天貓雙11十年：商業基礎設施持續迭代，推動中國消費升級
11月9日，阿里巴巴和第一財經商業資料中心（CBNData）、DT財經聯合釋出的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告（以下簡稱“報告”）指出，伴隨著全社會消費浪潮的蓬勃發展、線上線下商業基礎設施的全面升級，一個“新消費時代”正在到來。更多元的品類選擇、更豐富的消費內容、更優化的購物體驗，都詮釋著“新”字的內涵。而每年天貓雙11這一天，短短24小時內所釋放的平臺、商家和消費者能量，也成為“新消費”最富代表性的觀察樣本。
過去十年，消費對我國經濟發展的基礎性作用顯著增強。今年上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元人民幣，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到78.5%，成為驅動經濟增長的“三駕馬車”之首。與此同時，以天貓雙11為代表的商業變革力量，在充分釋放全社會消費潛能的同時，也用自身技術與模式的持續創新，推動著新消費時代的誕生。
圖說：天貓雙11撬動線上線下消費聯動，圖為盒馬鮮生內火爆的場景
“我們相信電子商務會改變整個商業，商業會被重新定義，消費者的生活會被重新定義。”回溯這場商業盛事的緣起時，阿里巴巴CEO張勇這樣說道，“因為相信這樣的未來，所以我們去嘗試。”十年來，天貓雙11也將曾經的願景變為現實。從最初的電商大促活動，成長為全球最大的購物狂歡節，雙11不僅為全球商業力量提供舞臺，更詮釋著“消費”二字背後的價值——讓萬千消費者抵達他們所期待的理想生活。
為品質生活買單：掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器成家庭必備“三小件”
冰箱、彩電、洗衣機，80年代的“三大件”讓不少人第一次樹立起對品質生活的認知，人們描繪出的理想生活圖譜裡，也總是少不了這三件物品的影子。如果放到今天的天貓雙11，除了家庭必備的大家電，活躍在不少人心願清單上的，可能還有蒸汽拖把、空氣淨化機器人、除蟎儀這樣的“新”生活電器。
一年一度的雙11，集中反映了過去十年中消費品類的結構變化趨勢，越來越多的消費者願意為品質、品牌溢價買單。報告資料顯示，從2013走到2017年，雙11中十大行業成交金額發生了比較明顯的變化。服飾鞋包雖然一直是成交最多的大類目，但在近5年的雙11中，這一品類的佔比呈現下降趨勢，更多的成交金額被分配到了3C數碼、家裝家飾、美容護理和更多細分品類上。
一些著眼於生活細節的“小電器”也在這十年間逐漸成為新的家庭剛需。從雙11當天成交金額來看，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加溼器，2017年則被新“三小件”——掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器所取代，在去年雙11當天購入掃地機器人的消費者數量相對五年前上漲了4倍。此外，蒸汽拖把、空氣淨化機器人等“新”生活電器的成交金額增速都位於前列。
從成交金額來看，過去五年間增速最快的TOP 5行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼。健康消費、文化消費等新的消費理念正在形成趨勢，大眾消費也進入更注重品質化的新階段。
新消費的創造者：重度消費人群增速迅猛，三四線城市個性消費需求爆發
十年天貓雙11，從第一年成交額的5200萬一路躍升到1682億，成交數字不斷重新整理記錄的同時，雙11也成為近十年來引領消費升級的重要力量。今年中國消費者的消費潛能依然強勁，僅看商品預售階段即可略知一二，截至本月5日，今年雙11預售成交叩響“億元俱樂部”大門的品牌已有33 個，亮眼的預售資料正見證著國人“剁手”能力的升級。
驚人增長的成交額背後是年輕消費群體的崛起。報告顯示，每一代年輕人都是天貓雙11最踴躍的參與者。2009年參與雙11的主體消費者是80後，佔比超過6成，此後，90後消費者佔比逐年增長，2015年之後，90後用戶的佔比就已經超過80後，成為最主要的線上消費群體。到了2017年，95後消費者的佔比已經接近2成。
除了年輕消費者，爸媽們的“剁手力”也不可小覷。阿里巴巴不久前釋出的銀髮族消費資料顯示，淘寶天貓的銀髮族三年來增長了1.6倍，其中，60-69歲群體雙11購買熱情最高，他們的雙11購物頻次三年內翻了一番。
