消費升級下的中國保健品市場趨勢
【編者按】對於保健品的未來，本文認為，不管是國內還是國外的品牌，都將在佈局線下渠道的同時，持續拓展電商渠道；未來對於線上渠道，我們預計保健品線上市場將以平臺型電商和跨境電商的業務模式為主導，而未來代購的規模將逐漸萎縮。
本文發於IQVIA艾昆緯諮詢，作者 IQVIA；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
中國的保健品市場環境正處在一個急劇變化的時代，由於消費者需求勢頭強勁，銷售渠道發生了翻天覆地的改變。 新的競爭者正如雨後春筍般湧現，既有的商業模式必須調整適應，才能在不斷髮展變化的市場競爭中取勝。
一、中國維生素與膳食補充劑市場增長充滿潛力
2017年，中國維生素和膳食補充劑市場規模達1355億。中國消費者健康品市場正在以前所未有的速度高速增長，追溯增長驅動因素，主要來自於消費者群體的擴大、人群滲透率與消費者消費能力的提升、以及產品研發創新及市場長期的培育。我國的保健品滲透率及人均保健品與美國及西方國家差距甚遠，隨著人們養生保健觀念的日益增強，未來市場增長潛力巨大。
01保健品市場滲透率增長空間巨大
我國各年齡段保健品滲透率普遍低於美國，中老年群體的差異尤為明顯。
中國保健品平均滲透率在20%左右，人口結構的兩端，在55歲以上和24歲以下人群中滲透率相對較高，而中間年齡段（24-44歲）人群滲透率較低（見圖1）。
02人均支出與成熟市場國家差距大
中國人均保健品支出水平遠低於發達國家，成長空間廣闊。對比美國及其他西方國家，以及與中國飲食、養生習慣接近的日本，中國的保健品人均支出較低，僅為美國的15%，和日本的18%（見圖2）。
隨著養生保健觀念的日益興起和消費升級，未來中國的保健消費品市場增長有著不可估量的潛力。
二、中國保健品市場的線上渠道勢頭強勁
2017年，中國保健品主要的銷售渠道包括現代商超、電商渠道、零售藥店及其他線下渠道（主要為直銷）等。隨著網路渠道的興起，線上渠道正在逐步侵蝕藥店的市場份額，將與線下藥店並駕齊驅成為第二大銷售渠道。
01線下渠道
以無限極、安利、完美等為代表的直銷渠道模式佔據超過一半的總體市場份額，2016年零售藥店受到電商渠道的衝擊，後續增長也相對乏力。
02線上渠道
線上平臺主要可分為三類：平臺型電商、跨境電商和海外代購。
平臺型電商
約佔線上渠道的60%，以本土品牌居多，如湯臣倍健、康恩貝等本土知名企業；如善存等長時間入華的海外品牌也佔據了部分份額，這些品牌均已取得“保健食品”標誌的藍帽子產品。
海外代購
約佔線上渠道的24%，主要以淘寶和微信平臺為主，涵蓋所有國外品類，但多由代購商或個人進行銷售。
跨境電商
約佔線上渠道的16%。一般的操作模式有兩種，一則從保稅倉發貨，雖然國外品牌能滿足保稅倉清單的品類（如維生素）不多，但其銷售量可觀；二則是從海外直郵，主要適用於無法滿足進入保稅倉要求的國外品牌品類。這一品類廣泛，但單品銷量不大，作為產品試水，或滿足個性化需求，是較好的選擇。展望這一渠道的前景，跨境電商較海外代購有更好的品質保障，體量將繼續擴大並將擠壓海外代購市場。
三、政策引導健康的跨境電商發展
近年來，國內與跨境電商保健品相關的政策法規紛紛出臺，如進口稅率、正面清單、通關單、“註冊+備案”雙軌制，《電子商務法》等，對於跨境電商的未來走向都帶來舉足輕重的影響。
01產品註冊
2017年初開始實行“註冊+備案”雙軌制，大幅縮減審批程式，為海外保健品牌引入產品進入中國市場開啟快速通道。原先的註冊制評審通常耗時3-5年，才能取得“藍帽子”專屬標誌。實行備案制後，僅需1-3個月即可獲得備案號，大大縮短了產品進入中國市場的時間成本。
02進口稅率
2016年，跨境電商的保健品稅率提升到11.9%，代購稅率提升到30%，隨後，《跨境電子商務零售進口商品清單》釋出，即所謂的“正面清單”。只有清單上的產品才能夠按照跨境電商模式的新稅制進口。清單包含維生素，鈣產品、魚油、輔酶類保健品。但隨後，國務院常務會議決定將跨境電商零售進口監管過渡期政策第三次延長，延長至2018年底，正面清單再次暫緩實行。
03規範運營
最近，中國正式出臺《電子商務法》，規定從2019年1月1日開始，代購，無論是代購組織，還是小型個人代購，必須申請採購國和中國兩個國家的營業執照。《電商法》明文規定，違反本法相應規定的賣家，最高可被罰50萬人民幣，違反本法相應規定的平臺，最高可被罰200萬人民幣，但造成偷稅/漏稅需承擔刑事責任以及更高的罰款。
從政策來看，政府鼓勵健康的跨境電商零售業務發展，因而正面清單的執行一再延期。相對而言，政策並不鼓勵代購的發展，對代購實施的高稅率和高罰金，將會增加代購的運營成本和運營風險。在政策的積極引導和重拳規範下，市場有可能向其他電商渠道傾斜。
總結
隨著國家不斷對平臺型電商實施規範化管理，連續出臺一系列有利於跨境電商的政策，在跨境電商渠道與代購價格相差無幾的情況下消費者將更青睞官方渠道的貨源。未來，不管是國內還是國外的品牌，都將在佈局線下渠道的同時，持續拓展電商渠道；未來對於線上渠道，我們預計保健品線上市場將以平臺型電商和跨境電商的業務模式為主導，而未來代購的規模將逐漸萎縮。品牌商應順勢而為，才能獲得先行優勢。
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