消費升級下投資熱潮：如何“去偽存真” 穿透圈層迷霧
圖片來源：攝圖網
每經記者 李卓 實習記者 王麗娜
時代變遷，消費轉型升級大勢所趨，資本從未曾缺席這場饕餮盛宴。
近日，每日經濟新聞與以太創服旗下的投融資服務平臺-易項聯合釋出了《新一輪消費大淘金——未來商業投資報告》（以下簡稱報告）。
根據報告資料，一方面，2017年作為新零售元年，“消費升級”關鍵詞熱度在該年達到頂峰，同比2016年增長279%。截至2018年8月，“消費升級”搜尋熱度依然未減，是2016年全年該詞搜尋熱度的2倍。
另一方面，過去三年，實際發生融資事件數最多的賽道，消費升級排名第二，“消費升級”已經連續兩年成投資人“約會數”最多領域。
根據國家發改委今年三季度資料:我國居民消費執行總體平穩消費升級大勢沒有改變。
從解決溫飽到基本生活需求得到滿足，從衣食住行到醫療、教育、文娛、旅遊等需求日益增長，從物質層面到精神需求……變化的是需求，不變的是消費的本質。
在大消費領域，資本如何穿透圈層迷霧，避開投資風險，在線上流量紅利放緩、線下碎片化流量價值凸顯的大背景下，把脈消費投資趨勢，關乎未來。
消費分級 圈不同人群去“打”
消費升級並非一個新事物。尤其2018年，相關話題持續升溫。但與此同時，以拼多多、名創優品等為代表的消費市場同樣火爆。
就消費趨勢而言，“長期內依舊是消費升級居主導，大家依舊會更關注產品用途之外的東西，比如美觀、格調、品質等諸多因素。但由於國內人均GDP還處於一個漸變式上升的時候，短期內將呈現消費升級與消費分級並存的趨勢。”投資行業分析師何廣鋒接受《每日經濟新聞》記者採訪表示。
而消費分級或許是一個更有意義的說法，賽伯樂綠科投資董事合夥人汪雲志告訴《每日經濟新聞》記者，“實際上就是要發現並面對：不同地域的消費者的消費水平和不均衡，同一區域市場不同階層和不同消費群體的消費偏好和差異。”
“中國的消費者存在不同的圈層，每個圈層都代表著巨大的消費力，如何去挖掘需要一定稟賦和創業家精神。”周家駿認為，消費分級非常明顯地體現了中國現在整個消費趨勢，即不同的圈層在不同的消費狀態下，不斷地進行鞏固。
圖片來源：國家統計局
從圈層角度來看，即便在2018年這個經濟下行壓力較大的年份，“奢侈品在中國區的銷售收入仍呈現較好的同步增長率。”周家駿說道。
而奢侈品之外的另一個圈層則是涵蓋了幾乎絕大部分的中等收入和低收入群體，這一雙重圈層很好地詮釋了消費分級帶來的巨大誘惑，業務能夠觸達該圈層的企業發展潛力巨大。獲得紅杉資本、今日資本投資的生活家居品牌NOME，就同時收割了這兩個群體的消費力。
“NOME的門店形象比名創優品要更升級一點點，設計風格非常好，門店位置也不錯，平均客單價大概在70元左右，整體價格比無印良品便宜很多，10元商品也有，不過10元商品的佔比沒有名創優品那麼高。這樣的設計不就是把兩個特別大的群體協調到一起了嗎？”周家駿進一步指出。
管中窺豹，圈層的魅力可見一斑。“在這樣的店面購物，還真的不是一個丟臉的行為，甚至某種程度上來說，對於基礎消費群體還是個略微‘長臉’的行為，所以這樣的業態，很大程度上是一個消費分級的表現。”周家駿說。
“一定是圈不同人群去打。”周家駿再次強調，優衣庫也是這樣的典型。
與此同時，當我們談論消費趨勢的時候，裡面實際上隱含了一個問題，“網際網路移動網際網路的興盛，對傳統的零售業形成了巨大的衝擊同時，線上零售流量的成本越來越高，獲客成本越來越高，對比之下，傳統線下的碎片化自然流量的價值就凸顯出來了，如果可以有效的利用線下的碎片化流量，其中的價值是十分巨大的。”汪雲志同樣說道。
“移動網際網路+物聯網+人工智慧，為整合線下碎片化流量創造技術支援。與此同時，還會形成特定的消費場景，即興的和特定時空結合的消費場景。”汪雲志指出，這一潛在趨勢是當前的流量巨頭睡不著覺的根本原因，“未來幾年，入口將‘無處不在，隨需而在’，傳統的中心化的入口流量巨頭的地位將會受到碎片化、場景化的離散入口的海量分流。”
資本佈局零售的三層維度和創新挑戰
消費是投資永恆的主題。什麼樣的企業值得投，則可謂仁者見仁智者見智。
在周家駿看來，真正代表未來消費變革（技術的變革、運營模式的變革）趨勢的創新企業，可以小成本試錯；代表長大的95後、00後個性化消費趨勢的公司可以投；甚至一家燒錢的公司也可以投，只要它的格局足夠足夠得大，以及它在市場份額上具有統治力和確定性。
