食品、酸奶還是可以的，比如賣特侖蘇都是不錯的，但是啤酒、方便麵等生意是比較挑戰的。所以2012年至今為止所有調查的26個品類當中，有18個品類在高階化的趨勢當中。所以大家看到經濟放緩以後，消費升級的浪潮我覺得沒有受到影響。拼多多的產生，也是中國三四線城市消費升級的象徵，而不是消費降級的象徵。
看看消費升級和追求品質，它實際上已經成為中國社會一個基本的事實和剛需。在中國TOP100的品牌當中，成功的品牌當中超高價定位的佔40%，高價定位佔24%，而在失敗品牌當中，高價和超高價只佔5%和9%，所以在這樣的時代當中，整個品質的追求、消費升級的浪潮、品牌獲得的溢價購買趨勢非常明顯。誰在增加消費呢？三高人群在增加消費，他們願意為品牌付出溢價，他們更加接受以消費者為中心的產品。所謂消費升級的原點是什麼呢？大概在20幾歲到45歲，喜歡中高品質、注重潮流、願意分享，今天中國有2.25億中產，2020年中國5億新中產。5億新中產，代表全球中產消費的最大的能量。
中產愛什麼？怕什麼？缺什麼？愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛缺心情、缺刺激。
什麼是中產的消費行心理？低價，品質、品牌、滿足感。剛需，品位、逼格、標籤化。實用，情緒、氛圍、場景更加重要。
今天中國所有的消費升級是由什麼引領的呢？基本是業界領袖和口碑冠軍引領的。我們看到段永平講了一個觀點，他說，廣告就是影響20%的人，因為他們是意見領袖和口碑冠軍，中國的2億社會主流影響了整個消費升級的浪潮。
消費者的時間都去哪了？
可能中國廣告市場也反映了中國所有的創業市場，以及中國的消費的一些變化。
中國廣告市場大概2015年開始，進入到了下半場，中國持續了三十幾年的廣告增長的浪潮被打斷了。2015年中國廣告跌了2.9%，2016年跌了0.6%，6800億廣告市場在過去三年當中，既不漲也不跌，維持住一個平衡的狀態。但是整個媒介行業的細分格局發生了很大的改變。
大家可以看看傳統媒體在2015年開始，走了下行通道，跌了7.2%，電梯媒體漲了17.1%，網際網路漲了22%。我們看到2017年依舊是這樣，電梯媒體漲了百分之二十幾。在2017年這個格局也沒有發生改變。
2015年、2016年、2017年三年當中，最大的改變是什麼？最大的改變就是以分眾為代表的新媒體浪潮和網際網路為代表的這兩個行業不斷增長當中。背後主要的原因是資訊的爆炸，使資訊從多元化到了碎片化，現在到了粉塵化。有兩個明顯的現象：城市的主流消費群跟電視的基礎距離越來越遠；資訊模式發生的很大的改變。消費者在刷4小時手機的過程中，獲取了很多的資訊，資訊是過度的，而不是缺少的。消費者在看內容，很少看廣告，你離手機很近，你離手機廣告並不近。
可以看看網際網路的收視時間，過去五年當中已經超過了所有傳統媒體的收視總和。但是網際網路的收視時間到2017年走到了相對的盡頭，紅利也基本已經結束了。2017年，整個網際網路的收視時間大概佔了一個人所有收視時間的52%，這個數字在2015年已經達到了50%多。整個電視媒體在六七年之前製播分離的時候迎來一次高潮，大家看到《歡樂喜劇人》取得了非常好的成績，中國大概有13億人口，在10億電視人群當中收視率最高峰達到了4%。4%就是4000萬人。整個風向標人群和電視的距離在不斷下降。2018年，收視率進一步下滑。在今天中國的TOP電視劇第一位1.62%已經是收視率冠軍。可以發現幾百部電視劇當中超過1%的只有7個。幾百部綜藝節目，超過1%也只剩下9個。以前說4%的時候，還信心滿滿地說，現在1%，已經變得非常困難。
消費者的時間到了什麼地方去了呢？四個小時都在刷手機，微博、微信、新聞客戶端佔了最主要的時長。使用者主要沉浸於內容當中，無論是看短視訊還是新聞資訊，還是看微信。所以消費者在這些上面並不是特別關注廣告，所以如何做內容、做公關、做話題，創造可以被傳播的內容變得非常重要。
看電視的時間被改變之後，大量的時間移向了視訊，視訊已經成為了最主要的消費者娛樂內容的主要方式。但是從視訊角度來說，主流使用者基本都是在買會員，一個20塊錢一個月都不願意付的人，也很難稱為主流使用者。主流使用者買了會員以後，產生了去廣告。所以未來付費的浪潮會愈演愈烈，對於未來的視訊網站的收入改善，我認為是一個很大的機會。
