精細化運營實戰指南 |解鎖增長黑客走向成功的3大關鍵點
今天繼續為大家更新《 增長黑客-低成本實現爆發式成長》
資料不是唯一
關於資料的重要性我們已經談了很多，但再詳盡的使用者資料也有其侷限性。畢竟，即便是最為精細的分析也只能確切地告訴你使用者在做些什麼，而不會告訴你他們為什麼這麼做。有時你能夠很容易地推測出某個行為規律背後的原因。例如，如果你看到大量的使用者流失都發生在他們試圖使用某個功能（比如視訊播放器）的時候，你往往能夠很快發現這個功能哪裡出了問題，也就是產品設計師所說的可用性問題。以視訊播放器為例，如果你深入分析資料，或許會發現當用戶在安卓手機上使用播放器時這一問題出現得更頻繁，那麼你就會發現視訊播放器在安卓裝置上的執行功能存在問題，導致視訊緩衝時間很長。這樣的可用性問題很容易發現。但是導致使用者對產品喪失興趣的其他原因可能就沒有那麼容易發現了，要找出這些原因就需要開展使用者調查或採訪，或是二者的結合。
雖然在產品原型開發測試初期進行使用者調查或採訪已經成為被廣泛採用的做法，但是在太多的創業公司和成熟企業，一旦產品推出之後，這個做法就被丟到一邊。事實上，進入快節奏試驗過程之後你仍然應當持續利用這一關鍵資源，這至關重要，因為使用者的反饋能夠幫助你發現很多十分有效的試驗思路。換句話說， 在進行定量分析的同時，這種定性分析同樣重要。
簡潔明瞭的報告
在資料方面要說明的最後一點是，要以最簡潔明瞭的方式彙報你的資料分析及試驗結果。即使你跟蹤了合適的指標，收集並分析了所有有效的資料，如果團隊裡除了資料分析師之外沒有人能夠看懂分析結果，一切就都沒有意義了。大量的使用者資料表、資料庫查詢資料和各種技術性演示對於資料分析師來說可能如獲至寶，但是對於團隊其他成員來說可能就像是在看天書了。這就是為什麼應該花些工夫在報告中生動地說明你的工作進展，特別是與增長槓桿和北極星指標相關的進展。這時就可以利用所謂的“總覽圖”了。
我們非常喜歡總覽圖。首先，它能夠幫助團隊聚焦關鍵趨勢或指標；其次，它能夠幫助你將你的發現分享給公司其他同事，也就會使更多人蔘與到增長過程當中。當我（肖恩）邀請GrowthHackers公司裡的所有人（包括我們信任的顧問和董事會成員）一起為促進網站社群增長提出想法時，我們收到了很多非常棒的建議，其中不少都成功推動了增長。
為整個公司提供更簡潔明瞭的資料演示也能夠使整個公司的人將北極星指標和其他重要指標作為關注的重點，促使增長團隊以外的各個團隊都能更加以資料為導向。Freelancer.com（一家外包接活網站）的前高階增長副總裁威利克斯·哈利姆曾經做過一個測試，想看看在工作區域展示資料總覽圖會對團隊工作有何影響。他發現，對每個團隊所負責的指標資料的固定展示大大提高了團隊提升相應指標的能力。
要充分了解簡單明瞭的報告有多大的價值，我們可以先來看看增長團隊在跟蹤關鍵指標時所建立的資料表有多麼複雜。HubSpot的高階產品經理丹·沃爾考諾克提供了下面這張表格。這張表可能蘊藏著無比寶貴的資訊，但是非專業人士要想看懂這樣的報表並利用它開展相應的行動，可能就太困難了。
再來看一看Pinterest增長團隊所做的圖表，這是Pinterest增長工程師約翰·伊根在他十分受歡迎的部落格裡釋出的。這篇部落格介紹的是Pinterest追蹤的27個指標。如圖3–3所示，這樣的圖能夠讓人一目瞭然地看到重要的增長趨勢。
顯然，這三幅圖所體現的每一個趨勢都清晰可見。當然，我們無法確切知道圖中的具體資訊，因為伊根出於保密性考慮在提供給我們的版本中抹去了資料細節。資料分享必須謹慎，和增長團隊以外的公司其他人員分享報告需要謹慎，而對於分享到公司以外的資訊就更要謹慎了。
建立這樣的總覽圖並不複雜，市面上可用的資料視覺化工具數不勝數，既有像Geckoboard和Klipfolio這樣適合小型創業公司的簡單工具，也有像Tableau和GlikSense這樣企業級的解決方案。不論你選擇哪個工具，你的報告都應當包含有意義的洞察，而且應可以作為行動的依據。正如谷歌分析專家阿維納什·考希克所說，太多的報告都像是在“嘔吐資料”。 雜亂無章地展示資料只會讓人困惑，我們應該做的是清晰明確地呈現最為重要的指標資料。為此，總覽圖應當只包含與增長槓桿相關的最重要的指標。
在縮小彙報範圍之後，下一步就是使呈現的資訊能夠指導行動。首先，指標應以比例而非靜態資料的形式呈現。比如，總使用者數是靜態的，說明不了很多問題，而每日或每週新增使用者數則有用得多，因為它是當前時期和前一時期的對比，能夠反映出指標的升降。數字的旁邊還應當附帶顯示一個標誌，體現與過去相比是上升、下降還是持平。這個標誌可以是一個表示變化的百分比，也可以是顏色標識，以便讓團隊一目瞭然地知道某個指標的變化情況。
