顛覆傳統品類固有定位，喜茶、西少爺爆火用的都是這一招
引言
2018年，被稱為是中國新式茶飲元年，這是中國茶飲市場全面爆發的一年。中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代後，正式走向新式茶飲時代。喜茶無疑在這次時代變遷中發揮了重要的作用。
喜茶為何能以如此驚人的勢能重新整理我們對傳統茶飲的認知，並引領了一個業態的時代變遷？喜茶的成功是否具備可複製性？
01 HEYTEA（喜茶）為何如此火爆
產品好：誠然，其產品的確是很棒。然而，我中華大地好產品太多了，為何卻只有喜茶取得了如此顛覆性的成功？所以，產品好只是原因之一。
設計好：有一說，喜茶是被茶飲耽誤了的設計公司。如果設計可以決定成敗，那麼請到一流的設計師就可以成功了嗎？顯然不是。
營銷好：曾經，僱人排隊把喜茶推上了風口浪尖。是否是僱人排隊，我們無從考究，因此不敢妄言。然而，如果成功就是寫好公號，再僱人排隊，那未免太簡單。
時機好：喜茶趕上了90後成為消費主力軍的時代，抓住了消費升級的機會（IDG資本副總裁連盟曾透露，IDG資本投資喜茶的原因之一，是關注到其消費升級的精神本質。——摘自“偉大的五毛”百家號）。然而，90後成為消費主力人群，以及消費升級，這是全國餐飲人共有的機會，那為何是喜茶，或者說為何是茶飲這個品類？
在喜茶還趴在江門、東莞，叫做皇茶的時候，我們就關注到這個品牌。那時候的喜茶還沒有名氣，我們關注這個品牌，是因為它做對了一件事。
HEYTEA（喜茶）之前 街頭茶飲在消費者心中的定位
街頭檔口：沒有環境消費，沒有品牌精神、沒有設計感，沒有消費空間。
產品劣質：以茶葉末和奶精粉為核心原料，輔以工業果汁、香精調味。
有這兩條，街頭茶飲在顧客心中的定位就是低質、低價。這個定位有沒有痛點呢？有！這個痛點有沒有普遍性呢？有！
HEYTEA（喜茶）所做的就是： 顛覆了街頭茶飲在消費者心中固有的定位
產品：喜茶以優質的原料、考究的工藝，打造了好喝到驚豔的產品。
品牌：與之前街頭茶飲以新鮮、特調錶達品牌的傳統做法不同，喜茶以“靈感之茶”賦予品牌精神內涵。
空間：喜茶的每家店都為顧客提供極具設計感的消費空間，現今已經有標準風、黑金風、粉色風、波譜風、莫蘭蒂風、水墨風等各種風格。
我們分析以上三點：相較而言，品牌精神的傳達是抽象的，對消費者的影響不是具體而直接的。而產品、空間對消費者的影響就具體而直接。喜茶在 產品 、 空間 兩方面一舉將茶飲在消費者心中提高了不只一個檔次， 顛覆 了街頭茶飲在消費者心中的定位，讓喝茶空前地流行起來。
HEYTEA（喜茶）用的是什麼招？ 顛覆傳統品類固有定位
這一招有什麼優勢？ 解決消費痛點、 創造比較優勢
02 前有真功夫，後有西少爺
我們在多年對餐飲品牌創新與連鎖的研究中發現，喜茶並不是第一個這樣做的品牌，從早期的真功夫快餐，到近期的西少爺肉夾饃，用的都是這一招。
真功夫快餐：在南方，有很多售賣蒸菜的蒼蠅小館兒，衛生、口味都不容樂觀，當然更談不上消費環境，品牌精神內涵。真功夫洞察到了這個品類的機會，把蒸菜品牌化、標準化，並以“真功夫”賦予其中國功夫的品牌精神，以“營養還是蒸得好”挖掘了 顧客心智 中蒸的比炒的、炸的更有營養的認知，一舉成為在中國極具影響力的中式快餐品牌。
西少爺肉夾饃：肉夾饃，陝西傳統小吃，入選陝西省非物質文化遺產，遍佈中國，但都是小攤小販的經營模式。西少爺肉夾饃聯合創始人袁澤陸曾這樣闡述引爆品牌的方法：“ 創造比較優勢 。傳統的肉夾饃店一般都是蒼蠅館或夫妻小店，環境相對較差，而西少爺是第一個把店面環境做好，讓消費者享受在星巴克的環境下吃肉夾饃，這樣的差異化就很容易形成傳播行為。”還是這一招，換了表達方式而已。
03 HEYTEA（喜茶）向上，Hey!Coffee向下
HEYTEA（喜茶）、真功夫快餐、西少爺肉夾饃都是把原本定位於街頭蒼蠅小館兒的品類品牌化、標準化，賦予品牌精神內涵，併為消費者提供優質的就餐環境，總結為一句話，就是顛覆該品類的低端定位，拉高品牌定位，是品牌定位“ 向上 ”。那麼，這一招是否可以反向操作，讓品牌定位 向下 呢？
舉個和快餐、奶茶不同的例子。咖啡在中國的增長速度非常快，但相較其他品類，其受眾範圍不夠廣，消費頻率也較低。究其原因，其一是價格，一杯好咖啡三十幾元，如果一天一杯咖啡，每月咖啡消費大約要一仟元，對普通消費者來說，顯然收入佔比過高。其二是在中國，咖啡售賣的不僅僅是產品，環境消費在產品價格中佔有重要的比重。總之，喝杯咖啡需要高大上的環境和不菲的價格。在2018GCEF大中華區咖啡產業精英論壇，Hey!Coffee創始人曹境提出“ 讓喝到一杯好咖啡變得簡單 ”的品牌核心價值。把一杯高品質咖啡的價格控制在20元以內，並且以咖啡便利店的業態顛覆了傳統咖啡店第三空間的功能定位。
