焦點分析｜小紅書究竟是一傢什麼公司？
大小公司都在新年調整架構、升級組織，這次輪到了小紅書。
調整的核心是拆分電商業務。小紅書在內部信中稱，將第三方商家的“平臺”部分併入社群體系，更名為“品牌號”，圍繞入駐品牌做營銷和交易；“自營”電商“福利社”繼續獨立發展，保留採銷、倉儲物流、客服等完整鏈條。而此前，社群和電商在小紅書內部是涇渭分明的兩個部門，一個負責引流，一個負責創收。
此番調整至少透露出兩個訊號：第一，成立六年的小紅書放棄了以單一電商支撐商業化的初始目標，“跨境電商”小紅書正式成為歷史；第二，將第三方商家的銷售納入社群體系，是為了從內容到交易的鏈條更順暢，保障廣告主利益，加快廣告起量。
不難看出，小紅書眼下的目標是全速做大DAU，成為使用者和廣告主都青睞的社群產品，而這將決定它“商業化關鍵年”的成敗。
梳理小紅書的成長路徑和商業化決策，這些問題值得思考：跨境電商的路為什麼沒能走通？社群廣告的挑戰又在哪裡？成不了網易考拉的它，能如願成為抖音嗎？
小紅書在2014年上線跨境電商業務，這一年也是中國跨境電商元年，天貓國際、網易考拉相繼入場，回過頭看，這些對手的存在或許一開始就決定了戰局：無論阿里還是網易，都有充沛的流量池用以滋養新業務，更重要的是擁有可靠的現金奶牛產品，不惜在新賽道上一擲千金。
小紅書電商收入的大頭、自營業務“福利社”就頻頻遭遇對手價格戰的狙擊。一位小紅書前員工告訴36氪，小紅書自營的主要策略是推爆款，精選SKU，放大采購規模以降低成本，但它的選品常常被對手緊盯，“小紅書推什麼，考拉就在首頁促銷賣什麼。”貼身肉搏的競爭之外，建保稅倉、建客服團隊都是大筆開支，令小紅書資金壓力巨大，一度傳出被賣的訊息。
小紅書自營有限的SKU把一部分種草使用者攔在了門外，更糟糕的是，他們常常流向競爭對手完成購買。之後，小紅書又在自營之外向第三方商家開放，大量擴充商品，但這又帶來了新的信任問題。一位接近小紅書的人士告訴36氪，因第三方商家業務發展不順，某位負責人曾被調崗。
公允地說，問題可能並不在小紅書身上。政策的影響，模式的先天缺陷，讓一眾垂直的跨境電商創業公司折戟。一份資料顯示，2018年Q3中國跨境電商市場中，小紅書份額排在第六位，佔比3.9%，位居一二的天貓國際和網易考拉份額為30.2%和23.2%，格局初定，機會仍在大小巨頭手中。
來自“中國產業研究院”
直到2017年，小紅書的戰略仍是all in 電商，轉折發生在那年年底——從產品、運營，到營銷策略都發生了明顯變化。提升社群活躍度成了第一目標。
邀請明星入駐種草、首次贊助網路綜藝《偶像練習生》和《創造101》，令小紅書湧入一大批粉絲型使用者，拉動了日活飛快增長。而此前，小紅書內部就要不要引入明星發生過很多爭執，一種意見認為明星天然有帶貨傾向，有損素人社群的真實性。
也是這個時期，小紅書開始在產品上對標抖音，全面資訊流化，為廣告變現打下了基礎。
我們不妨想想資訊流廣告的本質：把內容分發的主動權掌握在平臺手中，而不是使用者的“關注鏈”中；讓廣告儘量貼近原生內容，不引起使用者反感。這在一定程度上解決了早期困擾小紅書的難題：在一個定位為“使用者真實分享”的社群裡，如何插廣告能儘可能不損害使用者體驗。
2018年5月，小紅書以30億美金估值引入阿里領投的D輪融資，很大一部分錢也投向了技術。在技術陣容上頗為驕傲的小紅書自然理解，抖音起量快的法寶之一就是推薦演算法，這也是今日頭條的核心壁壘。
更真實的挑戰在於，小紅書能否成為抖音。2018年年中時，上線兩年的抖音日活就達到了1.5億，巨大且爆發式的使用者增長能夠支撐它快速賺錢，而彼時小紅書的日活尚在百萬量級。
這是因為從定位上，抖音更接近一款人人都可以“記錄美好生活”的工具，社群性質較弱。而小紅書相反，雖然它的UGC內容已經包羅永珍，但“在國外買買買”不只是社群初期形成的動能，還一直是小紅書最硬核的那部分使用者的需求，所謂的社群基因，這多少限制了它在使用者上突破“次元壁”。從這一點上說，小紅書面臨和知乎類似的商業化困境。
此番架構調整後，小紅書的目標和路徑似乎更加明確：
第一，繼續做高DAU。官方稱春節前使用者量突破了2億，春節期間活躍使用者同比增長了三倍多，這離不開一系列營銷動作——在多個地方衛視中露出，獨家冠名東方衛視、15秒TVC廣告、大規模撒幣發紅包等。
第二，吸引更多的品牌入駐、銷售和投放。交易佣金、開屏、資訊流廣告之外，去年底小紅書上線了官方品牌合作人平臺，規定必須經過官方認證的品牌在開通賬號後才能通過博主做廣告，且博主必須標示“廣告”。這是官方規範此前灰色鏈條的開始，未來也可能效仿微博“微任務”、抖音“星圖”，抽取一部分佣金作為平臺收入。
第三，維持小部分福利社自營，從社群筆記中發現潛在小眾爆款，先於其他平臺提供商品，採銷保證利潤最大化。
看起來，小紅書的商業模式的重點，正在向它的股東阿里巴巴靠攏，為品牌搭建交易平臺，賺廣告費和佣金。只不過，賣鑽展、直通車的時代已經過去，在資訊流變現上，它甚至比淘寶還提早了一步。
若這條路能夠走通，那麼外界揣測的“阿里最終收購小紅書作為流量入口”，就幸運地不會發生了。