百度Q3財報解讀:網路營銷收入佔比持續下降 AI路且遠
新浪科技 辛苓
百度 （Nasdaq：BIDU）近日釋出了截至9月30日的2018財年第三季度未經審計財報。報告顯示，百度第三季度總營收為人民幣282億元（約合41.1億美元），比去年同期增長27%。
第三季度淨利潤為人民幣124億元（約合18億美元），比去年同期增長56%。
本季度百度正式剝離其金融業務“度小滿”和全球廣告業務“Global DU”。
當日，百度股價在 納斯達克 常規交易中上漲1.62美元，報收於183.37美元，漲幅為0.89%。但隨後下跌至181.75美元，跌幅為0.88%。
華爾街19名分析師此前平均預期，按美國通用會計準則（GAAP）計算，百度第三季度每股收益將達2.4美元。財報顯示，百度第三季度每股美國存託憑證攤薄收益為人民幣35元（約合5.13美元），超出預期。
百度董事長兼CEO李彥巨集對百度Q3財報點評道：“得益於搜尋、資訊流和人工智慧新業務的顯著增長，百度三季度表現強勁。 在使用者量迅速增長與百度視訊產品強勁表現的雙重拉動下，資訊流收入成為百度營收增速的一大亮點。”
網路營銷收入佔比下降
百度這一季度總營收為人民幣282億元，同比增長20%，環比增長9%，較彭博一致預期高1.1%；剔除會計準則變更影響，同比增速為27%。
網路營銷收入（Online marketing services）為225億元，佔總營收的比重為79.7%，同比增長12%。其他收入（others）為57.2億元，同比增長69%。
對百度來說，網路營銷收入仍然佔收入大頭，在80%左右。而從百度收入構成來看，自去年同期至今，網路營銷收入在總收入中佔比呈下降趨勢，從86%將至79.7%。
百度廣告業務涉及的行業來源主要包括醫療、零售、教育。其中，醫療廣告一直以來是百度收入的現金牛之一，餘正鈞在電話會議中談到，百度對醫療廣告的整頓和清理已經在進行。在本季度和下季度，百度會對搜尋系統進行更新，醫療行業將首當其衝；另外，巨集觀經濟形式導致廣告主們收緊財政預算，這些都會對百度廣告收入帶來影響，也是百度下一季度預期低於彭博預期的原因。
本季度百度的其他營收為57億元，同比增加80%。財報將這部分收入歸因為 愛奇藝 會員數和其他業務的增長。截止9月，愛奇藝的會員數達到了8070萬，與上季度相比增長了1350萬。百度也為愛奇藝的內容付出了很大成本：第三季度內容成本達67億元，同比增長73%，財報表示這部分增長主要是因愛奇藝的內容成本。
內容成本持續增加
本季度百度總成本為142億元，同比增長20%，環比增長18%。其中，內容成本為67.4 億元，同比增長73%，佔總成本的比重升至47%，高於去年同期佔比33%。百度內容成本的同比增長，財報解釋為主要由於愛奇藝的內容成本增長，較小程度上由於百度資訊流內容網路百家號的投資增長。
根據財報資料顯示，在活躍度表現上，百度 App 2018年9月份平均日活為1.51億，同比增長19%，資訊流產品使用者使用時長同比增長68%，百度智慧小程式月活超過1億，好看視訊9月份日活為1200萬。
在內容應用開發方面，李彥巨集和餘正鈞在高管會議中都重點提到百度App、“好看視訊”。
不管是短視訊還是百度App，廣告收入與使用者停留時長直接相關。2018年短視訊行業使用者規模翻倍，增長勢頭遠超移動直播，抖音、快手等應用因此擁有較強的廣告變現能力。百度的內容生態中，好看視訊將扮演更為重要的角色。根據Questmobile公佈的資料，得益於日活過億的百度Feed流，和7月下旬Zoomin.TV戰略合作，好看視訊完成了新一輪增長，日活使用者數迅速躥升。然而從市場現狀來看，快手、抖音、西瓜視訊等已經佔得先機，擁有大量使用者，好看視訊的市場佔有率遠遠落後抖音等短視訊應用，如果要保持增長勢頭，百度需要持續投入，但是短期內增加變現能力的可能性不高。在廣告變現方面，主要還是要依靠百度App。
百度第三季度其它主要成本支出還包括：流量獲取成本（TAC）為人民幣31億元，比去年同期增長25%；頻寬成本為人民幣17億元，比去年同期增長18%；其他營收成本為人民幣27億元，比去年同期增長1%；銷售、總務和行政支出為人民幣56億元，比去年同期增長51%，主要由於渠道和推廣營銷支出增長；研發支出為人民幣39億元（約合5.70億美元），比去年同期增長21%，主要由於研發人員相關成本增長。
AI商業化路途仍遠
百度在AI業務發展方面，資料顯示，2018年9月份 DuerOS 智慧裝置啟用量達到1.41億臺，語音互動超過8億次。DuerOS 技能平臺目前擁有24，000個第三方開發者，可提供包括教育、遊戲在內的800多種技能。李彥巨集表示DuerOS的增長趨勢會一直持續到2019年，商業化將從2020年開始實施。
Apollo 生態商業化進展表現為，生態合作伙伴總數達到130個。今年7月正式下線的自動駕駛小巴阿波龍在中國10多個城市實地運營。另外，百度與政府部門深入合作，拓展車路協同解決方案的落地。
可以看出，AI業務的發展在近期對百度的業績貢獻不大。然而，其他收入佔總收入比重的持續增加說明AI 會在未來發揮更大作用。根據本季度財報顯示，其他收入的營收佔比達到20.3%，較去年同期的14%有明顯提升。
百度預計2018財年第四季度總營收為人民幣254.8億元（約合37.1億美元）到人民幣267.2億元（約合38.9億美元），同比增長15%到20%。不計入來自已宣佈的被處置業務的營收，百度預計2018財年第四季度總營收同比增長20%到26%，較彭博一致預期低5%-9%。