精細化運營實戰指南 |尋找最優渠道，縮小渠道範圍
上一章我們介紹了設計打動人心的廣告語，今天繼續為大家更新《增長黑客》實戰部分的從小處著手、廣告語不僅可以優化品牌，還可以優化產品、尋找最優渠道、縮小渠道範圍
從小處著手
只是對語言進行細微的調整經常就能極大地改善獲客效果，正因如此，最為高效的試驗過程應該能夠讓你迅速測試許多不同的迭代。看一下Tickle的例子就能明白這一點。這家由詹姆斯·柯里爾於1999年建立的公司通過略微修改其照片分享（社交產品）的語言描述就取得了兩大突破。最初，公司網頁上將這個服務描述為“線上儲存你的照片”的工具。當看到使用者反應冷淡時，柯里爾提出了一個假設：使用者沒有向身邊的人推薦這款產品是因為他們不認為一個圖片儲存庫特別值得與人分享。於是，柯里爾和他的團隊開始試驗稍稍改動描述，將其改為“線上分享你的照片”。實施這個試驗幾乎沒花什麼時間，但它的效果不僅立竿見影，而且簡直是出人意料。只是改了一個動詞，將“儲存”改為“分享”，就徹底改變了使用者對產品功能及其使用方法的認知。一夜之間人們都開始瘋狂地上傳和分享照片，僅僅6個月，Tickle就增加了5300萬用戶。
這次成功讓他們信心倍增，很快這個團隊又在一款約會App上完成了同樣的壯舉。這個App原來的品牌理念是“尋找約會物件”，但增長絲毫不見起色。他們琢磨，也許這次也能通過重新將其定位為社交產品來激發增長——讓它不僅可以幫助使用者找物件，還能成為一個使用者利用自己的社交網路來為單身朋友牽線搭橋的社交平臺。於是，他們把品牌理念改為“幫助他人尋找約會物件”。果不其然，使用者開始向自己的朋友發出邀請，甚至向已婚朋友發出邀請，因為已婚人士也可以幫助他們的單身朋友找物件。修改品牌理念8個月之後，這項服務就新增了2900萬用戶。
所以，如果你在計劃測試第一批增長黑客手段，請先從語言開始，因為這是一切的起點。
廣告語不僅可以優化品牌，還可以優化產品
有時，措辭上的改動還會引發其他新的改動，不僅是對文案，還包括對整體品牌理念，甚至是對產品性質的改動。這也是為什麼增長黑客團隊不僅應該包括營銷人員，還應該包括產品開發人員及工程師，並且確保他們之間能夠自由共享資料。這是因為在廣告或者網頁上改動幾個詞有可能像Tickle那樣產生出人意料的結果，但也有可能根本起不了任何作用。如果是這樣，就需要深挖原因，去試驗一些更有實質性的改動。有可能在這個過程中你會發現需要對產品徹底進行重新定位。但不必擔心，許多偉大的產品在成功之前都經歷過類似推倒重來的經歷。比如寶潔的Febreeze（空氣清新劑品牌）。這是一個實實在在具有突破性的良心產品：這種化學混合物能夠真正消除異味，而不只是用好聞的氣味將異味蓋住。所以，當寶潔釋出這款產品的時候，它的團隊很自然地在產品資訊中大肆宣傳這一特殊功效，他們使用的一句宣傳詞是“Febreeze能永久消除衣物中的異味”，但 銷量十分疲軟。直到寶潔進行市場調查，對忠實客戶使用產品的過程進行錄影，才發現應該把它重新定位為常規清潔過程中使用的產品之一，可以使清潔的房間散發沁人心脾的芬芳。 於是寶潔在原來的配方中增加了香味，並且開展了大規模廣告宣傳，在廣告中重新進行定位，展示女性享受它帶來的芬芳氣味的畫面，廣告詞也改成了“讓從未有過的清新環繞在你左右”。
NastyGal是在美國千禧一代中很火的女性時尚品牌，它的創始人索菲亞·阿莫魯索曾說過，瞭解什麼樣的語言能夠引起目標消費者的共鳴不僅為她帶來新業務，也幫助她樹立品牌形象。她最初創業是在易貝上出售二手服裝，那時她會花幾個小時瀏覽網頁，尋找用來形容同款衣服的動人描述。為了獲得靈感，她會重複搜尋熱門詞條以瞭解當下的流行趨勢，然後用這些詞來定位她的品牌。正如《紐約》（New York）雜誌記者莫莉·楊在一篇關於阿莫魯索成功故事的文章裡所講的那樣，“2007年，蝙蝠衫、金銀絲面料和格子襯衫十分流行，而2008年，鉚釘、建築風、摺紙風引領潮流”。掌握這些流行元素之後她開始去舊衣店淘衣服，買回一大堆二手衣物在易貝上出售。她從此創立了一個獨一無二並且永遠時髦的品牌，一個能引起80後潮人共鳴的品牌。
