突破瓶頸：以美日為鑑，看中國消費行業的未來變遷
本文由君茂資本原創，品牌實驗室推薦閱讀。
核心觀點提煉：
1、長期來看，中國的私人消費領域與美日相比仍有很大的提升空間。
2、隨著未來中國經濟的發展，消費分層是必然，理性消費是主流。
3、從行業結構變遷來看，服務消費的佔比會越來越高，服務產業將進入快速發展週期。
一.中國經濟已進入消費主導的新階段，但和日本、美國相比仍有很大提升空間
2015年以來，我國消費支出對GDP增長的貢獻率已經超過60%，成為推動GDP增長的主導因素。
2017年，中國整體消費支出佔GDP的比重達到53.6%，同期美國的消費率是82.4%，日本是75.1%，仍有不小的差距。
從消費支出結構來看，居民消費對整體消費支出的貢獻，中國和日本相當，分別為73%、74%。美國私人消費對整體貢獻更高，達到83%。
具體到居民消費支出水平，2017年，美國私人消費率是68.4%，日本是55.5%，中國只有39.1%。所以， 長期來看，中國私人消費的提升仍有很大的提升空間 。
二.影響消費水平的因素
影響消費水平的有社會收入水平和收入結構（貧富差距），人口結構、社會保障、消費理念等。
01.人均GDP水平（人均可支配收入水平）
2017年，中國人均GDP達到8770美元，相當於日本1978年的水平。
但中國的貧富差距比日本大，中國的基尼係數達到了0.47，美國是0.45，日本只有0.3左右，所以中國在消費階層分化方面比日本更明顯。
02.人口結構
從年齡結構來看，2016年中國的人口結構和日本1995年的人口結構類似。隨著出生率的下滑以及處於人口生育高峰的人群逐漸進入老年群體，中國的撫養比自2010年的低點34%逐步提升。預期到2020年升至45.0％，2030年可升至48.3％，進入嚴重老齡化時期。
但是，中國和日本不同的是，日本2005年撫養比達到49%，開始進入老齡化時期，人均GDP已經超越20000美元，早已步入發達國家水平，中國卻是未富先老。
03. 社會保障
社會保障一方面作為國民收入再分配製度，對緩解貧富差距、滿足低收入人群的基本消費需求起到重要的推動作用。另一方面，健全的教育、醫療、養老福利，也能夠提高居民的風險偏好，對居民消費產生正面的提振作用。
04. 消費理念
人類的消費需求中有些是隨著收入水平的提高而隨之變化的，如從基本的溫飽需求到補償性大量消費需求，再到炫富需求、休閒娛樂需求。 整體上人類對物質消費的需求呈現出從稀缺不足，到過量補償，直至理性剋制的發展軌跡 。
而有些需求則是穿越經濟週期和文化制度差異的， 如人類對美的追求、對健康長壽的追求、對知識教育的追求、對提高效率的追求、對豐富精神世界的追求。
三.消費結構變遷國際比較
日本的消費結構變遷過程
01. 從1950年至今，日本共經歷四個發展階段
1955-1975年為高速增長期，受益於“國民收入倍增計劃”，GDP平均增速高達16.6%；1974-1990為換擋期，受“尼克松衝擊”、“石油危機”等影響，平均增速8.44%；1990年泡沫經濟破滅後，日本陷入“失去的二十年”，GDP平均增速僅為0.53%，經濟增長几乎停滯；2010年起日本經濟恢復正增長，GDP平均增速爬升至1.36%，邁入緩慢復甦期。
02. 消費結構變化，醫療保健、交通運輸和娛樂消費的佔比持續提升
在日本的長期消費結構中，服裝的支出佔比持續下降，醫療保健、交通運輸和娛樂消費的佔比持續提升。 這說明消費的脫物質化趨勢顯著，人們已經無法從普通物質消費中獲得滿足，開始更多追求精神層面的消費， 在文化、休閒中探尋生活的價值。
03. 日本消費偏好變遷也經歷了四個時代
從消費偏好來看，人們對簡約、環保、自然的重視度日益提高。未來隨著經濟發展及消費觀念的轉變，崇尚簡約、高性價比的消費仍將是主流。
美國的消費結構變遷過程
01. 美國經濟發展週期更迭
戰後美國經濟的發展也經歷了四個階段：1946-1973年為長達約30年的高速增長期，戰後經濟的繁榮，在50年代經濟發展加速，60年代達到頂峰。1974-1980年是美國經濟的滯脹期，此時美國的實際 GDP 增長一度為負，失業率增加與通貨膨脹並存。1983-1999年，受資訊革命的驅動，美國在90年代步入新經濟時期。2000年以來，美國先後經歷了網際網路泡沫和房地產泡沫的高漲與破滅，依然保持全球經濟霸主地位。
