抖音的瓶頸，能否成為微視的轉折？

抖音 · 發表 2018-09-16 17:20:45

摘要：點選微信朋友圈右上角相機圖示，拍攝選單新增了一個“用微視拍攝”的選項，下面用灰色字標註為“推廣”。騰訊開始利用微信推廣自家的短視訊應用“微視”了。在談論抖音與微視競爭問題之前，我們有必要先看一組資料：上圖中抖音以33.5%市場滲透率的絕對優勢佔據中國短視...

點選微信朋友圈右上角相機圖示，拍攝選單新增了一個“用微視拍攝”的選項，下面用灰色字標註為“推廣”。騰訊開始利用微信推廣自家的短視訊應用“微視”了。

在談論抖音與微視競爭問題之前，我們有必要先看一組資料：

上圖中抖音以33.5%市場滲透率的絕對優勢佔據中國短視訊市場的大壁江山，而微視則以2.1%的慘淡成績佔據第九位。

另外，在獵豹大資料統計的2018年二季度中國市場APP排行榜中，2018年6月最後一週，短視訊類APP中抖音以14.5972%的周活躍滲透率和107.2的周開啟次數佔據第二名，而騰訊微視的這兩項資料分別為0.3570%和16.8，僅佔據短視訊類APP排行的第八名。

雖然網傳騰訊投資30億扶持微視，但從以上資料來看微視與抖音的差距甚遠。今年7月16日，抖音官方公佈抖音全球月活躍使用者超5億，抖音的兩款產品TikTok和Muscal.ly共覆蓋了全球超過150個國家和地區，在全球40多個國家應用商店排名第一。如此看來，抖音已踏著穩健的步伐向世界邁進，微視則左支右絀，在隊伍的末端齟齬而行。

與抖音相比，騰訊微視到底差在哪裡？

通過對比微視和抖音的產品頁面可以發現，二者從頁面佈局到功能設定再到內容分發，其相似度達到了90%以上，如都採用豎直充滿全屏的介面，簡單清晰的架構（首頁上僅羅列關注、推薦、使用者頭像名稱、點贊、評論、轉發、搜尋等必要選項，一目瞭然又操作便捷），開啟APP高清晰度視訊內容的直接播放等，這些介面設定都體現了以內容為核心的特點。

二者最大的不同大概是微視在螢幕上方設定了頻道選項，在頻道頁面內其把短視訊進行了分類（如精選、搞笑、遊戲、舞蹈、明星等），而抖音則在相同的位置設定了同城選項，在同城頁面下呈現附近的人的動態。雖然設定不同，但功用各有千秋，微視的頻道分類為使用者提供了一個自主選擇視訊內容的機會，更方便視訊內容的精準分發定位；抖音的同城推薦則便於發現附近的人，強調了其社交屬性。

沒有調查就沒有發言權，通過調查並體驗抖音短視訊和微視兩款產品，與火遍大街小巷的抖音相比，微視在視訊拍攝和編輯上更勝一籌。

首先，抖音給予一般使用者的視訊拍攝市場是十五秒，而當用戶的粉絲數或者點贊量達到一定門檻後才可申請一分鐘的長視訊拍攝許可權；而微視則直接為每一位使用者提供一分鐘的視訊拍攝時長。

其次，如下圖所示對比，在拍攝介面，微視提供了比抖音更加多樣的美顏選項和功能。除了最基本的大眼瘦臉，微視還提供了膚色、V臉、開眼角、瘦鼻等細分功能，美妝功能也是抖音所沒有的。

美顏功能對一個短視訊APP可謂是至關重要。據統計，近八成使用者在拍攝視訊或照片時會使用拍照修圖APP，而其中女性使用者佔77.6%，男性使用者佔22.4%；在年齡方面，25-34歲使用者佔比59.2%，24歲以下使用者佔比28.1%，35歲以上使用者佔12.7%。在現代社會，照片不僅是用來珍藏的記憶記錄，更是展示自我的重要渠道，再加上人們對美的追求空前高漲，美顏功能不僅能讓人變美，更能提升自身自信感，成為年輕一代拍攝必用功能，同時也成為短視訊APP的核心競爭力之一。