阿莫魯索在她的書《女孩老闆》（Girlboss）中回憶道：“每一週我都比上一週行動更快、看得更準，也更加意識到女性需要什麼。”通過觀察顧客反響，讓她很好地意識到，她的品牌應該圍繞女性賦權，圍繞如何幫助女性樹立自我形象以及對自我價值的認知。這正是這個品牌如此獨特、發展如此迅速的原因。遺憾的是，這家公司沒能維持早期的增長勢頭，在做了一系列糟糕的商業決策後於2016年底宣告破產。
尋找最優渠道
股市投資專家有一個共識：最好將資金投資到許多不同的公司和產業。但是，你如果想為自己的產品尋找營銷和分銷渠道（在網際網路領域，這兩者是一回事），卻不能使用這個策略。營銷人員通常錯誤地認為，通過各種不同的渠道同時展開營銷活動最有利於增長。但這樣做的結果是，資源被鋪得太開，讓團隊無法專注於優化一兩個可能最有效的渠道。正如谷歌創始人和CEO拉里·佩奇所說，“有的放矢”效果往往更好。又如貝寶的聯合創始人及臉譜網的第一位外部投資人彼得·蒂爾對創業公司的創始人所講的那樣，“很有可能只有一個渠道是最優的。實際上，很多公司的分銷渠道沒有一個可以正常運作。糟糕的分銷——而非產品——是企業失敗的最主要因素。如果你的分銷渠道中有一個能夠正常運作，你就能獲得巨大成功。但如果你什麼都想試卻一個也沒做好，那你註定會失敗。”
與此同時，太多的公司隨波逐流，別人用什麼渠道它們就用什麼渠道（如谷歌付費廣告或者臉譜網廣告），卻不願意去嘗試可能對它們的產品而言更有效而且成本更低的途徑。這也是可以理解的，因為要找到合適的渠道是一個艱鉅的任務，這不僅是因為找到適合某個產品的最優渠道需要進行大量測試，還因為有很多現成的渠道可供選擇，而且新的渠道還在源源不斷地出現。通過增長黑客過程進行試驗可以幫助你相對快速地發現一兩個最優渠道，甚至搶先於你的競爭對手找到它們。
縮小渠道範圍
你只需兩個步驟就可以鎖定你的最佳渠道：發現和優化。在發現階段，增長團隊應該廣泛試驗各種可能的渠道選項，但這並不是說不加選擇地亂試一通然後看哪個管用，而是必須對各種渠道進行深入調研，最後選出若干優先項進行試驗。我們馬上會介紹一種簡單卻十分有用的方法來幫助你尋找渠道。一旦你找到了一兩種高度匹配的渠道，就可以進入第二個階段：優化。在這一階段，你應該在擴大規模的同時努力實現渠道成本效益比和影響力的最大化。我們來看一看優化過程是如何進行的。
首先，你必須對所有可以考慮的渠道建立正確的認知。幾乎可以肯定的是，一些渠道明顯不適合你的產品，可以迅速將它們排除。比如，如果你銷售的是企業業務拓展軟體，那麼在娛樂網站上打廣告就毫無意義；相反，你可能需要把精力放在那些直接面向商業人士的渠道上，例如商業新聞雜誌。為了避免不斷增加的渠道選項變得雜亂無序，賈斯汀·馬雷斯、加布裡埃爾·溫伯格、安德魯·陳和詹姆斯·柯里爾這些增長專家將主要渠道劃分為三個基本型別：病毒/口碑渠道、有機渠道和付費渠道。我們下面編寫的一系列選項（它們具有代表性，但並未窮盡所有）正是基於他們的這種分類。
當然，其中的每種渠道又包含眾多具體的策略。例如，GrowthHackers成員普什卡爾·蓋克瓦德就為內容營銷渠道編寫了一個有用的清單，當然，清單內容還在不斷增加中。
因為篇幅有限，所以我們無法一一列舉每種渠道包含的所有具體選項並深入細緻地討論每項內容——那需要寫很多本書才能說清。不過，前面提到的專家以及其他很多人提供了很多關於所有這些渠道的最佳實踐的詳細資訊，這些資訊都可以在網上找到。這裡我們只是想強調，深入研究這些選項應該是優先順序試驗選擇過程的第一步。接下來要做的就是從中選出幾個可行項來有效地進行試驗。具體做法我們將在下一章詳細描述。
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