02. 消費結構變化，醫療護理、休閒娛樂和金融服務佔比持續提升
在美國的長期消費結構中，食品、服裝的消費佔比下降明顯，醫療護理、休閒娛樂和金融服務的消費顯著提升。整體來看，隨著經濟發展水平的提高，人們對服務性消費的需求將逐步超於對實物消費的需求。
03. 美國消費理念變遷經歷三個階段
從1920年以來，美國消費變遷經歷了1960年代以前的大眾消費時代，1970年-1980年的品質化消費時代，並在品牌浪潮褪去之後，理性消費意識成為主流。
四.國際消費變遷對中國的參考意義
中國經濟發展週期與日本1975-1980年代相似
01. 相同背景
①中國人均GDP和GDP增速處於日本1975-1980年的水平，屬於經濟的換擋期；
②中國消費率在2010年見底後近幾年有所回升，而日本消費率在1970年見底後開始回升；
③此時日本正往電子、汽車、機械裝置及零件等產業轉移，而中國則是在往高階製造、人工智慧、新能源等方向轉移；
④1971年美國佈雷頓森林體系解體，美國貿易順差消失後逐漸對日本施壓，日本美國在1970-1990年間持續維持貿易戰的緊張關係， 1985年廣場協議的簽訂推動日美貿易摩擦達到高位，日本企業不斷向海外投資設廠規避匯率風險和貿易摩擦；中國目前同樣面臨與美國緊張的貿易關係中，預期會維持相對長的一段時間，率先參與全球產業供應鏈的公司，諸如福耀玻璃、敏實集團、夢百合等紛紛在海外建廠。
02. 不同背景
①中國目前的人口年齡結構與日本1995年左右更相近，較日本更早邁入人口老齡化趨勢，但由於中國龐大的人口支撐，這一趨勢難逆轉但程序會相對緩慢；
②中國基尼係數較日本高，同時由於人口數量龐大的原因，導致一二線城市和低線城市以及鄉鎮農村間的消費水平差異較大，消費分層現象明顯；
③日本在此時已基本完成城市化程序，而中國目前城市化率不到60%，還有提升空間。
結論： 儘管面臨著內部轉型和外貿的緊張形式，但中國擁有龐大的人口基數以及潛在的城市化空間，具備強大的消費潛力，消費率的不斷提升以及不同城市群體間消費理念的不同，會促使中國消費分層，日本第二、第三、第四時代的特徵同時出現在中國社會。從行業結構變遷來看，住房、交通通訊、保健醫療、娛樂等消費進入快速發展週期。
中國經濟發展週期與美國1970年代末期相似
01. 相同背景
①中國目前人均GDP及城鎮居民人均可支配收入與1970年代末期的美國相當；
②美國加速將鋼鐵、造船、化工等資本密集型產業轉移至日本和亞洲四小龍，同時加大對創新的政策扶持力度，集中發展以微電子為主的低能耗技術密集型企業，中國則是開啟一帶一路對外輸出基礎產業，同時大力推進創新，鼓勵高階製造、人工智慧等。
③美國1971年佈雷頓森林體系解體後，長期的貿易順差消失，進而開啟與日本的貿易戰，近期則是與中國開啟貿易戰。
02. 不同背景
①美國在1970年代末期名義GDP維持10%左右的增長，但實際GDP只維持低個位數增長，這是由於當時面臨石油危機，美國步入經濟滯漲期，失業率及通貨膨脹率高啟，當前中國雖然經濟增速下滑，但並沒出現滯漲的情形；
②美國在1970年代末期由於生育率和移民政策的支援，人口維持相對良好的增長，而當前的中國較該時期的美國出生率低一個層級；
③美國在1970年代已經完成城市化程序，而中國目前城市化率不到60%，還有提升空間。
結論： 中國目前的人均GDP、人均可支配收入和1970年代末期的美國較為契合，但發展階段也是同時具備大眾消費和品質化消費特徵，預期未來理性消費將逐漸成為主流。從行業結構變遷來看，服務性消費的佔比將會越來越高，醫療保健、休閒娛樂、金融服務等消費將進入快速發展週期。
中日美綜合比照，中國與日本發展路徑更接近
綜合來看， 中國未來的發展趨勢與日本的發展路徑更為接近，但是對比日本和美國的消費理念變化和行業結構變遷，消費分層是必然，未來中國將呈現出個性化、理性化、品質化消費理念共存的情形，同時從物質消費漸漸轉移向精神消費和服務消費，娛樂、醫療保健、交通通訊等行業是未來消費的主要方向。
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