我認為在美國可以收到的錢，在中國主流人群中一定會發生。我相信一個月收到99塊錢的機會，也大幅存在。在廣告行業，因為主流人群不太看電視，看視訊是付費的，看微博、微信、新聞客戶端在看內容，給品牌的引爆帶來巨大的挑戰。
資訊模式的變與不變
你可能得用另外一個方式去思考品牌的引爆方式。
我15年前創立分眾的時候，有一個大趨勢的判斷：那時候的趨勢不是資訊化，而是城市化。城市在造樓，有了樓要有電梯。電梯只會越來越多，而不是越來越少。 中國的城市化浪潮還有十多年的程序，電梯還有機會向1000萬部挺進，所以電梯是城市化的基礎設施。我當時覺得開創一種電梯媒體，一定會成為影響城市主流人群的基礎設施。
同時我當時看到一個非常大的機會。我自己從事廣告十年，廣告是個反人性的行業，根本沒有人看廣告。看電視的時候，看的是節目，看手機的時候，要看內容，誰看廣告呢？廣告就是個打擾。這時候我們從事了一件遭人討厭的東西，那麼什麼場景消費者喜歡看廣告呢？我當時最大的體會，消費者等電梯的時候，在這樣的場景會主動看一下廣告。我跟這個女生在電梯裡，盯著她看也不合理，我看廣告比較合理。我一個人坐電梯，我看不鏽鋼好，還是看廣告好呢？所以我覺得人在一個地方，他會有個優化選擇。廣告只有在電梯這種場景當中，才成為了一個好的選擇。
我當時給電梯寫了四個詞，第一，電梯每天上下是主流人群。第二，它是必經之路。第三，一定是高頻。廣告的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘。必須反反覆覆在消費者腦子裡打進去，比如瓜子二手車的廣告。這種高頻的到達，把一個資訊種到消費者的心裡中，這種條件反射使你形成了強硬的印象，也隔斷了競爭對手的道路。第四，低干擾。
我特別喜歡做的事情，把一個人封閉在一個平方，一個很小的空間當中。這個空間當中很少干擾，形成了強制性的優勢。移動網際網路的發展給消費者提供了很多的選擇，這對消費者是好事，廣告主是個災難。人生這麼多選擇，對廣告主是個災難，之前電視是沒有選擇的時代，任何人看電視瞭解世界上發生的事。今天手機已經替代了這個功能，大家可以發現今天這個社會，其實使用者沒有選擇才是廣告主最好的選擇。以前電視沒有選擇，今天電視有選擇了，什麼沒選擇呢？回家沒有選擇，上班沒有選擇，生活空間沒有選擇。
最後分享一下，其實在中國社會當中，像神州租車這種公司沒有做過電視、報紙、網際網路，以前神州租車排第三。最早的時候要逆襲的時候，思路是6000萬電視臺，1000萬分眾，1000萬地鐵。這是一個挑戰的過程，聽起來每個都覆蓋掉了，但是每個都沒有打透，而且資訊模式特別複雜。電視上6000萬根本看不見。所以我給了一個思路，我建議打通三個場景，打通寫字樓公寓樓和機場。花了六七個月的時間，遠超競爭對手。它搶佔了消費者的心智，最後創造了450億的神州專車。
老陸同志做了一個咖啡，從神州租車的原團隊做了的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在北京、上海開始試營業，用神州租車一樣的方法，有電梯電視和電梯海報。我們線上下打品牌，用電梯電視、電梯海報。線下消費者有了品牌的認知和引爆，線上有了流量的分發，這時候既可以在分眾的電梯海報上掃碼，領一杯咖啡，也可以在今日頭條領一杯咖啡。
我們看到在瑞幸咖啡曾經一度排第一位，超過了美團外賣和餓了麼外賣。它七個月的時候，獲得了350萬客戶，現在賣掉了5000萬杯咖啡。可以看看這麼快的發展速度當中，它也是從六個月的時間成為中國10億美金獨角獸公司的一個傳奇案例，現在已經達到了20億美金。
最後總結一下，雖然我只舉了兩個案例，其實分眾見證過的案例非常多。我覺得資訊模式轉變有兩個方向：一個是資訊模式的劇變，都轉到移動端了，這時候移動端消費者是很少看廣告的，怎麼做內容、做植入；另一個是消費者生活場景很難改變，比如說商務人士，就是寫字樓。我覺得既要擁抱資訊模式的轉變，也要篤定生活模式的不變，才能在這個時代進行有效的引爆。