中國消費密碼：華為漲九成，蘋果跌一成，翠花愛大牌，北上不虛榮
在精明消費的風口下，特賣模式構建了質量、品牌、價效比的穩定鐵三角，一體兩面，在消費端，同時滿足了需求升級和精明消費的兩大消費趨勢，而在供應端，則通過渠道創新、供應鏈升級等，落地供給側改革。
文／陳紀英
資料支援／尼爾森、唯品會
今年秋天，一場俄羅斯名模發起的“Falling star”炫富挑戰，火遍了全球，刷屏了社交網。
比翻包更能炫富的，其實是剁手黨的購物車——有機會檢視這臺車的，通常只有清空購物車的老公或者男友。
但全球知名調研機構尼爾森，卻受託於唯品會和騰訊新聞，訪問了2000多名剁手黨，釋出了《中國家庭精明消費報告》（以下簡稱《報告》），洞察了中國消費市場的最大祕密——精明消費。
主流網購使用者們，不是一擲千金追求越貴越好的無腦傻白甜，也不是稱薪而煮數粒乃炊的摳門葛朗臺。
精明消費時代眾生相
覆蓋半個中國的這2200多名剁手黨調研，勾畫了中國市場最新的消費圖譜。
01 消費慾升級，購買力分級
海購火了，拼多多也崛起了。到底是消費升級，還是消費降級？
《報告》顯示，整體而言，從一二線到四五線城市，消費升級是常態。
資料顯示，在一線城市，消費支出同比增加的剁手黨超過了56%。而在消費構成中，品質消費的佔比在提升，比如在一線城市，休假旅遊的消費支出大幅提升。
但不同城市和不同階層之間，購買力、購買頻次等存在差距。
在購買頻次上，一線女使用者最高，平均一月9次，其中廣州一月9.9次；而二線和三四線城市的對應資料分別為6.7次和6.0次。
在服裝配飾、個護化妝、母嬰產品領域，一線女使用者的支出，也要明顯高於二三四線城市。
總結一下，，整個網購市場呈現兩個特點：消費全面升級，購買力分層分級。
02 不買貂，不吃土——愛華為，也愛唯品會
《報告》還顯示，剁手黨們，無論男女，都開始迴歸理性了——不為了買貂吃土，不為了換iPhone賣腎——對價效比的追求，成為了一線到四線剁手黨的共識，75%的被訪者特別看重價效比。
無獨有偶，最近三年，在唯品會的商品評價中，包含價效比的評論佔比提升到4倍！
價效比更高的國貨成為理性剁手黨的新寵。
無論男女，無論一線四線，儘量支援國貨的剁手黨佔比都在提升，遠高於差評國貨的白眼黨。而三四線對國貨的認可度，又顯著高於一二線，優選國貨的三四線男女使用者佔比接近6成。
這種趨勢，可在唯品會得到驗證，使用者們愛華為遠甚於蘋果——一線使用者中，華為的銷量同比增長了96%，而蘋果卻同比下降了11%。
03 人間不值得，特賣最值得——虛榮消費OUT，精明消費崛起
一端是消費升級，另一端則是精明消費的崛起——“只買適合自己的，避免浪費”，成為過半剁手黨們認可的第一消費準則。
而簡單粗暴的原價打折，要比套路深深深幾許的送現金、滿減、優惠券、積分抵現等促銷手段，更有吸引力——原價打折，是六七成剁手黨的首選最愛優惠。
這種偏愛尤以工作壓力大，時間寶貴、精力有限的一線剁手黨最明顯，在唯品會12.8大促期間，?線城市使用者?均消費額增?更多，是五線使用者的兩倍，六線使用者的近3倍。
無論男女，都愛打折季。男性更愛在打折季購買?單價服飾，比如皮衣等。
打折季，還成了男女囤貨的最佳時機。
老父親老母親最愛的囤貨都是母嬰類產品，最近四年，母嬰類囤貨的佔比在快速提升——多件（套）奶粉佔比從2014年的45.3%提升到2017年91.7%，尿布同期則從38.9%提升到了68.1％。
04 翠花愛酸菜，也愛大牌——四線的剁手黨，一線的消費觀
鄉下的翠花，愛吃酸菜，也愛買品牌。
前文提到，整體而言，下線城市的購買力，與一線城市還有差距，但是下線城市使用者數增長率更快，和一線城市的消費差距不斷縮小。
以進口母嬰產品為例，從2014年到2018年，一線城市的使用者數增長率為113%，二線142%，三線159%，而最高的六線，達到了驚人的259%！
進口母嬰產品只是例證之一。《報告》顯示，下線城市使用者的信心指數正在強勢回升——過去兩年間，農村使用者的這一指標，畫出了最為陡峭的上升曲線。
05 主婦當家，管錢又花錢
