精細化運營實戰指南 |相對於滿意度調查，這份不可獲取性調查才能給你真正想要的
上一章我們講要找到產品的“啊哈時刻”，但是確定你的產品是否滿足基本要求需要詳進行分析評估，我們的建議是分兩步進行一個簡單的評估。
產品的不可或缺性調查
第一步是肖恩設計的一個簡單的調查 。在他整個矽谷職業生涯中，他一次又一次地證實這個調查是衡量使用者是否喜愛一個產品的十分可靠的方法。這份不可或缺性調查從下面這個問題開始：
如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？
a）非常失望
b）有一點失望
c）不失望
d）不適用——已經棄用產品
對於調查結果的解讀也十分簡單。如果40%或者更多的回覆是“非常失望”，那就意味著產品已經獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團隊已經具備了全力驅動增長的條件。
然而，很多產品都達不到40%的門檻，在這種情況下，增長團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。如果25%~40%的受訪者回復“非常失望”，那麼團隊所需要的往往只是對產品做一些微調，或者調整描述產品及用法所使用的語言。如果“非常失望”的回覆不到25%，可能現有的使用者並不適合你的產品，或者產品本身需要更具實質性的開發才能展開增長攻勢。
在這種情況下，不可或缺性調查還需要包括其他一些問題，以便幫助你確定下一步工作：
1.如果本產品無法使用了，你會用什麼替代產品？
a）我很可能不會用其他產品
b）我會用：______
2.本產品給你帶來的主要價值是什麼？
3.你向別人推薦過本產品嗎？
a）否
b）是（請說明你是如何描述它的）
4.你認為哪種人最能夠從本產品中受益？
5.我們該如何改進本產品以更好地滿足你的需求？
6.我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？
關於替代產品的問題可以幫助你鎖定主要競爭對手，經常也會為你指出競爭對手可以提供而你的產品所不具備的體驗，可能正是這種體驗使使用者對其青睞有加。這一反饋可以用來確定你應當增加、改進、大力宣傳或突出顯示的功能，以贏得使用者的喜愛。
關於主要價值的問題可以幫助你發現為實現這一價值你或許應該增加的功能。如果產品已經具備這些功能，這個問題也可以指引你測試新的營銷語言以更好地向用戶傳達這個價值。從使用者對是否向別人推薦過產品這個問題的回答中，團隊可以衡量產品是否具備口碑營銷的潛力以及探究如何最大限度地發揮這一潛力。更為重要的是，使用者向朋友描述產品時所用的語言會幫助你瞭解他們所看重的產品價值和功能以及你在產品推廣時應當使用的話語。
關於哪類人最能從產品中受益的問題能夠幫助團隊鎖定更加清晰的客戶群，從而更有效地向他們推薦產品。例如，在摩根所在的公司英曼，最近推出了一個針對房地產從業者的培訓產品，他們就向該產品的使用者提出了這個問題，而使用者的回答指出，他們認為這個產品特別適合新入行的房產經紀人。於是，摩根的團隊利用這一反饋改進了他們的營銷和廣告的受眾定位，把目標主要鎖定在這一潛在的客戶群。
關於產品改進的問題能夠幫助團隊發現阻礙產品獲得廣泛使用的主要問題，也能夠凸顯公司自身可能沒有想到的產品改進機會。
調查的目標群體
顯然，調查時受訪的使用者數量越大，調查的可靠性就越高，資訊量也越豐富。對於調查的第一個問題，你至少需要收集幾百份回覆才能保證調查的可靠性。
如果你的產品試用使用者的規模還不足以提供這麼多份回覆，你就應該更多地依靠客戶採訪，因為如果只有幾十份回覆，你可能會得到錯誤的資訊。
調查的目標群體最好是活躍使用者而不是“休眠使用者”，因為從不再使用產品的使用者那裡獲得的反饋往往沒有很大的用處，他們很可能會回覆說他們沒有從產品中受益，他們也沒有向別人推薦產品，甚至可能根本不會回覆。相比之下，活躍使用者會對產品或服務更加了解，因此往往也能夠給出更加具體翔實的回答。
需要注意，我們建議只 將不可或缺性調查用於確定你的產品是否已經具備核心價值。 一方面，因為當你的產品已經獲得增長，向客戶詢問如果產品不存在了他們會做何感受可能會讓他們以為你們要叫停該產品，這可不是個好主意。試想如果臉譜網向用戶傳送這樣一個問題使用者該有多麼驚慌失措？另一方面，在這一“診斷階段”結束之後，你對於客戶體驗質量的調研和測試會變得越來越精細，隨著資料的累積，評估也應當越來越注重量化。基於你所積累的使用者產品使用資料，你需要更加具體地分析在使用者體驗中人們喜歡和厭惡的不同元素，以便確定下一步的改進策略。
