天貓雙11十年：新零售戰場全面突圍
引言：
天貓雙11走到第十個年頭，見證了傳統零售和電商從割裂到融合、再到共贏的新變革，也見證了中國消費的轉型與升級。
今年天貓雙11，無論是品牌商品“全球賣全球買”、線上線下全渠道融合，還是網紅直播、快閃店、能量紅包遊戲，都將成為阿里新零售的預演，在未來3-5年成為商業的新常態。
11月3日，距離11月11日還有8天，北京三里屯已提前進入“人山人海模式”。三里屯太古裡周邊路段從下午14點就開始進入擁堵狀態，17點，全國第一輪天貓雙11新零售商圈紅包雨降落三里屯太古裡南區中庭，人們紛紛駐足，舉起手機掃碼“接雨”，現場訊號幾乎陷入癱瘓。
同樣的情況在2017年天貓雙11就已出現過。去年天貓雙11期間，上海百聯又一城附近的地鐵站因為大批消費者前往玩AR“捉貓貓”遊戲而堵住入口，通往銀泰百貨武林店的延安路擁堵長達數小時……
擁堵背後，“元凶”直指天貓雙11。這個數年前造成網路癱瘓的購物節，今年又將各大城市變成“堵城”。“剁手”戰場蔓延至線下，意味著天貓雙11已經全面打響了“新零售”的戰火。
2016年是天貓雙11的新零售的元年，2017年的天貓雙11成為“新零售的大閱兵”。2018年，隨著天貓新零售生態不斷演進，盒馬鮮生、餓了麼、口碑、大潤發等其它各路大軍都已在雙11這一年度盛事中亮相，阿里生態呈現集體狂歡。
10年來，天貓雙11從“五折起，全國包郵”的網購節，發展到今天全球線上線下集體狂歡。這背後反映了阿里怎樣的商業邏輯？新零售因何而起，傳統零售又該如何突圍？
線上線下？傳統零售生死大考
2009年，第一屆天貓雙11還沒往線下走，玩法只是簡單粗暴的“全場五折，全場包郵”。即使這樣，當時淘寶市場部的同事幾乎是費勁了心思，好說歹說，才湊夠27個品牌。
那個時候，一線品牌覺得線上打折頗傷形象，紛紛婉拒邀約。承諾的品牌也犯嘀咕，“自己在淘寶上已經賣的很便宜了，還要再打五折，太不現實了。”
然而，11月11日0點一到，成交額一路飆升，5200萬！前所未有的場面。要知道淘寶商城當時每日交易額還不高，一天完成5200萬交易，可以說創造了歷史。
被震驚的還有商家。按百麗的說法，“把所有能賣的貨全部都賣完了”。
一邊是被震驚的商家，一邊是陷入危險邊緣的傳統零售。
店面成本高居不下、利潤下降、坪效低、人效低、使用者的粘性低、轉化率低、產品更新迭代慢……發展了數十年的傳統零售業弊病暴露，遭遇空前危機。
未來十年，傳統零售路在何方，生存還是死亡？2012年，馬雲給出答案：電商一定是未來。
這一年，“天貓雙11”熱潮首次從線上覆蓋到線下，眾多百貨商場、購物中心紛紛推出優惠活動。
直接的反應就是，固守線下的傳統零售禁不住線上的瘋狂折扣，高客單價的百貨受到劇烈衝擊，銷量驟跌。很快，不少實體店紛紛虧損、倒閉。萬達百貨、七匹狼、GAP、人人樂、美邦等頻頻爆出關店的訊息。
教訓慘痛的企業、商家形態吸取了天貓雙11教訓，開始紛紛轉向電商。
然而很快，馬雲改口了。2016年10月，馬雲在杭州雲棲大會的開幕式上表示，以後阿里巴巴將不再提“電商”這個詞，要打造“新零售”。
馬雲道，網際網路時代，傳統零售行業受到了電商網際網路的衝擊，同時，這幾年網際網路企業活得也很累。網際網路公司未來30年的機會一定線上下，而線下企業的希望一定在線上，雙方一定要結合在一起。“純電商的時代很快將結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”
阿里巴巴隨後相繼投資了包括蘇寧、銀泰、日日順與線下零售業相關在內的累計幾十個專案。整個市場也開始關注新零售概念，一時間無人貨架、無人便利店等與新零售有關的概念開始不斷湧現。
然而，相當大一部分傳統企業在新零售的探索中處處碰壁，依然停留在流量思維，只是簡單地做一個企業官方商城、一個產品分銷平臺網站、或一個企業內部APP。
