精細化運營實戰指南 |從易貝、亞馬遜的增長公式中學習，建立你的基本增長等式
上一章節我們更新了實現產品的“啊哈時刻”，一旦發現了活躍使用者群和“啊哈時刻”，也即實現了產品——市場匹配，你就可以開始在這一基礎上系統地打造一臺高速運轉的增長機器了。接下來的部分將介紹具體的增長黑客方法和策略。
第三章 確定增長槓桿
打造一個有吸引力的產品並通過不可或缺性測試是獲得迅速、可持續增長的前提條件，但是隻靠一個不可或缺的產品還不夠。即便是真正出色的產品，即便它深受一群早期核心使用者的喜愛，如果沒有全力驅動增長的努力，也難免會失敗。媒體報道過太多曾號稱“將引領新風潮”的產品因無法為早期使用者群之外的廣大市場提供具有足夠吸引力的核心價值而以失敗告終，比如之前提到的谷歌眼鏡，還有轟動一時的賽格威電動平衡車。但是還有一種更加令人困惑的失敗案例沒有得到充分的報道——那些確實提供了頗具吸引力的核心價值並且擁有廣闊的尚未被佔領的潛在市場的產品。它們的問題往往是缺乏精心設計並嚴密執行的增長戰略。
以Everpix為例，這是近年來最被看好的照片應用之一，設計的初衷是為苦於無法整理移動裝置上大量照片的使用者提供一個簡便的解決方案。它的設計十分巧妙，使用起來也很簡單，深受評論家的追捧，使用者平均評分高達4.5顆星。科技部落格TechCrunch讚美稱：“Everpix最妙的一點是它提供的‘一次性設定’，也就是說，在初次安裝並設定之後，你就什麼都不需要管了。” 它初期獲得的5.5萬用戶也非常活躍，其中有大約一半的人至少每週都會開啟一次應用。公司創始人選擇了免費+增值的商業模式，即應用的基礎版是免費的，使用者可以選擇每年花費49美元升級到付費的專業版。而當時，升級到付費版的轉化率高達12.4%，遠遠高於大多數付費+增值產品1%左右的轉化率。 創始人的選擇沒有錯，但是他們犯了一個致命的錯誤：沒有利用早期使用者的熱情來獲得更快的增長。
雖然使用者對產品的熱情和高轉化率看似表明Everpix正走在通往成功的大道上，但是事實上它就像一顆定時炸彈。創始人需要大幅增加付費使用者的數量，而且要儘快做到這一點。產品釋出一年半之後，公司的運營支出高達48萬美元，而使用者付費收入卻剛剛超過25萬美元，而且創始人將籌集的180萬美元的種子資金幾乎全部花在了開發產品功能上。在彈盡糧絕的情況下，公司又將收到來自亞馬遜的約3.5萬美元的網路服務賬單，創始人只得努力籌集更多資金。融資失敗後，Everpix最終倒閉了。
他們也考慮過利用一些增長黑客方法驅動使用者增長。例如，他們想過，當用戶傳送照片給另外一個人時，應用可以要求這個人先註冊再下載照片。但是他們最終沒有這麼做，因為他們擔心這會使使用者感到厭煩。 但是增長黑客不僅僅是從一系列方法中選擇一個來試用，而是一個持續的試驗過程，以確保這些方法能夠取得理想的結果。 如果他們真正推行增長黑客的話，他們就會執行試驗以確定他們的假設是否成立。但他們沒有這麼做，而是始終一心撲在改進產品上，例如，他們開發了一個功能，可以通過郵件向用戶傳送他們在去年同一天拍攝的照片。這大大增加了每日訪問應用的使用者數量，但是他們的目標是創造更多收入，而每日活躍使用者數並不是他們需要關注的指標。他們急需的不是提高既有使用者的活躍度，而是增加付費使用者的數量。
他們也曾希望通過籌集更多資金來緩解資金鍊緊張，但是沒有強有力的增長指標資料，要說服投資人就困難得多了。他們最終拿到了50萬美元的貸款，但是他們接著聘請了一位傳統營銷專家，這位專家提出了一個新口號——“讓你的照片井然有序”，希望能夠以此觸發增長，但結果事與願違。
Everpix的悲劇收尾說明了在適當的時間選擇適當的增長槓桿有多麼重要。轉化率和使用者好評都明確說明他們已經有了一個出色的產品和一群忠實的活躍使用者，他們需要做的是把注意力從改進產品轉移到增加收入上，即利用豐富的設計和工程人才將更多使用者轉化為付費使用者。如果他們做到了這一點，Everpix可能今天已經成為一家利潤豐厚的公司。
明確增長戰略
創造並使更多使用者體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步。下一步是明確你的增長戰略。在進行快節奏增長試驗之前，你必須清楚地知道你將如何驅動增長——你的增長槓桿是什麼以及它們是否能夠幫助你取得理想的結果。能否做到這一點將決定你的增長是真實、強勁、持續且能夠創收的還是會像幻影一樣轉瞬即逝。