衡量使用者留存
評估不可或缺性的第二種方法是看使用者留存率 ，即在一定時間內繼續使用產品或者付費使用產品的使用者比例。我們將在本書後半部分更加詳細地說明如何利用留存率分析來指導增長試驗，但是一般的經驗是，你需要獲得比競爭對手更高的留存率，並且維持這一水平。要評估產品是否獲得了穩定的留存率，團隊應當密切跟蹤流失使用者人數，通常是關注每週或每月的資料。使用者流失一般難以察覺，特別是在新使用者獲取勢頭強勁的時候，而經常性的監測能夠為使用者流失提供預警。一家公司可能在獲取大量新使用者的同時也在失去很多早期使用者，這樣的流失很可能被新使用者增長資料掩蓋。團隊不應將穩定的使用者留存率視作一個達到之後就能一勞永逸的基準，必須持續地付出努力以維繫留存率。而且事實上，團隊應當努力提高留存率，這是驅動增長的最有效手段之一。但是在早期階段，最為關鍵的是保證留存率的穩定，因為它意味著你已經獲得了一批認可產品價值的使用者。
留存率通常都按月計算。對於移動應用和社交網路甚至快餐店和便利店等經常使用的應用，團隊可能需要每週甚至每天統計留存率。如此短的時間週期可以幫助你推算，與偶爾使用的使用者相比，有多少使用者已經將使用該產品作為一種習慣甚至日常生活的一部分。
不同型別的業務或產品有著不同的留存率，所以最好能夠以行業內有足夠可比性的成功產品作為基準。如果可能的話，最好取一個平均值作為參考，以確定產品的表現。例如，根據移動分析公司Quettra釋出的資料，大多數移動應用在安裝一個月之後都只能留住10%的使用者，而最好的應用能夠留住超過60%的使用者。
像SaaS（軟體即服務）這樣的商務產品的境況就好得多了。太平洋浪峰證券公司（PacificCrest）在2013年開展的針對私營SaaS公司的調查顯示，這些公司的使用者留存率高達90%以上。 連鎖快餐店每月的使用者留存率在50%~80%。例如，78%的麥當勞顧客在2012年的每個月都會光顧該餐廳。 一份2013年的研究發現，美國的信用卡公司每年的客戶流失率約為20%，而歐洲的行動通訊公司的流失率在20%~40%。
成為不可或缺的產品
如果你的產品通過了這些測試，就說明相當多的客戶已經經歷了“啊哈時刻”，那麼是時候開始快節奏的增長試驗了。但如果你發現產品還沒有實現不可或缺性，那麼你需要做的第一件事就是別再思考一個看起來再正常不過的問題：有什麼你還沒有使用但是可能會使產品更具吸引力的功能？雖然聽上去在辦公室裡用白板和最聰明的員工討論改進產品的想法是解決問題的正確方式，但請相信我們，這個直覺並不會對你有所幫助，你需要做的是和使用者交流，並且是與前面提到的調查相比更深層次上的交流，以便了解阻礙你的產品成功的真正因素和障礙是什麼。否則，你可能會將非常有限的資源和時間浪費在非常昂貴且錯誤的事情上，比如部署一個毫無用處的功能。雖然增加新功能看起來是改進產品最直接的辦法，但事實上，每一個產品開發者都應當警惕特性蔓延的危險，也就是增加越來越多並不真正創造核心價值的功能，而且使產品變得更難以使用。在很多情況下，改進的關鍵在於做減法而不是做加法。正如Yelp所做的那樣，他們進行了功能的刪減，將使用者評論作為產品的核心。
因此，必須採用分析手段找出“啊哈時刻”沒有實現的原因以及如何才能實現，而不是單純依靠主觀臆測。為此應同時採取下列三個措施。
• 開展更多的客戶調查，包括採訪和實地調研，真正與客戶和潛在客戶交談。
• 針對產品改動和資訊傳達進行高效試驗。
• 深入分析使用者資料。
在進行這些診斷分析時，團隊應根據每個成員的專長分配工作。營銷人員和產品設計人員的專長可以用於採訪和調查工作；工程師知道如何落實產品改動以及如何在產品中設定試驗；資料分析師知道如何更深層次地分析使用者行為，提供比現成的分析程式提供的基本指標資料更深刻的洞察。接下來我們將逐一介紹每一個步驟應如何開展。
更多資料可加入我們21天產品經理讀書訓練營，百人產品經理手把手帶你實現進階。想加入的可以新增微信：ycc0607，備註簡書免費入群。群內不定期更新各種工作工具、網站以及產品經理線上課程等免費資源。
也可掃碼進入知識星球，和一百多位產品經理共同閱讀、探討、分享一本書。7天限時免費體驗，到期恢復原價。
