焦點分析 | 上線電商小程式，抖音不甘心只為他人“做嫁衣”
文 | 王瑩
編輯 | 張雨忻
在電商方面，抖音始終不甘心只做導流工具。
近日，抖音在其更新後的安卓系統版本的個人頁面中增加了“小程式”入口，這是抖音將要全面推出的小程式開放平臺，其中除了已經曝光過的遊戲類小程式，還新增了電商小程式。
目前，抖音的電商小程式爆款小米有品、京東好物街、醉鵝娘葡萄酒旗艦店等。在“小程式”入口、視訊播放頁面、搜尋欄目都可以觸達這幾個電商小程式。以搜尋“小米有品”為例，搜尋結果會優先推薦“小米有品”小程式，而不是與之對應的入駐使用者。
在電商業務上試探了近一年的抖音，正在交易環節上逐漸深入，製造閉環，掌握主動權。
不斷深入交易環節
抖音於去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導流的合作方式，將後者的購物車功能與自身平臺打通。 去年雙11期間，享有抖音購物車分享功能的賬號一天之內售出商品數量達10萬件，轉化銷售額達2億。
不過現在，抖音想在自身系統內實現交易閉環，將交易鏈條上各個環節的主動權掌握在自己手裡。
在去年5月抖音就開始建立自有電商店鋪，通過這個鑲嵌於抖音內部的“淘寶店”可以實現在抖音上直接交易。在這之後，抖音的一系列動作都在為籌建自有的電商生態打基礎，不斷地切入、完善交易環節。
開通to B的藍V企業號、上線生活服務功能、上線視訊推廣個工具DOU+、開放直播視窗、推出抖店、接入POI展示等等。線上，抖音在完善電商體系，包括從內容生產到電商轉化；線下，抖音基於LBS與商家建立聯絡，一方面為線下引流，另一方面豐富平臺上吃喝玩樂的內容。
如今，即將推出的電商小程式則會更好地將這些環節串鏈起來，從瀏覽內容、到交易轉化、再到最終交易完成，一切的行為都發生在抖音平臺上，只需藉助支付寶的第三方支付即可。
阿拉丁創始人史文祿認為，抖音的場景、好玩的調性以及聚集大V的能力，天然契合內容、泛娛樂、遊戲和電商垂類小程式。且抖音的分發是基於使用者的興趣標籤和LBS地理位置，這能保障這類小程式的分發和變現效率。
從抖音目前內測的電商小程式來看，京東好物街是平臺方、小米商城是品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店則紅酒垂直類內容賬號。
與前兩者建立聯絡並不稀奇，對於剛入局電商的玩家來說，都會率先與這些大平臺、品牌方建立聯絡。在上線電商小程式之前，抖音就與小米達成合作，小米成為抖音快閃店的首個合作品牌。
而醉鵝娘可以理解為達人賣家，抖音為它們開設小程式店鋪，很大程度上是為了培養自己的垂直品類帶貨達人，為他們提供更好的能支援交易的工具。如果成功的話，或許會成為賣貨達人在淘寶之外的第二個陣地。
防禦和野心
不僅是抖音，快手在電商業務上也在不斷向交易環節試探。 快手於去年年末時就上線了“快手購物助手”小程式，在該程式內夠買相關商品時會再次跳轉到快手APP直連的“魔筷星選”小程式，以此實現整個交易在快手平臺內完成。
而另一邊，淘寶和京東也在不斷向內容端切入。淘寶總裁蔣凡就曾表示，未來淘寶90%的內容可能都由視訊承載。在去年，淘寶還上線了“鹿刻”短視訊來帶貨。此外，以攜程為代表的OTA平臺也已全面接入短視訊功能。它們都不願意錯過短視訊這個重要的流量入口、內容分發重地。
在這個“殊途同歸”的競爭態勢下，抖音、快手等內容平臺往交易環節不斷深入是順理成章的，這是必要的防禦。 據億邦動力報道，抖音曾經計劃在本月內大幅降低外鏈至淘寶的權重，只是由於其業務發展現狀以及一些微妙的原因，暫時擱淺了相關計劃。但該說法並未得到抖音官方的承認。
而更深層的原因在於，抖音也想要把更有價值的消費資料、交易資料攥在自己手裡。 對點選率、轉化率、留存率、復購率等資料進入深入挖掘，可以幫助平臺瞭解使用者偏好、付費能力，以及對不同的商品類別進行比較分析，從而及時調整平臺的運營策略，細分潛在目標使用者、啟用消費，實現精細化運營。
上線電商小程式，以短視訊分享為核心入口，也可以更好的啟用站內流量。在商家小程式中，會有“拍抖音”的功能，使用者可以在小程式內打卡、直接與商家互動等享受優惠政策，商家也可以依據需求上線更多營銷活動，採取免費或付費的方式讓抖音上的紅人幫助其導流。
目前，在電商業務上，抖音還沒有向達人或品牌收取任何抽成費用。但藉助遊戲、電商等新的業務形態將抖音的營收進一步推高已經是外界對位元組跳動心照不宣的判斷。
可以想象，一旦將GMV做到一定量級，電商業務將給抖音帶來可觀的收入。而閉環的形成，也意味著收入將被更多的攥在自己手裡。
據彭博報道，位元組跳動2018年營收在500-550億元之間。而據36氪瞭解，這其中接近一半都來自於抖音。 今年，位元組跳動想要實現千億元的營收目標，抖音自然地也將要承受更多的壓力。從上線資訊流廣告、推出星圖平臺、增加購物車功能、開放搜尋功能再到如今內測電商小程式，抖音正在商業化的路上加速前進。