ICY 顧瑩櫻：改變產品結構才是設計師品牌的破局之道 | WISE 2018新經濟之王
2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會——“WISE 2018新經濟之王”如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代，我們一起見證著新經濟之王的誕生。我們認為主要由科技創新和資本擴張所驅動增長的經濟模型可以被認為是新經濟，這個領域裡有許多正在高速成長的，了不起的新經濟公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業，也推動了行業發展，更深刻地改變著我們每個人的生活。
近幾年，消費發展的趨勢是去品牌化、個性化以及關注產品本身，彰顯年輕群體的設計師品牌文化也頻頻受到關注。 成立於17年初的設計師集合電商平臺 ICY，希望用設計師眾包 + 智慧彈性供應鏈 + KOL 社群，為 25-35 歲的一二線城市年輕白領提供高性價比的設計師品牌服裝。 成立僅一年多，ICY 的 GMV 已超過 1.5 億，年增長超過 300 %， ofollow,noindex" target="_blank">並已於今年 9 月完成了近億元 A 輪融資。
ICY 創始人顧瑩櫻於今日出席了第六屆 WISE 大會，並分享了她對設計師品牌行業現狀的理解以及 ICY 的破局之道。 她指出，目前設計師品牌的定價基本沒有落在使用者需求的定價空間中，原因主要在於傳統模式下，設計師品牌的供應鏈成本太高以及供給能力嚴重不足，這也是導致設計師品牌業態沒有爆發的根本原因。 因此，光做流通側的改變無法改變行業現狀。ICY 尋求的則是產品結構上的改變，通過全方位服務設計師品牌進行 產品落地、生產供給、渠道搭建和品牌打造的重模式來破局。
同時在流量端，ICY 通過建立博主生態，把品牌的內容分發到各個社交平臺，再通過社群引爆話題，從而帶動巨大的脈衝級流量。
以下為 ICY 顧瑩櫻演講實錄：
謝謝主持人，也謝謝大家！今天我主要向大家講述一下 ICY 的商業模式和我們的思考邏輯。 ICY 當時其實是一個文化理念，那就是“讓好的設計遇到對的人”。
為什麼會去創始這個專案呢？因為設計師這三個字，在商業上其實讓很多人又愛又恨。愛的是什麼？大家都覺得中國在崛起，新的一代會有新的消費文化，他們更願意去展現個性和自我，所以大家都會認為設計師時代理應到來。但很可惜的是，我們在現實中並沒有看到很成功的設計師商業模式，市場沒有呈現出蓬勃發展的狀態。我們拿自己和日本做了很多的對比研究，我也一直在考慮這個問題，為什麼明明設計師文化準備好了，消費者也想去消費設計師品牌的東西，但是設計師業態始終沒有在中國爆發。所以當時抱著無知者無畏的心態，我們衝進了這個行業。
首先我們當然從我們最擅長的使用者端入手。瞭解使用者的過程中我們發現，整個設計師文化確實是準備好了的。大家可以隨便問一些身邊的年輕人，願不願意消費設計師的東西，基本每個人都回答願意，個性文化的認同感也越來越高。但你如果問他，為什麼最後不去買設計師的東西？他會告訴你，太貴了，我認為不值。年輕人的市場裡，準備好的是消費設計師的慾望，但並沒有準備好讓他們消費的產品。
如果設計是一個文化，那麼產品就是一個理性的組合 題。我經常和我的供應鏈說，你不能防止大家拿你和淘寶對比，也不能防止大家拿你的產品和奢侈品牌對比。我們發現這中間缺了一個很重要的東西，那就是產品。為什麼產品會稀缺？現在的設計師品牌又正在服務誰呢？我們發現了一個很有趣的現象，那就是現在獨立設計師品牌，實際上在三、四線城市40歲以上的人群中賣得最好的，真正的設計師產品都在服務這個市場。這個現象背後的原因在於定價，因為所有的設計師產品定價基本在 3000-6000 元，再往上走甚至過萬，這個定價空間已經把年輕的消費市場隔除在外了。
大家也許會問，為什麼會集中在三四線城市？原因在於，一二線城市中 3000-6000 元的定價區間裡，可以選擇品牌太多，包括國外成熟設計師品牌、輕奢品牌和打折期的奢侈品牌等等，此時國內設計師品牌面臨很激烈的競爭。而一旦到了三、四線城市之後，這個定價空間裡其實是很少有其他型別品牌的，所以這就是一個割裂的市場。
那麼在這個割裂的市場中，設計師到底有沒有賺到錢呢？我們發現一個殘酷的事實，設計師其實並沒有賺到錢，他們必須把單價定到 3000-6000 元，才能維持經營，獲得明年的版費來設計明年的東西。因此，消費者想要消費，但並沒有一個落在他們可接受價格空間的產品。
後來我們發現，這些都是傳統的模式造成的。基本上所有設計師品牌的銷售模式，都是以買手店銷售為主，在這樣的模式構成中，你會發現設計師需要負責設計本身、 產品落地（從設計到產品的二次開發過程）、 生產供給（賣起來之後貨還能否跟得上）全部工作，在這個過程中，出現了以下兩個問題 ：
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供應鏈成本過高。買手店負責渠道的售賣，所以在這種情況下一定會出現單價過高的現象，因為每個設計師的量非常小，量小的時候和供應鏈的話語權就非常差。一旦差，成本就會很高，所以設計師品牌一件衣服的成本基本上是相同品牌的 2-3 倍。