也可以在總覽圖中將指標資料與既定目標進行比較。例如，在英曼，團隊將訂閱人數增長與他們的季度目標進行對比來確定他們的目標完成進度。總覽圖應幫助團隊成員掌握業務增長情況並根據總覽圖提供的資訊對相關問題給出快速清晰的回答。雖然資料視覺化設計是一項複雜的技能，但一位出色的資料分析師通過與增長負責人合作能夠建立一系列極富洞察並可以指導行動的總覽圖，使團隊能夠跟蹤核心指標的變化。
萬事俱備
明確增長槓桿、進行深入分析和彙報並輔之以客戶調查，這幾項結合起來就可以解鎖並優化增長機會。 讓我們再來看一看喬希·埃爾曼和推特的增長團隊是如何發現“30個關注”這一閾值的，也就是說，關注了至少30個人的使用者會成為長期活躍使用者。埃爾曼首先進行了所謂的“群組分析”，即將客戶或使用者按照某個共同的特徵劃分為不同的群組。對推特來說，可以按照使用者加入的月份進行基本分組。這樣的選擇幾乎毫不費力，不過如果資料量很大且很詳細，就可以建立更加細分的群組，比如每天檢視推特5次但自己從不發推特的人、只在週末發推特的人、每週新關注至少10個使用者的人等。
當時，推特面臨的問題是使用者留存。很多人註冊但又離開了，同時，留下來的那少部分人成了比較活躍的使用者。於是埃爾曼和團隊開始按每月訪問推特的天數對使用者進行分組，然後他們對同一組使用者第二個月訪問的天數與第一個月的天數進行比較，他們驚訝地發現，一個月訪問至少7次的人中有90%~100%會留存到下一個月，這個比例非常之高。
之後他又將使用者劃分為三個群組：核心使用者，即每個月至少訪問7次的人；一般使用者，即訪問不是那麼頻繁的人；冷漠使用者，即第一次訪問之後便棄用的人。通過這一分組，團隊發現20%的訪客成了核心使用者。於是團隊進一步挖掘資料，進行了相關性分析，尋找一個群組的使用者中存在哪些類似的、有別於其他群組的行為。對於每月訪問至少7次的使用者的分析顯示，這些人一般關注的使用者數在30左右，當然有一些人關注的人更多，但是30似乎是一個拐點，達到這個數字的人就會成為固定使用者。
埃爾曼和團隊並沒有止步於此。他們知道，統計試驗中有一句箴言：相關性並不意味著因果關係。他們本可以不再深究，在那個時候就開始推動使用者關注量的增長，很可能這也會帶來不錯的結果。但是，如果人們想要關注很多人的簡單願望並不是促使使用者產生黏性的深層次原因呢？於是團隊繼續深挖資料，很快就找到了另一組相關關係：使用者活躍程度也與他們關注的30個人裡有多少人關注他們有關。但出人意料的是，並不是說“回關”的人越多，使用者黏性就越大。事實上，僅僅被自己關注的1/3的使用者“回關”的人最有可能成為忠實使用者。為什麼？要想找到這個問題的答案，使用者採訪的重要性就顯現出來了。通過給使用者致電進行採訪，團隊得到的反饋是，如果自己關注的人中超過1/3的人“回關”，那麼推特就跟其他社交網路沒有什麼區別了，產品的特殊價值就無從體現。如果不到1/3的人“回關”，那麼推特似乎就更像一個新聞網站，而可供選擇的其他新聞網站實在是數不勝數。只有達到1/3這個比例的時候，推特所具備的獨特價值——讓人們及時瞭解他們的圈子發生的新鮮事——才能清晰地展現在使用者面前。
團隊也通過採訪瞭解到另外一個特別的使用者群組的行為，這個群組就是“休眠使用者”，即消失了一段時間之後又突然變得活躍的使用者。團隊通過給這些使用者打電話瞭解到了真實的情況：這些人剛開始使用推特時，覺得它只是個釋出資訊的地方，特別是一些推廣資訊。他們對這些並不感興趣，所以就棄用了。但是後來他們身邊的人告訴他們自己在推特上關注了某個人，比如明星或者在他們的行業或者圈子裡廣受尊敬的人，這時他們才認識到推特的真正價值——網站提供了與他人建立聯絡並向他們學習的機會。結論很明確：關注別人的使用者數和被關注的使用者數是驅動增長的關鍵槓桿。他們利用這一發現進一步細化了向用戶推薦關注賬戶的過程。
推特的這個案例說明， 確定增長等式和關鍵指標，同恰當的資料跟蹤設定、資料採集和包含了客戶反饋的報告一道，可以幫助團隊明確並監測核心增長槓桿的變化，這是增長黑客過程走向成功的關鍵而有力的第一步。 這時，你已經做好了展開增長攻勢的準備。接下來，我們將為你分步驟具體介紹我們所總結的這一套增長過程，它包括：提出最值得測試的一組想法；以最為高效的方式開展試驗；召開流程嚴密的增長會議；持續從試驗結果中吸取經驗教訓並進一步鞏固試驗成果，以加快增長引擎的運轉速度。
更多資料可加入我們21天產品經理讀書訓練營，百人產品經理手把手帶你實現進階。想加入的可以新增微信：ycc0607，備註簡書免費入群。群內不定期更新各種工作工具、網站以及產品經理線上課程等免費資源。
也可掃碼進入知識星球，和一百多位產品經理共同閱讀、探討、分享一本書。7天限時免費體驗，到期恢復原價。