我們再舉一個品牌“向下”的例子：牧之初心原切牛排。在2018鈦媒體T-EDGE 科技生活節上，牧之初心原切牛排聯合創始人兼CMO白陽分享：“講到牛排大家會想到什麼呢？可能想到非常優雅的環境，可能想到的是一個西餐廳，可能想到的是一個燭光晚餐，可能想到的是一個非常貴的場景......在我們餐廳裡面，55-75的價格就可以享受到高檔西餐廳200-300元非常高品質的牛排，是這樣的一個場景。”牧之初心以 餐飲零售化 的模式實現品牌“向下”，用大概一年半的時間，進駐了全國15個城市，擁有33家門店，33家門店的平均坪效，月坪效是1.5萬，最高店的坪效達到了4.5萬！（發言內容摘自鈦媒體）
04 顛覆性的大格局創新思維
為什麼這些顛覆傳統品類固有定位的品牌能夠獲得巨大的成功？一句話：“ 大格局，大成功 ”。我們時常說創新無處不在。的確，變換菜品盛器，為顧客提供增值服務，換一種產品組合方式等等都是創新。但是，與顛覆傳統品類固有定位相比，這些創新的格局就小了很多。這些創新可能會提升客單價，可能會增加門店流量，卻無法取得顛覆性的成功。所以，餐飲人做創新時，既要低頭拉車，也要抬頭看路。不能僅僅把創新思維放在細節的微小變換，要放大創新的格局。創新，要勇於顛覆，要有大格局的創新思維，這樣的創新爆發出的勢能所獲得的成功也是巨大的。
05 顛覆傳統品類固有定位的創新機會
其實這一招的思維方式來自於美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於20世紀70年代提出的定位理論。在《定位》一書中有關於尋找空位的闡述：“ 找出空位，然後填補上去 ”；“要想找到空位，你必須具有 逆向思考 的能力，反其道而行之，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個空位往西走。”
那麼，這一招真功夫快餐在30年前就應用於餐飲業了，用到今天還有機會嗎？當然有！我們來分析一下存在這類機會的品類有哪些共性。
普適性強：品類認知不需要培養，地域性不強，適合連鎖發展，本文中提到的茶飲、咖啡、快餐、肉夾饃、牛排無一不是如此。
定位單一：該品類的定位是單一的，或高或低，沒有多重定位。比如漢堡包，有早餐亭幾塊錢一個的，也有麥肯系十幾塊一個的，還有西餐廳幾十塊一個的，就不存在這個機會了。
定位明確：在消費者心智中的定位是非常明確的低或高。比如，在這些顛覆傳統定位的品牌還沒有出現的時候，茶飲就是低端的，咖啡就是高階的。
痛點清晰：現有定位存在清晰的痛點。比如：街頭茶飲的品質低劣、咖啡的價格昂貴，這些都是非常清晰的痛點。
我中華大地，美食遍地，按照上述四點去對照，一定能找到品類創新的機會。
06 最後，為您奉上實操方略
找到了可以顛覆固有定位的傳統品類後，該如何操作呢？
第一步：產品、產品、產品！
再強大的創新也彌補不了產品的缺陷。即使在創新與營銷的雙重作用下，產品的缺陷沒有很快顯現出來，也不能躲避其終將成為品牌硬傷的結果。成功的產品不是差不多、能吃，是極致、驚豔！
第二步：針對痛點，反著做！
針對痛點，反著做。痛點是太貴，那定價就一定要便宜，價效比高；痛點是不便利，那就一定要非常便利；痛點是沒有消費空間，那就一定要提供極具設計感的消費空間；痛點是食品安全得不到保障，那就一定要把食品安全表現到極致......痛點越痛、越普遍機會就越大。痛點解決地越徹底，所創造的比較優勢就越明顯。
第三步：品牌、品牌、品牌！
用一句話表達你的品牌！這一點非常關鍵。那麼，這該是一句什麼樣的話呢？可以從兩個方面著手提煉。
直擊痛點：比如“讓喝到一杯好咖啡變得簡單”，直擊咖啡價格太高，消費不便利的痛點。
顧客心智：顧客心智中存在的，尚未被挖掘並清晰表達的。比如“營養還是蒸得好”！
第四步：營銷、營銷、營銷！
不要相信創始人說的，我們沒有做什麼，只是做好了產品，做到了真誠就成功了。當你做好了前面的準備之後，要運用營銷助力品牌，以強大的勢能快速佔領“第一”的位置：你是第一個顛覆該品類固有定位的品牌，與後續很多跟隨者相比，你也是發展最好的品牌。
做到這些，雖然不能算是終極成功，但至少你已經站到了這個品類的高地，取得了重要的階段性勝利！
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