回顧2011-2018年上半年，投資人眼中中國最好的創業7年裡，經歷了幾波偽概念創業：不計成本地燒錢做電商、2011年的團購、2013年的O2O、上門服務、共享經濟、無人零售等等。
在當下資本寒冬，投資人對於許多偽概念的識別能力越來越強，“創業者想2VC的難度一定是增加的”。
實際上，無論資本寒冬與否，投資標準並不簡單，創業團隊、市場規模、走向、未來增量預期、業務戰略等都是資本考量的重點。
近兩年來，BATJ對零售行業的投資和佈局，帶動了整個消費產業的升級與變革，資本也紛至沓來。
從目前看，資本在零售領域的佈局，“一層維度是零售本身，線上是各大電商網站，線下是各大連鎖商超、連鎖消費品店、連鎖小吃店；二層維度是服務於基礎零售的各項工具，如物流、倉儲、配送、支付等；三層維度是增強和促進新零售發展的工具，如理財、消費信貸、大資料推送等等。”何廣鋒說道。
相較而言，新零售領域的創業公司和一般意義上的創業公司相比有幾個特點，汪雲志認為，“一是投資額度都會比較大，多數都是億級甚至是十億級的早起投資額，二是要求創業團隊的跨界組合，單純的技術創新如AI+物聯網，明顯是不夠的，需要有整合傳統消費供應鏈的專家，還要有網際網路營銷的專家。”
作為一個資本驅動的生意，今年以來，很多零售業態由於資金鍊緊張頻現關店現象。幾千平米的店，每天的租金、人工等成本，上游供應款、擴張的該費用都是一筆很大的開銷。在周家駿看來，一些巨頭佈局新零售更多是在做防禦，這就導致出發點不一樣，高度不一樣。
而一些上市公司也試圖進行新零售業態的創新，但由於結構性的差異，最後做成了四不像。
對於一些小的創業公司，商業模式是他們最大的挑戰，點位的規模化、單店盈虧平衡、單店模型是否成立都是很大的挑戰，“這些都是連鎖生意裡最基本的東西，但由於很多創業者是技術出身，更多側重在零售介面改變的酷炫上，而沒有思考底層的商業零售的邏輯。”周家駿說。
“對於零售業而言，各種消費趨勢並存，會誕生很多機會，也會發生優勝劣汰的過程。”何廣鋒表示，“對消費者的洞察和快速反應是消費升級下企業致勝的關鍵。”
投資著眼點：線下版圖擴張性、線上滲透率
隨著流量增量放緩，線上線下融合（OMO：Online-Merge-Offline）精細化運作，不失為企業應對之策。
阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以來，在2016-2018年接連入股聯華超市、蘇寧易購、高鑫零售、居然之家等行業巨頭佈局新零售，尤其是2017年對高鑫零售的收購被看做是將其新零售佈局推向高潮。
對於零售業態的佈局，“純線上、線上線下一體化、純線下創業公司，著眼點會有所不同。”周家駿說。
純線上公司如零售、電商，線上教育等，投資人看的是它的成長速度和市場壟斷情況。
“純線上創業要關注產品是否具有可替代性，關注產品的壁壘，因為純線上的東西很容易被後來者快速取代和打敗，網路延展的低成本和快速傳播，往往很容易把一個熱點消費品直接淘汰。”何廣鋒說。
線上線下一體化公司，一定要看它們線上下是否具備足夠的基礎，這種基礎，一是已有店面的運營基礎，二是否具備仍然可以放大版圖的擴張性，然後就是線上的滲透率。
比如盒馬鮮生的一個階段性突破，並不是有多少家門店從不盈利變成盈利狀態，而是其核心主力門店平均線上滲透率在50%以上，甚至在一些表現比較好的門店，其線上滲透率高達70%。
而對於純線下公司，要看的是其擴張速度，有沒有符合新的消費趨勢，還有單店模型的健康性。
“對於純線下創業公司，則需要關注該公司線下的成本與效益，要考慮未來該公司轉型的難易，畢竟線下是重資產，轉型起來麻煩，需要關注這種模式下的持續長久的競爭力。”何廣鋒表示。
在周家駿看來，“純線下標的對於VC來說，選擇是比較謹慎的，因為線下零售的生意是穩步增長的生意，不能給人帶來驚喜，而如網紅餐飲等一些線下零售的生意，可能暗含著很多坑。”
談到投資風險，周家駿認為，“首先無論是對於基金財務投資人，還是本身構建資產的人來說，到真正盈利的時間，都是一個投資週期比較長的事情，即便已經投對了一個資產，當中的運營也不能犯錯，這都要經歷比較多的考驗。”
更有甚者，一些投資人可能會投到一些偽概念標的，即表面上以為是技術革新，其實根本什麼都不是。
此外，“在做VC的投資人眼裡，2C比較容易出獨角獸，2B出獨角獸還是比較慢的。”周家駿告訴記者，“尤其是消費領域，2C是必投的屬性，大家一直在尋找不斷迭代的方式，這是所有投資人的訴求，這些年沒有變過，接下來也不會變。”