你必須通過一套十分嚴謹科學的方法明確你需要何種型別的增長以及獲得這種增長需要何種槓桿。尤其是在增長初期，必須設定一個十分嚴密的試驗流程，專注於對實現目標來說最為重要的槓桿。試驗速度本身並不是目標，畢竟，漫無目的的試驗不論執行節奏有多快都註定是浪費時間和精力。增長黑客並不是要以最快的速度隨意嘗試各種想法，看哪個能奏效，而是通過快速的試驗尋找並優化最具增長潛力的因素。
在增長初期，你需要制定一個在最短時間內會對增長產生最大影響的試驗策略。起步時關注點越集中，試驗的目的性就越強，影響力也就越大。大公司有財力針對廣大使用者中的一小部分開展一次又一次的試驗，而對於小公司，每一次試驗都有很大的機會成本，因此必須在開展每次試驗時都以高影響力為目標。當然，你無法提前確定是否能夠實現這樣的影響力，但是應當有非常具有說服力的依據證明將要進行的試驗是最佳選擇。
高影響力試驗除了可能帶來更大的成功，也能夠更快產生明確的結果。這可能有些難以理解。臉譜網和推特增長團隊的前成員安迪·約翰斯給出了下面這個表格來解釋這一點。他羅列了三個不同試驗的結果，三次試驗均旨在改進新訪客轉化率，基礎轉化率為3%。
假設試驗A測試的是一個小改動，比如註冊按鈕的顏色。結果顯示，新訪客註冊人數漲幅非常小，只比沒有改變按鈕顏色時增加了5%。因此可以推斷，註冊按鈕的顏色並不是阻礙新使用者註冊的關鍵因素。同時，這一結果也說明你需要讓試驗繼續執行一段時間，等收集到足夠的資料後才能得出明確的結論。如表3–1所示，要想在試驗A中得到具有統計學意義的結果，每一個變數都需要72300位訪客，或者說，你需要等72天才能得到確定性的結果。正如約翰斯在接受First Round Review的一次採訪中所說，“這對於創業公司來說太漫長了”。在這樣的情況下，創業公司應該儘快放棄這個試驗並開始下一個可能具有更高影響力的試驗。
開展大量的像調整按鈕顏色這樣的小改動試驗並不是開展增長黑客過程的最佳方式。小型團隊應該做的是專注於那些最有潛力產生影響力的試驗。約翰斯格外強調這一點：“真的，要大膽一些，不能只是調整頁面上某個按鈕的位置。你可能因為網站流量比較小，所以選擇執行這樣的試驗，而因為註冊量有了小幅提升，你可能會將試驗週期延長到幾個月甚至幾年。如果你們是一家年輕的創業公司，一定要想方設法獲得大幅提升。” 之後，隨著使用者或客戶群的擴大，你就可以同時測試更多的利基領域 了。隨著客戶數量的增長，不論改動有多小，同時推進數量更多的試驗都可能帶來巨大的成功。
那麼如何在戰略層面將精力放在潛在影響力最大的試驗上呢？這正是我們這一章將要討論的內容。
真正重要的指標
確定增長戰略和增長重點的第一步是明確哪些指標對你的產品增長來說最為重要。要做到這一點，最佳方式是建立約翰斯所說的公司“基本增長等式”（fundamentalgrowth equation）。這是一個簡單的公式，所有與增長相關的關鍵因素都在這個等式中有所體現，而這些因素相加共同驅動公司的增長。也就是說，這個等式是你核心增長槓桿的集合。每個產品或企業的等式都不盡相同。
以下是摩根所在的英曼公司的等式：
（網站流量×郵件轉化率×活躍使用者率×付費訂閱轉化率）+留存訂閱使用者+復活訂閱使用者=來自訂閱使用者的收入增長
易貝的等式如下：
釋出物品的賣家數量×釋出物品的數量×買家數量×成功交易數量=總商品增長數量
為了說明這個等式的價值，約翰斯甚至建立了亞馬遜的增長等式：
垂直擴張×每個垂直市場的產品庫存×每個產品頁的流量×購買轉化量×平均購買價值×重複購買行為=收入增長
當然，所有產品都有共同的增長推動因素，比如新使用者獲取、高啟用率或高留存率，但是每個產品或企業都有其特定的因素組合。例如，優步的一個關鍵因素是司機使用者的數量，因為為保證乘客使用者在用車時的“啊哈時刻”儘快到來，優步需要確保在任何地點都有足夠多的司機。乘客使用者數同樣重要，乘客不僅可以創造收入，而且能夠保證對司機的旺盛需求以留住現有的司機。正因如此，優步才要求增長團隊專門負責這兩個指標的提升。對於Yelp來說，核心增長因素是被評價的商家數和每個商家收到的評價數。對於臉譜網，關鍵因素是使用者的分享數和使用者花在檢視動態訊息上的時間，因為新分享的內容會增加動態訊息的數量，也就會使使用者花更多時間瀏覽，進而也會使網站對於廣告主來說更具吸引力，從而能夠收取更高的廣告費。因此，雖然傳統營銷和預先定製的資料服務所跟蹤的諸如網頁訪問量、頁面瀏覽量、新使用者和再次使用使用者數、新註冊人數和使用者在網站上花費的時間等基本指標資料很重要，但是明確與產品或企業相關的特殊指標更加重要。