每一代人都有屬於他們的天貓雙11。不同代際的消費特徵，也在歷年雙11中得到了淋漓盡致的展現。以2017年的成交資料為例，90後消費者有更加明顯的個人關照偏好，他們在服飾鞋包、美容護理、運動戶外等消費品類中佔比都明顯偏高；80後的雙11消費結構則已經具有了較為明顯的家庭關照轉向，最為突出的是在母嬰類消費中佔比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數碼兩個品類中也較其他年齡群體有更高的消費偏好。
從最近三年的雙11資料來看，重度消費人群增加迅速：超過1000元的中高等消費深度人數增速明顯高於1000元以下人群。雙11當天消費超過5000元的重度消費人群連續兩年增速持續提升，2017年同比增速達500-1000元人群增速的3.4倍。
除此之外，消費者群體也持續覆蓋不同線級的城市，三四線地區使用者也深入參與到消費升級的浪潮中。正如張勇所說，“網際網路讓全世界透明、扁平地呈現在中國消費者面前，這是所有合作伙伴對於中國進口、中國消費市場感興趣的重要原因。”
新消費潛力：進口商品消費額激增，原創消費五年增長36.4倍
十年以來，消費者日益多元化的需求，不斷拓展著消費內容和體驗的邊界，也對阿里生態平臺提出了更高的要求。
當前，“足不出戶，買遍全球”已成為中國居民喜愛的生活方式。2017年雙11當天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。有市場研究機構預估，我國2019年跨境進口消費金額將達2.2萬億元。
阿里巴巴於2014年將“全球化”明確為集團三大戰略之一，自那時起，天貓雙11就已經成為阿里巴巴推動自身全球化，服務更多海外消費者和品牌商的重要載體。為了響應大進口戰略並豐富進口商品的供給，天貓國際今年年初還在全球建立了六大采購中心，遠赴歐洲、北美、日韓、東南亞密集招商。
從歷史統計資料來看，2017年雙11這天消費者可購買的進口商品品類數量相比三年前上漲了1/4，商品覆蓋的國家數量也逐年增多。今年雙11，來自75個國家和地區超過19000個海外品牌將為消費者帶來更高品質的消費體驗。
除了蒐羅全球好貨，消費者在個性化消費上的投入也在逐年增多。報告顯示，較能反映原創力的家居、服裝和文創等品類消費規模增長迅速，2017年雙11當天上述原創品類的成交金額相對於2013年增長36.4倍。
原創設計的走俏，印證著消費者個性化需求的提升。以文物藏品為設計核心延展創意的故宮文創，是2017年雙11最暢銷的原創文創品牌。博物館的文創衍生品通過天貓雙11正在用另一種方式講述歷史。今年，除了故宮博物院，大英博物館、中國國家博物館、敦煌研究院等共計8家知名博物館都參與到今年天貓雙11中，帶來百餘款新品和天貓聯名定製商品，詮釋個性化消費內涵。
新消費時代的“信心”和“底氣”：商業基礎設施不斷迭代，佈局未來
天貓雙11十年所呈現的消費大資料，不僅折射中國社會消費蓬勃發展的趨勢，更標誌著“新消費時代”正在來臨。在中國宣佈一攬子進口計劃的背景下，持續擴大的中國市場，增強了國際社會對中國經濟發展的信心。
中國市場擴大、消費持續升級，離不開日益完善的商業基礎設施。天貓雙11十年，通過底層技術的迭代升級和商業生態力量的協同，為更優的消費體驗提供保障，是中國消費力量爆發的“底氣”。
報告顯示，過去十年，天貓雙11物流訂單從2009年26萬件，到2017年的8.12億件，增長3100多倍；2017年雙11當天9.5小時發貨量即破億，用時僅為五年前的1/5，雙11包裹簽收量破億時間從五年前的9天降低到2.8天。得益於技術發展對倉內、運輸、末端等物流環節的降本增效，消費者的物流體驗也逐年優化。今年雙11，物流行業有望迎來全球新記錄。
天貓雙11進入第10個年頭，早已從最早的商業大促變成真正的全民狂歡。為了滿足消費者對美好生活的需要，從品牌商到服務者，營銷、物流、金融、供應鏈、資料、技術等各個環節和從業者有序集結，形成共振，讓消費者能夠享受到最好的產品與服務。今年，天貓雙11以打通會員、積攢能量跨埠換取紅包等方式，協同了跨越線上線下、覆蓋吃喝玩樂多個領域的勢力，包含電子商務、線下新零售門店、生活服務、文化娛樂等不同的埠。
十年裡，阿里巴巴推動的商業基礎設施升級，順應了消費者需求的變化，驅動著新消費時代的誕生。線上線下打通的天貓雙11，已經成為世界級的商業現象，超前的商業探索激發出了巨大的消費潛力，促進了中國在商業科技應用領域的創新。在為中國經濟注入活力的同時，也為未來經濟長遠發展增添了信心。
當前，隨著技術不斷創新、供應鏈深入改造、新制造方興未艾、全球化水平進一步提升，新消費時代正快速邁向“下半場”，更智慧、更個性、更便利也更高品質的未來消費呼之欲出。