百度2018年Q4財報解讀：廣告收入再下滑，李彥巨集關鍵戰不好打
導語：在AI驅動的業務當中，作為夯實移動基礎的業務仍在加強投入，而決戰AI時代的無人駕駛等業務則需要長期的投入。也就是說，在AI商業化撥開雲霧見得日出之前，百度也存在較大的壓力，尤其是在廣告收入持續減少，成本投入越來越高的情況下，李彥巨集的關鍵戰，並不好打。
2月22日，百度交出了一份營收超預期的財報，但淨利潤的下滑，也透露出了一絲隱憂。
受到財報利好訊息的影響，使得連日來一直震盪下滑的百度股價有了一點回轉。截止美國東部時間2月21日16點，百度股價報收171.81美元，漲幅為0.37%。而當天早些時候，百度的股價基本處於170美元以下。
看到第四季度和全年未經審計財報，百度CEO李彥巨集當天就發了一封內部郵件，他表示：“新的一年，我們將繼續堅定‘夯實移動基礎，決勝AI時代’的戰略，聚焦主航道，打好關鍵戰役，構建開放共贏的生態圈。”李彥巨集認為，百度在AI商業化方面的探索正在撥雲見日。這也表明，李彥巨集仍看重AI在未來的價值，對百度來說，是戰略、是優勢，也是機遇。
從財報和內部郵件可以看出，百度在陸奇離開後，仍在堅持此前圍繞AI搭建的戰略策略。
不過，在AI驅動的業務當中，作為夯實移動基礎的業務仍在加強投入，而決戰AI時代的無人駕駛等業務則需要長期的投入。也就是說，在AI商業化撥開雲霧見得日出之前，百度也存在較大的壓力，尤其是在廣告收入持續減少，成本投入越來越高的情況下，李彥巨集的關鍵戰，並不好打。
資料背後，是成本與主業下滑的雙重壓力
（圖為富途資料）
在百度釋出的2018年第四季度財報顯示，該季度總營收為272億元（約合39.6億美元），同比增長22%，環比則下降4%。
其中，主要部分為網路營銷營收，達到212億元(約合30.8億美元)，比上年同期增長10%，佔到總營收的比重為77.9%；其它營收為60億元（約合8.72億美元），同比增長104%，佔總營收比重為22.1%。
據介紹，第四季度百度活躍網路營銷客戶數量約52.9萬家，比上年同期增15%。但是，第四季度來自每家網路營銷客戶的平均營收約為4.01萬元(約合5800美元)，比上年同期下滑4%。
不可否認，百度在第四季度取得了同比較大的應收增幅，但需要注意的是，這一增長主要得益於愛奇藝會員、雲端計算和其他業務，而不是百度原有的主要業務。
在應收增長的同時，淨利潤的縮減卻是不能忽視的部分。根據百度第四季度財報顯示，第四季度歸屬百度的淨利潤為21億元（約合3.03億美元），較上年同期下滑50%。
淨利潤50%的下滑幅度，是這次百度財報中比較引人注意的一部分。究其原因，一方面是各方面成本的逐漸增多，其中最明顯的就是百度近期提高在內容方面的成本；另一方面則是最為主要的廣告業務，受到大環境和同類產品發起的挑戰，進而引起的營收下滑。
財報顯示，百度在第四季度的成本與費用為260.8億元，較上年同期增長39%。詳細來看，百度在內容成本最重，達到73億元(約合10.7億美元)，同比增長高達96%。另外，在流量獲取、頻寬成本、研發支出、銷售行政等方面均有不同幅度的增長。
內容成本中比較大的支出與此前季度一樣，仍是在愛奇藝內容方面的增加，相對應的是愛奇藝的會員增長也成了百度本季度營收增長較大的一塊。同時，百度在資訊流業務等方面，也在不斷加碼。成本的增長，成為影響淨利潤下滑的因素之一。
而值得注意的是，一直以來作為百度現金牛的廣告業務卻在持續下滑，這則是影響利潤的又一關鍵。
眾所周知，百度廣告的最主要客戶是醫療、教育和零售這幾類，而廣告監管的趨嚴，讓廣告投放變得更加嚴格，尤其是醫療廣告是監管的重點，或將對百度廣告業務造成持續性影響。