目前從結果看來，在美顏功能上下足了功夫的微視似乎並沒有充分發揮出自己的優勢來吸引使用者。

再次，在視訊編輯頁面，微視增加了部分貼紙和剪輯視訊的功能，解決了抖音上無法按照自己想法剪輯視訊的缺憾。

不是產品的問題，那微視的問題在哪裡呢？總結來說，其錯在二：

其一，抄襲。今年五月，今日頭條CEO張一鳴在微信朋友圈表示：“微信的藉口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”這是公開譴責微視的抄襲，雖然馬化騰在下面回覆：“可以理解為誹謗。”但群眾的眼睛是雪亮的，重啟後的微視從產品到內容到熱門話題再到流行音樂與抖音如出一轍，事實擺在眼前，看來抄襲的名號是擺脫不掉了。

抄襲的性質可大可小，往輕了說是跟風模仿，往重了說則是涉及道德問題的剽竊，抄襲者的不勞而獲打破了全體社會成員奉為圭臬的公平原則，群眾對抄襲的低容忍度使微視在觀眾中好感度盡失，差評連連，微視在競爭中首先就失了人心。

其二，缺少特色。相較於快手、抖音來說，微視太過於中庸了。

下表總結了快手和抖音的特點：

標籤化固然有其情緒化、非理性的特徵，但也有助於輔助認知。各個APP門前都立著一扇大門，大批使用者依據門上的標籤自動分類分流進入，快手和抖音標籤鮮明突出，儘管有些標籤含有貶義，但依然見其個性，而微視相對於他們二者來說標籤是模糊的，其內容也像是二者的混合，在這種情況下要想使使用者解除安裝快手和抖音轉而改用微視真的很難。

越來越“快手化”的抖音

抖音短視訊於2016年9月上線，最初的定位是“年輕人的音樂短視訊社群”，專注於滿足年輕人的社交需求，在節奏感極強的音樂下做出那些充滿創造性的視訊為其主要內容，較小眾，由此，抖音被貼上“潮”“酷”的標籤，吸引了大批熱愛音樂，追求新奇的年輕人。自2017年3月引入明星入駐後，抖音走上了高速發展的道路，其內容也與最初大相徑庭。如今開啟抖音，帥哥美女、搞笑類內容和段子、萌寶萌寵、才藝高手、美物美景、心靈雞湯、實用技巧等內容充斥其上，抖音似乎不那麼“酷”了。

首先是視訊拍攝的門檻降低了。不同於最初技術含量高的創造性視訊，用同一段音樂拍攝同一段舞蹈動作、對口型、簡單的使用特效或美顏便能成功拍攝一段瀏覽量上萬的短視訊的方式為使用者順利拍攝視訊創造了便利，這種傻瓜式的拍攝體驗使抖音得到全年齡段的普及。

其次是視訊的容量擴大了。平民參與度是大眾社交的精髓，如何最大限度的調動使用者的參與度以增加使用者粘性是每個視訊APP都需要關注的問題，當抖音給了普通使用者一種可以一夜成名的錯覺之後，大量視訊湧入，使用者生活中的諸多細節都被搬到了平臺上，同類型視訊被推送到首頁，不斷侵蝕著使用者的大腦和時間。

這些都為抖音爭取到了大量的使用者和內容資源，有利必有弊，抖音的問題也很突出，首當其衝的就是其內容的視訊深度問題。通過調查，我身邊的朋友過半數已解除安裝抖音，原因為視訊內容空洞膚淺、浪費時間。抖音的內容生產是中心化的，即抖音的運營團隊選取話題引導使用者拍攝，而與此話題相關的視訊會更容易被推薦，由此吸引使用者不厭其煩的重複拍攝，從而出現了大批同質化內容，如在抖音熱門音樂“佛系少女”之下，竟然有369.6萬人使用此音樂參與拍攝。這些空洞重複的拍攝極易引起觀看者的審美疲勞甚至反感。依據獵豹大資料提供的資料：上週（9月3日—9月9日）抖音短視訊的周活躍滲透率為17.4982%，環比下降了7.5724%。

另外不得不提的就是抖音視訊的監管問題。平臺做大了，監管更不能鬆懈。今年對抖音來說並不順利，先是4月中旬，抖音因涉嫌釋出售假視訊的輿情報道被約談，再是六月因廣告視訊中涉及損害英雄烈士的名譽、榮譽問題就進行過約談。前不久，小學生在家發抖音媽媽洗澡被直播的視訊被瘋傳，引發不良影響。對此，人民日報直接發文質問抖音“監管何在？”面對有人直接發出“抖音正在毀掉我們的下一代！”的強烈警告，抖音被迫出臺了防沉迷系統，作用了了。

面對抖音裡大批量的小學生炫富、美化到變形的網紅、無底線的惡搞視訊等內容，不得不感嘆：抖音終於還是“快手化”了。