風口轉瞬即逝，隨著無人貨架、無人便利店紛紛倒閉，越來越多人看不懂馬雲口中的“新零售”到底是什麼了。
商超入場，點燃新零售戰火
新零售是一條沒有人走過的路，沒有經驗，阿里也在摸著石頭過河。幾年來，天貓雙11的步伐清晰明確，緊跟新零售戰略，一步步開拓線下商超，印證阿里所構想的數字商業革命。
2016年天貓雙11，張勇表示，“今年天貓雙11將是我們走向新零售的起點，從今年開始，天貓雙11將全面擁抱新零售。”
也就是從這一年，一方面，阿里巴巴將銀泰、蘇寧等老牌百貨公司帶到了線上，另一方面，阿里也將自家研發的盒馬鮮生拓展至更多城市。
今年，全國近600家新零售改造賣場和商超將全線加入天貓雙11，包括近100家盒馬鮮生門店，以及470餘家通過淘鮮達改造的連鎖商超，覆蓋165個城市，超5000萬用戶。這也意味著天貓雙11的“剁手之風”第一次紮根到各個城市。
以盒馬鮮生舉例，作為一個超市，它本應該像沃爾瑪一樣，規規矩矩在傳統零售這個位置做賣場，但它花費了很大的精力做餐飲、做店內體驗，又花了很大的精力做線上下單，以及周邊三公里的配送。
有人稱盒馬為“四不像”。然而這背後正是資料驅動的新模式，以及對傳統零售的重構。
作為“盒區房”擁有者，盒馬鮮生改變了小馬（化名）的生活方式，他已經記不清上次去超市是什麼時候了。“我比較懶，不想去超市人肉揹回海鮮，盒馬就很方便啊，下班的時候下個單，到家就可以做著吃了。”
“只要在盒馬購物就可以獲得100能量值，相當於一塊錢天貓紅包，所以這兩天只要路過盒馬門店，基本都會去打個卡，買瓶水或者買份水果，一方面對自己好一點，另一方面也給天貓雙11‘積蓄能量’。”11月8日，家住上海靜安區的劉女士表示，線下的互動很有趣，就像是給天貓雙11這場“剁手大賽”熱熱身。
資料顯示，天貓雙11臨近一週以來，盒馬線上線下銷售都有所提升，其中線上銷售增幅達到線下銷售增幅的近兩倍，線下交易比平時增長超過20%。
盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅表示，盒馬之所以成為新零售的典範，是因為以消費者需求為導向，利用阿里的基礎資料能力、海量雲端計算能力、會員和支付體系，圍繞成本與效率、體驗與服務，重構了零售業態。
盒馬鮮生線上線下一體化的新零售商超模式，也帶動了不少傳統商超完成升級。
淘鮮達總經理汪庭祥透露，過去一年中，淘鮮達不斷將盒馬模式對行業輸出，包括大潤發、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市在內的13個連鎖零售品牌，近500家門店都將在天貓雙11完成新零售改造，參與到天貓雙11的生態大聯歡中。
在線上，這些新零售超市將延續雙11經典的“五折”玩法，精選優質商品進行五折限量秒殺。線上下，部分商超還會變身“雙11主題店”，消費者在店內打卡或購物，可以積累能量換取天貓雙11紅包，回到線上享受優惠。
另一個例子是居然之家，雙11前夕，居然之家放出了“一天銷售100億的狠話”。
這意味著僅今年天貓雙11，居然之家就要完成去年全年銷售額的1/6。如此大手筆背後，居然之家的底氣從何而來？
作為家居界的新零售標杆，阿里巴巴與居然之家的聯手，在整個建材家居行業掀起了一陣新零售颶風。 居然之家今年將全面參與天貓雙11，完成對27個城市、41家居然之家門店的數字化改造，實現線上線下聯動。
今年2月，阿里巴巴54.53億元投資居然之家，持股15%， 幾個月來對其進行了大刀闊斧的改造，主要分為兩條線：一為賣場數字化改造、二為雲設計家。
位於北京市海淀區遠大路1號的居然之家金源店開業於2004年，是居然之家最大的門店之一，也是天貓聯手居然之家打造的首個“新零售數字化賣場”。昔日沉悶、傳統的家居賣場，如今變得頗有科技範兒且注重與消費者的互動。