誰說中國女性地位低？——《報告》顯示，近半數女性會管理另一半的收入，50%的上海姑娘們，牢牢掌握著老公的腰包。
財政大權在握，同步移交的就是購物主導權了，七成的一二線、近六成的三四線女使用者，全面負責家庭採購。
具體而言，近七成一線女使用者操心另一半的穿著打扮，而孝敬父母的職責也被女性承擔了，比如購買服裝、保健品，洗護套裝等日用品等等。
這份《報告》展示的中國消費市場的新圖景，總結一下，有如下特點：需求上行，渠道下沉，主婦當家，購買力分級，價效比為先，四五線崛起。
收割精明消費的紅利
在精明消費的風口下，特賣模式構建了質量、品牌、價效比的穩定鐵三角，一體兩面，在消費端，同時滿足了需求升級和精明消費的兩大消費趨勢，而在供應端，則通過渠道創新、供應鏈升級等，落地供給側改革。
好貨不貴的特賣模式，是精明消費的最佳樣本，也是供給側改革的成功試水。
精明消費的趨勢，可以拆解為兩個要素，一是買得好，呼應消費需求的升級，二要買得不貴，呼應的是理性的精明消費。
最近兩年小露頭角的網易嚴選，就是借理性消費之勢而起。
而特賣模式，則是精明消費的最佳方程式之一——在消費升級層面，唯品會平臺上的在售品牌，已經超過了6000家；在精明消費層面，貨品低至1折，好貨不貴。資料顯示，“唯品快搶”10月銷售額較8月增長近50%。
而在供應端，全球品牌齊聚唯品會，不僅僅是追求單純的銷售額，還在此探索供給側改革的路徑。
過去，品牌商們難以在廣袤遼闊的中國市場，鋪設廣覆蓋的線下渠道。唯品會解決了這一痛點。線上特賣在渠道和價位兩個維度，幫助品牌商雙雙實現下沉，對全國市場實現了全面覆蓋。平臺剁手黨的行為資料，又可以反哺給企業，助其實現供應鏈升級——以C端的消費升級，溯源到產業鏈上游，推動B端的供給側改革。
遠航下沉市場的超級藍海，得小鎮青年者得天下。
最近創投圈流傳一句話，得小鎮青年得天下，拼多多、頭條、快手早就驗證了這一命題的可靠性。
在金字塔結構的中國市場裡，位於塔基和塔腰的基層使用者群體更為龐大，過去，權力、金錢、階層、資源、知識、資訊等如同一把利刃，把13億中國人切分成一個個界限分明的階差數列。
但移動電商抹平了消費鴻溝，不用揹負房貸等壓力的小鎮青年們，消費慾望勃發，下線市場無論是在使用者增長率，還是電商滲透率上，增幅都要遠高於一二線城市。
《報告》顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產品廣受下沉市場的歡迎，早教產品、兒童繪本等產品在下沉市場的人均銷量增長明顯高於一二線城市，其中，48%的三四線城市剁手黨，會優選進口母嬰品牌。
在客群層面，唯品會面向的是廣普人群、普羅大眾，廣覆從一線到五六線的廣闊市場——因此，基層市場消費升級紅利，就成為了唯品會可以收割的“特賣”新藍海。
不妨對比下拼多多——兩者都要佈局下沉市場，拼多多解決了買得到的問題，而唯品會未來能滿足買得好的需求，兩者之間，存在一個青黃續接的階梯關係。
女性購全家，有助於唯品會拓展品類，挖掘存量使用者的潛在價值。
精明消費時代的另一特徵，則是女性成為過半家庭消費的購物主導者。過去以女性品類為主的平臺，就可以通過品類擴充套件，從女性電商平臺，升級為全品類的家庭購物平臺。
唯品會和淘寶走了同一條路。
淘寶最早的優勢品類是女裝，而女裝鞋包等，也是唯品會最早的主打品類，平臺女性使用者佔比超過了80%。
現在淘寶成為了萬能的電商平臺。開啟唯品會，女裝仍佔首位，但母嬰、家電、國際、男裝等品類也在不斷崛起。
比如，超低折扣的“iPhone 8 PLUS”成了唯品會的搶手貨——3C等產品，就是唯品會拓展的新品類。
相比於男性使用者，女性的購物衝動更為強烈。《報告》顯示，3/4的?性每週都會網購 。
當然，隨著唯品會和騰訊、京東的合作，唯品會的使用者構成在不斷髮生變化，男性使用者佔比應該會提升。
不斷拓展的品類，再加上好貨不貴的特賣模式，又將反過來繼續提升使用者復購率，第三季度財報顯示，唯品會的復購率高達85%，復購客戶訂單佔比達96%。
總之，這份初看意料之外，再想情理之中的報告，指明瞭中國消費大潮的流向——匹配這一趨勢的特賣模式，已經順流而下，鼓帆遠行了。