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供給不足，導致最後的結果是從總銷量上來看，所有的產品都是滯銷品。 我採訪過很多設計師之後，發現當一個設計師第二次供貨的時候，準備週期會長達兩個月，甚至兩個月都供不上貨。而兩個月意味著什麼？意味著整個售賣季結束，尤其是在天氣變化特別快的冬天。所以到了整個售賣季結束的時候，供給都還沒到位，這意味著供給能力的缺失。這樣一來會讓整個鏈條中，銷售的總量減少。總量一旦減少，設計公攤費、運營公攤費全部上漲，導致成本非常高。
當了解到現狀之後，我們覺得這樣的模式必然會引起成本過高和供給不足。所以之後在我自己進入這個行業時，我認為必須從供給側做改革，才能改變產品模型。大家都知道網際網路最擅長的是做流通側的改革。在 ICY 之前，很多的設計師平臺做的模式創新，都是在做流通側的，比如搭建一個實體或者線上的銷售渠道，讓產品和消費者連通起來。
但我們認為，在設計師品牌市場中，最重要的其實是產品層的改建。所以我們當時設計了 ICY 的模式，讓設計師就負責設計，我們幫助他們進行產品的落地，這其中包括產品落地、生產供給、渠道搭建和品牌打造幾個部分，我們認為，只有用這麼重的模式，才能夠改變產品結構。
無論我們怎麼改變流通結構，只要設計師需要負責產品和流通兩個環節，就永遠沒有辦法把產品的價格和成本結構真正地降低。所以當時 ICY 創造了一個非常新的模式，就是負責產品落地。為什麼還要做品牌打造？因為我們認為隨著服裝產業的發展，生產規模一定會被集中化，因為只有集中化的生產規模才意味著成本的降低，所以我們和設計師形成了這樣一個分工模式。
具體來說，我們到底是怎麼做的呢？設計師只負責到打板為止，被我們稱為產品供給。ICY 來做面輔料的選擇，供設計師參考，通過線上的預售來做配給。這其中有兩個東西最為重要，也是我們的核心繫統，叫智慧供應鏈系統。我們認為一旦做了產品，涉及銷售就必然涉及供給。因為銷售和供給之間的資料、流通才是行業整體成本降低的核心關鍵。因為只有銷售端掌握了最核心的使用者端資料，涉及到供給的配置，才能讓整個流通環節生產和供給的比接近 1：1。
ICY 最核心的兩個系統是智慧買手系統和智慧補貨系統。對 ICY 來說最核心的壁壘有幾個：
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形成能夠可迭代的設計師聯盟。這也是我們願意幫設計師做品牌的原因，因為單個設計師的生命週期其實很有限，所以我們讓消費者來評判設計師，這樣可以讓整個設計充滿活性。我們幫助設計師做他的品牌，同時以競爭生態的方式進行優勝劣汰。
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與大的 IP 進行合作，幫助設計師做品牌的推廣。
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智慧系統。
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平臺積累的工業資源。中國的供給側改革存在巨大的提升空間，因為這是一個數據非常缺失的地方。ICY 現在將合作過的工廠都做了資料化的打標，然後再根據銷售做智慧的配給。
這就是整個ICY整個後端的模式，也是我們的核心繫統。
最後介紹一下 ICY 在前端很有名的博主生態，我們擁有全中國最大的博主生態。我們思考的是，既然要做銷售，那麼肯定要解決流量來源的問題，尤其在流量缺失的時代，紅領巾不見了，但流量從哪裡來呢。那麼，為什麼我們選擇做線上？因為相比線下，線上是唯一一個能創新的渠道。在線上做流量，我們會思考怎樣把一件實物變成在社交網路能夠傳播的內容，誰又能夠幫我們做到這一點，我們就想到了博主這個角色。很幸運的是在2016年，我認為是中國時尚博主的元年，中國冒出了很多時尚生產者。
所以當時我們是怎樣做的呢？首先我們關注所有的內容生產者，最重要的是頭部，因為頭部的價值在於，你能夠利用頭部建立生態。所以 ICY 到目前為止有 50 多位明星相繼穿過我們的衣服，明星可以帶來流量，沒有哪一個明星能夠明確地為某件衣服帶來流量，或者為某個銷售帶來流量，但是明星能帶來一個東西，就是關注度。因此明星們吸引了各類媒體的報道，因為他們要挖明星穿什麼。同時我們還在想，誰會去看那些時尚的自媒體和博主達人呢？於是我們做了一個 ICY ICON，讓每個女性都可以和我們借衣服。
我們通過這樣的方式翹動了兩千多個博主的生態，他們都是散佈在各個角落的獨立個體，因為每個人的風格都不同，他們會把我們 ICY 的產品變成一個個不同的內容化圖片。我認為一件衣服前一半生命是設計師給予的，後一半是穿上它的人給予的，所以我們做了 ICY ICON 這樣一個事情，博主把我們的實物作為一個內容，再將流量分散到各個社交網路之後，我們再通過渠道統一的方法把它回收，統一來做售賣和服務。
總的來說，我們其實把實物作為工具，翹動了整個時尚博主，特別是穿搭類博主的內容體系，通過他們把這樣的內容分發到各個社交平臺。所以我們能做到的是，在瞬間帶動非常大的一個脈衝級流量，這個就是社群的好處。
幻燈片上展示的都是穿過 ICY 衣服的博主，大概有兩千位，包括明星。擁有社群的好處就是，像 ICY ICON 已經有兩千萬的閱讀量，我們的流量方式就是建立這麼一個社群，累積足夠多的內容，通過話題方式去引爆，從而讓你的產品跟你的使用者之間，以博主的內容作為橋樑，讓人們能夠走過去。因為兩邊都是分散的系統，兩邊都是眾包，設計是眾包，產品是集中化，流量是眾包，銷售渠道是集中化，這個才讓我們真正去改變的產品結構。
我始終相信好的產品有說服力。任何模式只要能改變產品結構，那它就永遠會是能夠為消費買單的一件事情。 這就是我今天的分享，謝謝大家！