該店總經理周秋紅說，改造之前，商城“看起來跟網際網路完全不搭界”。現在，一進門就可以看到設定的智慧導購大屏，點選或語音可以幫消費者知道目標品牌分佈在哪裡，裝修前也有了“試衣間”可以“試穿”，30秒就可以生成可落地的設計方案，還帶有明確報價單。
傳統的家居賣場純粹盲目地追求業績，完全不知道消費者到底要什麼。現在，智慧大資料讓一切變得視覺化、可追溯、可分析、可調整、可改變。阿里巴巴入股居然之家這短短几個月，這家14年來一成不變的老店發生了翻天覆地的變化。
天貓總裁靖捷認為，新零售在居然之家落地開花，是雙方基於對產業重構的結果，隨著天貓新零售基因的注入，給傳統零售產業帶來了新的增量。靖捷道，真槍實彈的新零售戰場上，品牌企業需要知道如何有效獲得消費者、獲得顧客、有效地經營消費者的關係，最終讓平臺的客戶、消費者做到對於新零售無憂無慮。
今年，是盒馬與居然之家首次深度參與天貓雙11。在業內人士看來，經過兩年探索後，“新零售”早已從一個概念，逐步具象成為阿里的現象級產品。
物流、支付、數字技術全面加碼
新零售時代，不懂技術甚至無法開一家便利店。
在傳統零售的語境中，“人、貨、場”因為種種原因被割裂，形成各自獨立的資訊孤島。而新零售就是以大資料和人工智慧技術為驅動，重構人與貨、人與場之間的關係，提升消費者在家裝家居消費中的物流、服務、金融等方面的體驗，打破資訊孤島，最終在合適的時間和地點將商品銷售給合適的人。
阿里技術負責人範禹告訴獵雲網，2018年天貓雙11呈現兩個特點，第一個特點是“地球村”，天貓雙11不僅是天貓的節日，更是全世界商家和消費者的盛大節日。 第二特點是“家門口”，橫跨線上、線下，銀泰、居然之家、大潤發等線下賣場全面參與雙11，打破了以往天貓雙11大多惠利只在線上的形式，這是新零售倡導的為使用者提供線上、線下統一的體驗。
這兩個特點背後，阿里巴巴的技術賦能起到了支撐和引領作用
對於線下零售企業而言，從消費者到店、逛店、購買、交易、支付、離店、倉儲的服務鏈路整體實現數字化，並與阿里經濟體與整個天貓雙11打通。
對於使用者而言，今年的天貓雙11也將更智慧、更人性化。以居然之家的數字化賣場為例，支付、會員、營銷等體系已經與阿里經濟體打通，“裝修試衣間”基於使用者線上線下的興趣圖譜，進行個性化的推薦，更懂消費者要什麼。
此外，對於阿里正在探索的海外新零售市場，達摩院的機器翻譯技術賦能速賣通、ICBU與Lazada，能實現21種語言、48個語言方向的AI機器翻譯，能覆蓋全球大部分國家和地區。機器翻譯不僅能幫助商家將自己的產品頁面翻譯成不同語言，呈現給不同國家的消費者，消費者也能跨語言的與商家溝通，實現產品諮詢和售後服務。
物流
在阿里巴巴集團內，如果從技術角度談到“新零售”這個話題，菜鳥網路副總裁王文彬是對此深有體會的一個人。他認為，物流與供應鏈系統是整個新零售的生命線。
從供應鏈角度，如何讓商家把商品放到距離消費者更近的地方；從倉儲配送角度，有了商品之後，如何更高效地把商品配送給每一個消費者，才是關鍵舉措。天貓雙11初期，物流配送常遭網友吐槽，“今年買的快遞，明年天貓雙11才能寄到”。物流與供應鏈系統就是整個零售業的生命線
“天貓雙11是對物流行業一個非常大的考驗，今年已經是第10年了，第一年是二三十萬個包裹，去年有8.12億個包裹，今年大家都在期待是否衝新紀錄，我們今年也是按照這樣的量級跟所有的合作伙伴進行準備。”
菜鳥總裁萬霖告訴獵雲網，在這種量級面前，沒有一家公司能夠獨立完成，需要和行業的每一家合作伙伴攜手來做，只有協同的數字化網路才有可能面對這種量級的包裹。他相信，這種量級現在可能還是峰值，但是未來會變成常態。