要確定你的核心指標，首先要明確與使用者對產品核心價值的體驗最直接相關的行為 。比如，對臉譜網來說，這樣的行為就包括使用者添加了多少好友、多久訪問一次網站、釋出了多少狀態和評論以及在網站上停留多長時間。你至少需要跟蹤使用者達到“啊哈時刻”之前每一個步驟的相關指標，以及他們採取這些步驟的頻率。例如，優步在乘客使用者方面的核心指標是完成的行程數。所以，除了新增下載量之外，優步也應該跟蹤預訂的行程數、再次預訂的乘客數以及乘客預訂新行程的頻率。
前文提到的等式可能看起來過於簡單。顯然，一個企業成功的背後還有諸多其他因素的驅動，比如研發投入、材料成本、運貨費用、庫存管理等。但是增長公式的簡潔明瞭正是關鍵所在。如今，即便使用最基本的資料分析程式，我們能夠獲得的客戶行為資料量之大都令人驚歎。例如，谷歌分析提供了數百張圖表和資料點（見圖3–1）。雖然它提供的資料很可靠，但是如果它跟蹤的並不是對你的增長來說最為重要的指標，就可能導致你迷失重點。刪繁就簡地將企業運營濃縮為一個基本公式可以為增長團隊提供極大的幫助，使他們在雜亂的資料海洋中找準方向。
要建立適合你所在公司的公式也並不容易。你直覺認為十分關鍵的指標事實上有時候對實際的持續增長的影響微乎其微，這可能包括一些你一度認為最為重要的指標，比如日活躍使用者數。喬希·埃爾曼解釋道，如果你的公司是一家旅行服務公司，比如Airbnb，那麼日活躍使用者數雖然在紙面上很好看，但對你來說其實毫無用處。即便是像Yelp這樣的評論網站，也很難讓使用者每天都使用，每週一兩次的使用頻率已經算不錯了。這些產品本身在使用者使用頻率上就存在侷限性。無論你銷售的是地毯還是抵押貸款，或是提供高檔就餐或商業服務，“經常性使用”這個詞都有著不同的含義。
然而對某些企業，比如臉譜網，日活躍使用者數就是一個非常重要的指標了。因為首先，一個人在一天中訪問臉譜網網站的次數基本上沒有上限或者上限極高。其次，臉譜網基於廣告的收入模式是以大量使用者長時間在網站上停留為前提的。也就是說，對於一家公司來說毫無意義的指標可能恰恰是另一家公司的核心增長槓桿。例如，喬希·埃爾曼曾在領英成立初期在那裡工作過，他指出，對於職業社交網站，總註冊量是一個關鍵指標。對於很多公司來說，總註冊量可能存在一定的誤導性，因為註冊的使用者如果不夠活躍，也就沒有什麼實際價值，但是對領英來說，即便很多註冊使用者很少訪問網站，他們填寫的大量工作履歷也是網站價值的根本所在。因為領英的收入來源是那些為尋找合適人選而訂購網站高階功能的招聘人員，而吸引更多招聘人員、創造更多收入增長的最佳方式就是確保有足夠多的人在網站上建立電子簡歷。另外，網站上的個人簡歷越多，領英通過谷歌搜尋獲得的流量也就越多，因為人們在谷歌搜尋工作上的聯絡人時會搜到他們在領英上的資料，從而也就會有更多人在領英接觸到重要的聯絡人或者找到合適的工作人選，他們也會因此經歷“啊哈時刻”。
而對於易貝來說，核心指標並不是日活躍使用者數或者新使用者數，而是待售物品的數量。這是因為網站上掛出的物品越多，潛在的買家也就越多。這些買家會因為看到他們心儀的物品而經歷“啊哈時刻”，而同時更多賣家也會因為成功售出物品而經歷“啊哈時刻”。經歷“啊哈時刻”的買家和賣家越多，經常訪問網站的人就會越多，售出的物品也就越多。因此，雖然增加訪問網站的潛在買家人數很重要，但是使很多賣家掛出大量的待售物品很可能同樣重要，甚至更為重要，因而這也是他們的增長試驗應該特別關注的方面。易貝也的確是這麼做的，它十分重視待售物品數的增長，因此設定了“總商品量”（GMV）作為最重要的增長指標。 而這個最重要的增長指標就是增長黑客們常說的“北極星指標”（theNorth Star metric）。
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