天貓雙11十年資料透視商業變革，技術助推消費體驗全面升級

摘要： 在阿里巴巴商業作業系統的賦能下，品牌、商家、企業的數字化轉型更加深入，獲得強勁的增長動能，這正為當前中國經濟的轉型升級浪潮寫下具體而生動的註腳。

2018天貓雙11最終在2135億的數字上落下帷幕，再次創造了新的歷史記錄。近日，阿里巴巴和第一財經商業資料中心（CBNData）、DT財經聯合釋出的《2009-2018天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告（以下簡稱“報告”）指出，天貓雙11不僅集中展現了巨大的消費力量，更展現了巨大的商業力量，背後則是中國經濟轉型升級的堅實腳步。

資料顯示，在今年天貓雙11當天，共有237個品牌成交金額突破1億元，躋身天貓雙11億元俱樂部。其中，更有8個品牌成交突破10億元，分別是蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達斯和優衣庫。從2012年第一次有品牌在天貓雙11單日銷售過億到現在，天貓雙11已經成為數字經濟時代的商業奧運會，徹底引爆了全球品牌的商業力量。

從消費者天貓雙11的購物車裡，也不難看出這十年中國社會消費升級的浪潮。品質化、智慧化、個性化新品成為消費者的新寵。不論是北上廣等一線城市的白領，還是三四線城市甚至是縣城的青年，電子商務打破了地域的消費鴻溝，只要輕點手機螢幕就能買到自己心儀的商品和服務。

在充分釋放全社會消費潛能的同時，天貓雙11也用自身技術與模式的持續創新，推動著新消費時代的誕生。正如阿里巴巴集團CEO張勇所說，天貓雙11在不斷創造新歷史的同時，一套獨一無二的“阿里巴巴商業作業系統”也在同步形成。“阿里巴巴打造的商業作業系統，正在賦能商家實現模式升級、運營方式升級。線上線下一體協同，資料智慧帶來個性化消費的滿足，正在成為今天新經濟時代的普遍現象。”

進口商品、奢侈品成國人“剛需”，超四成消費者購買國際品牌

天貓雙11是消費升級浪潮方興未艾的最好見證。過去十年，福布斯全球最具價值品牌100強中的近八成消費品品牌已入駐天貓，為消費者提供更多更高品質的選擇。參與天貓雙11的品牌數量更是從2009年的27家增加到今年的超過18萬家，基本涵蓋了全部品類。

隨著買遍全球變得越來越容易，天貓雙11持續引爆中國進口消費升級。資料顯示，2017年天貓雙11當天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。而今年天貓雙11活動中，超過四成消費者購買國際品牌。日本、美國、韓國、澳大利亞、德國、英國、法國、西班牙、紐西蘭、義大利領銜前十大進口國。

除了進口消費品外，中國作為全球最大的奢侈品潛在消費市場，天貓上的進口奢侈品表現也尤其亮眼。今年雙11，天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion整體成交同比增長155%。第一小時，設計師品牌總銷售額比去年同比上升48%。第一年參加天貓雙11的義大利奢侈品牌Versace在11月11日零點過去5分鐘成交即破百萬。剛來天貓開店不久的Canada Goose加拿大鵝一小時成交輕鬆破千萬。

在消費者日益增長的需求推動下，天貓雙11的跨境物流提速明顯。2018年11月11日上午9點01分，進口訂單清關量突破1000萬單，比去年快了10個半小時。截至12日24點，全國251個城市已簽收雙11當天下單的進口商品。智慧物流骨幹網的“秒級通關”，讓千家萬戶實現了“海淘”當次日達。

天貓雙11已經成為海外品牌入華最重要的平臺。就在今年雙11前夕，阿里巴巴集團CEO張勇在首屆中國國際進口博覽會上，宣佈了阿里未來五年的“大進口計劃”——阿里將集合數字經濟體的力量，在未來五年實現全球2000億美金的進口額。這一計劃無疑會成為中國消費升級的新引擎，幫助全世界的企業和商家利用數字化方式進入新的市場。