此外，百度也在面臨著來自抖音、快手及各類社交、娛樂應用發起的挑戰。實際上，隨著移動網際網路的發展，流量的入口正在發生著變化，而短視訊和即時通訊則是獲取使用者時長和相應營收的重要方式，而百度在這方面的佈局相對不足。
再戰流量：掀補貼與口碑兩大難題
在第四季度財報釋出的同時，百度也公佈了2018全年相關未經審計資料，2018年營收為1023億元（約148.8億美元），比上年同期增長28%；淨利潤276億元（約合40.1億美元），比上年同期增長51%。
根據百度官方資料顯示，截至2018年12月，百度APP日活使用者增至1.61億，同比增長24%；好看視訊的日活使用者從1年前的100萬增長至1900萬，全民小視訊在正式釋出當季日活躍使用者增長至400萬。
以此可見，百度全年的營收和淨利潤均為增長，營收也迎來千億大關；而且，各個產品的使用者也處於增長狀態。對於百度來說，無疑是一個好訊息。不過，在百度轉型的路上也出現了多重障礙，尤其是在流量方面，百度為此付出的投入和質疑越來越多，受到的挑戰也越來越大。
百度有一個業務象限，其中包括“主航道”和“關鍵使命”當中的移動搜尋、Feed和手百則是目前最核心的業務，為“決勝AI時代”的戰略提供能量儲備。
而根據網際網路形式的不斷更迭，搜尋廣告的不斷式微，百度也在調整自身業務增長的引擎，將“搜尋+資訊流”的驅動權重調高，保證自身獲得和維護更多流量。但在對流量的獲取和方式上，百度遇上了兩個難題。
首先，移動端使用者規模與使用者人均使用時長，對於資訊流廣告的影響至關重要，百度也是深諳此道，便開始加強在獲取流量方面的投入，而使用者補貼與創作者補貼，正在加速百度在內容成本上的消耗。
因此，百度在春節期間，先後投入了超過11億元，為百度APP和旗下好看視訊、全民小視訊等APP拉新，維護使用者時長。現金的激勵效果可以說是立竿見影，在活動期間，百度系APP的下載量、活躍度都出現大幅增長。其中，春節前後三天時間，百度系在App Store免費排行榜位列榜首；而元宵節期間，百度旗下7款應用進入免費排行前10名。
然而，真金白銀換來的流量猛增，卻隨著活動結束迅速降溫。第三方分析機構相關分析人士告訴鳳凰網科技：“這種大力度的補貼方式，雖然能夠在短時間內換來資料的躥升，但在後期的使用者留存上會打折扣，後續帶來的商業價值也有待估量。”
其次，在口碑方面百度也在日前遭受危機。對於百度此次大力度補貼為自家應用拉新、提高粘性的做法，百度內部也有不同看法。一位百度內部人士對鳳凰網科技表示：“這種方式對公司系列APP的使用者增長效果明顯，但捆綁式拉新也給公司帶來使用者口碑方面的問題。”
不僅如此，日前一篇題為《搜尋引擎百度已死》的文章引爆輿論，文章批判了百度為自家產品百家號引流改變搜尋機制和搜尋結果導向的做法，成為多數人使用百度搜索怨氣積壓的一次爆發。這次事件，讓百度接受了來自社會各界的口誅筆伐。
結束語
幸運的是，百度全年的業績仍處於穩定增長；不幸的是，百度的營收增長是目前國內大型網際網路公司中較慢的一個。
根據百度CFO餘正鈞所說的，百度業務正在由移動網際網路向智慧家居、智慧交通、雲和自動駕駛多元化拓展，這些投資在未來結出碩果，並持續推動百度的收入增長。可以知道，百度在穩步推進現在核心業務的同時，也在一步步下著未來的棋。
只不過，目前百度打造的DuerOS尚在搶佔入口階段，而Apollo無人駕駛業務受到李彥巨集的重視，也與眾多主機廠達成合作，生態正在升級，但這勢必是一個長期投入的業務。
一位證券分析師對鳳凰網科技表示：“長期來看，AI和無人駕駛在未來都會有機會，但這兩大業務要到真正看得到明確的價值創造之前，百度還有很長的路要走。”
可以說，百度未來的關鍵戰，AI商業化落地還為時尚早。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）