的確，十年來，天貓雙11簽收過億時間越來越短，從2013年的9天，2014年的6天，2015年的4天，2016年的3.5天，到2017年的2.8天，2018年還將持續縮短。
萬霖透露，要想打通阿里電商平臺、品牌商、倉儲與快遞公司，需要阿里智慧供應鏈的升級。他表示，菜鳥之所以能實現長距離的快速配送，是因為通過人工智慧分析海量歷史資料，選出暢銷度高的爆品，並對爆品在不同城市的銷量做出預測，設立差異化的前置倉，提前將商品佈局在離消費者最近的倉庫。據悉，寶潔、全棉時代、蒙牛等大批商家都已通過該技術，將其爆款商品提前佈置在前置倉。
同時，為了備戰今年天貓雙11預計10億的包裹，菜鳥網路投入了近700個機器人打造了未來園區。往年天貓雙11期間，物流園區人流和車流會大幅增加，導致安全風險、管理成本增加，物流效率也受影響。
今年，菜鳥用IoT物聯網技術打造的未來園區，加上邊緣計算、人工智慧等核心技術，相當於構建了一個數字化物流園，把人工作業模式，變成了實時線上和自動化作業。物流園區的IoT智慧裝置可以自動識別人員進出，指引貨車行駛和裝卸，也能對周界安全、消防通道，甚至抽菸等細節行為進行識別和自動報警。
支付
雖然馬雲在總結新零售概念時，講到了線上、線下和物流三個因素，但支付從來都是交易的一環。
早期天貓雙11交易集中在線上時，支付寶完成了電商交易的保證，如今阿里提出新零售，未來的零售不再有線上線下涇渭分明的界限，支付也會面臨更多的複雜性，這也是螞蟻金服對新零售的助攻。
螞蟻金服副CTO胡喜告訴獵雲網，“今年的天貓雙11跟以往不一樣，線上線下新零售融合的話要求的範圍比原來更大了，螞蟻金服需要協同更多生態夥伴的系統和鏈路。”
胡喜表示，基於對於行業的觀察和了解，結合自身的業務能力，螞蟻金服構建了一個以技術驅動的“支付+會員+運營技術金融”全鏈路的解決方案，將為商家提供IT基礎服務能力、專注於移動支付、做CRM搭建系統、精準化運營，以及更多提供專業資料能力的生態夥伴。
這樣的新技術，幫助商家實現了換道超車。今年天貓雙11，消費者在盒馬、大潤發等地購物，刷臉就能完成支付。螞蟻金服提供的人臉識別的支付技術，也將幫助餐飲、自動售賣機、物流等各個行業實現產業的升級。
當零售再無線上線下之分，通過智慧支付對身份數字化的識別，將有效實現萬物互聯，進而實現數字化、智慧化的重構。
未來 ofollow,noindex">新零售 預演
每年的天貓雙11，都是未來商業形態的預演。天貓雙11的十年程序，能讓我們一窺阿里對新零售的思考邏輯。
今年2月，阿里巴巴CEO張勇在內部講話中透露，阿里已經形成了以原來的淘寶為天，以菜鳥為地，全市場、全渠道的新零售的各路大軍。
包括在天貓及線下一體化運營的品牌店；與銀泰打造的新購物體驗和購物零售業態的百貨大軍；與蘇寧合作的從城市到農村的數碼電器大軍；以盒馬和以大潤發為代表的、包括跟天貓超市結合在一起的食品快消領域大軍；用技術、資料和整個經濟體資源驅動的消費者獨特體驗的口碑大軍；能夠打通城市和農村雙向供應鏈和消費鏈路的村淘；讓所有的小店變成用網際網路技術來賦能的智慧小店；以居然之家為代表的家居生活類場景，著力打造家經濟。
從2012年“天貓雙11”熱潮首次從線上覆蓋到線下，幾年摸索中，阿里已經積累了零售資源，以及對新零售生態鏈全方位的建設。
“新零售和全球化，將是今年天貓雙11的兩個核心關鍵詞。它們正是過去十年中國商業變化最生動的寫照。”天貓總裁靖捷今年多次強調。
如今，阿里圍繞新零售命題，在消費、金融、物流、雲端計算，包括近年來的文化娛樂和本地生活服務，已逐漸建立了一個廣大的商業基礎設施。
過去10年，“天貓雙11”已成為中國商業繞不開的核心關鍵詞。1天以後，讓我們共同見證天貓新零售在世界範圍內的影響力。
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