天貓雙11的十週年，理想的生活不分線上線下
10月20日，2018年天貓雙11全球狂歡節正式啟動，天貓雙11從十年前的初試牛刀，如今已經成為一個國民性的購物節日和話題焦點，雙11當日的GMV數字也從從第一年的5200萬人民幣，漲到第九年的1682億元。
天貓雙11爆發式增長的背後則是中國電商整體的大發展，可以說這十年間也剛好是中國電商發展最快的十年，從2009年的2630億元，中國電商零售額用了10年時間增長到了如今7萬億人民幣，10年超過20倍的增速足以讓大多數行業都無法望其項背。
電商的發展則同樣推動了線上支付乃至移動支付的普及，2017年中國的移動支付規模超過15萬億美元，而相比之下美國卻只有數千億美元量級的移動支付體量，移動支付的普及則進一步打破了線上線下的那堵牆。
在這樣一個新零售時代裡，線上線下早已不再涇渭分明，就如同每個人的生活從來不會因為線上還是線下而割裂一樣。
從改變消費習慣到改變生活方式
商業社會與文化的疊加往往會帶來傳統的購物節，比如美國的黑色星期五，比如傳統中國農曆新年前的採購年貨。而天貓在10年前則在11月11日這天重新了定義一個新的購物節，當然天貓本身並不是為了造節而造節，而是希望讓使用者更容易便捷的觸達自己理想中的生活。
通過雙11，天貓首先改變的是很多使用者的消費習慣，最典型的便是很多使用者從10月開始就已經為自己的雙11購物車裡裝什麼早做打算。而除了時間上對消費習慣的改變，或許更重要的是在品類，在生活方式上對使用者帶來的改變。
正如天貓總裁靖捷看到的那樣，“價格依然重要，但是如果不能帶給你理想生活體驗的商品，再低的折扣我相信你也沒有興趣購買”。
隨著中國消費者購買力的增長與消費心態的變化，價格或許已經不再是使用者唯一的購買決策因素。的確通過雙11，使用者能夠以更低的支出獲得更物美價廉的商品與服務，無論是來自傳統的老字號，還是來自新奇的國外品牌。
但這樣一個過程中，使用者生活方式和習慣也在悄然發生著變化。去年天貓雙11中，男裝預售幫的第一名是潮牌Aape，排名第八的則是吳亦凡代言的年輕潮牌UNDER GARDEN，五月天阿信創辦的男裝品牌stayreal也曾殺到過這個榜單的第5位。
加拿大傳播學者麥克盧漢曾說“媒介是人的延伸”，而如今天貓也正在成為很多人生活中不可缺少的那一部分延伸，讓普通消費者可以打破時空限制的獲得自己想要的理想生活。
從改變渠道觀念到改變商業生態
對於品牌商、經銷商們而言，雙11不僅僅是作為電商急先鋒讓大量品牌注意到線上流量和渠道的價值，讓他們將自己的銷售渠道重心慢慢向線上遷移。以傳統的國貨老字號五芳齋為例，2017年五芳齋整個電商渠道銷售額為4.5億，而天貓則貢獻了超過3億元，五芳齋在線上渠道煥發生機，很大程度上就得益於與天貓在雙11以及雙11以外其他傳播促銷活動上的合作。
更重要的是，這種改變不僅僅是渠道上的變化，通過大資料、智慧物流等方式，天貓正在重塑傳統的商業生態，從終端零售開始，一直影響到商品的定義與設計。在今年天貓就曾把花露水品牌六神與預調雞尾酒品牌RIO來了個“拉郎配”，三方共同開發的六神味雞尾酒5000套產品在17秒內全部賣空，由於這一次的創意活動，六神店鋪訪客數增長了89%，RIO店鋪訪客數增長了264%。
瀘州老窖香水、辣味口紅、萬福卸妝油……在這樣一個個的案例中，商業生態也被天貓重塑，一些老字號國貨煥發生機，一些新生力量則藉助新生態脫穎而出，而一些小眾品牌也基於資料找到了自己更契合的受眾，從2009年第一個雙11的27個品牌參與，到今年的18萬個品牌集結，天貓雙11儼然已經成為全球品牌自我展示的盛會。
最終的結果則是整個商業生態效率的提升。正如阿里CEO張勇說的那樣，“數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意”，這或許也是阿里巴巴最大的願景,而這種商業生態的改變從來不僅僅侷限在線上。
理想的生活從不分線上線下
從天貓雙11的參與玩家和玩法就不難看出，線上線下的界限已經越來越模糊，雙11的定義也不再僅限於線上，不再僅限於實體的商品。雙11不僅僅在改變零售業，也在改變服務業，覆蓋消費的方方面面。
今年雙11，12個城市會被會打造為新零售的理想之城，在這些城市裡，有100個頂級商圈，20萬家線下門店進行了數字化的改造，這20萬家新零售門店將深度參與到這次活動中。
“整個新零售會真正意義上地參與到天貓雙11中，對消費者來說最大的體驗區別在，他們對美好生活產生的商品需求，可以線上下的數字化門店裡面感受這些商品，再作出決策。”天貓總裁靖捷這樣描述新零售的加入對雙11帶來的變化。
與此同時，天貓App也進行了相應的改版，在12個新零售的理想之城，使用者拿起手機開啟天貓APP，在這些被覆蓋的頂級商圈搖一搖，就能夠收到在其所處三公里以內的所有數字化門店的權益、優惠、商品、服務等資訊，線上線下的那堵牆正在被天貓很自然的移平。
而隨著零售業的不斷深化，體驗正在成為重要的消費決策因素，而新零售的引入則讓使用者可以在多個場景下感受不同商品和服務帶來的體驗，這是傳統零售或者線上銷售所不能替代的。而在體驗之後完成的購買決策也往往更加慎重，使用者最終的滿意度也會更高，退貨率則變得更低，某種意義上也提高了整個社會商品流轉的效率，避免了很多不必要的內耗。