三四線城市消費升級，健康、旅遊等品質消費增長顯著

隨著網購將消費行為從線下轉移到線上，原本地域對消費的限制被徹底打破，更多城市消費升級的潛力也由此被挖掘了出來。報告顯示，過去十年天貓雙11成交金額增長最快的都是二線城市，三四線等城市的消費人群佔比也一直處於穩定增長中。

阿里巴巴集團曾在財報中披露，2018年4月到6月新增的2500萬淘寶天貓年度活躍使用者，有80%來自三四線城市和農村地區，而飛豬資料則顯示，2018年在平臺上購買過旅行產品的使用者，有54%都來源於三四線城市。消費升級，已經成為全社會的共振。

除了參與度不斷提升，代表品質和個性消費的品類也開始在三四線城市中佔據更高的消費比例。以健康品質消費升級為例，今年天貓雙11，二三線及四線以下城市購買健康產品和服務的人群增速雙雙超一線城市，分別達到3.6倍和7.2倍。這些城市的體檢、口腔正畸等消費增幅均明顯高於一線城市。而在海外健康品方面，二三及四線以下城市的消費增速均與一線城市持平。

旅遊也成為越來越多小城青年熱愛的生活方式。資料顯示，最愛“浪”的人54%來自三四線城市，今年雙11的旅行預訂使用者中，來自三線及以下城市的增長率達 66%。而他們在外出旅遊時，也開始追求品質消費。公務艙、高星酒店、米其林餐廳等代替了窮遊，成為更多人外出旅遊的選擇。

除了在線上買買買外，三四線城市的人們也享受了餐飲外賣、商店超市等阿里生態新零售所帶來的便利。今年雙11期間，浙江台州溫嶺新零售訂單量較上一年同期同比增長110%，下單使用者數同比增長102%，兩項增速均超杭州。由此可見，小城市正在依託數字技術逐步縮小與大城市的距離。

阿里巴巴商業作業系統賦能，技術驅動消費體驗升級

十年天貓雙11也是技術發展的十年。今年雙11，阿里巴巴的技術力量不僅服務了跨越全球每個時區的200多個國家和地區的消費者，連線著阿里平臺18萬商家、遍佈全國的20多萬線下智慧門店，還協同著包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融機構、1500多家電信運營商在內的合作伙伴。

今年天貓雙11，全天實時計算處理峰值達到了每秒17.18億條，阿里巴巴經濟體強大的技術能力保障了雙11購物如絲般順滑。同時，以生物識別技術為基礎的指紋和刷臉支付成為雙11主流。資料顯示，雙11期間60.3%的消費者選擇指紋、刷臉支付，滿意度超過95%。而螞蟻區塊鏈技術也首次在雙11大規模應用。在天貓國際商城，使用區塊鏈溯源的商品覆蓋百餘個國家和地區、商品數量達到1.5億件。

智慧物流也在提升使用者消費後的收貨體驗。今年天貓雙11物流訂單量定格在10.42億個，宣告智慧物流骨幹網正式進入10億時代。但送達1億個包裹的時間卻越來越快，比去年提速約5小時，比5年前更是大幅提速6天半。

2018年天貓雙11當晚，在接受來自全球的300多家國際媒體群訪時，張勇表示，“中國的巨集觀經濟正在發生轉型，從出口導向轉為消費導向，而整個世界也在經歷深刻的數字化轉型，我們會抓住這樣的雙重機會。阿里巴巴商業作業系統也正可以在這一變化中扮演重要角色。”

透過今年天貓雙11，我們可以看到：在阿里巴巴商業作業系統的賦能下，品牌、商家、企業的數字化轉型更加深入，獲得強勁的增長動能，這正為當前中國經濟的轉型升級浪潮寫下具體而生動的註腳。