頭條傳媒：十年營銷給文娛產業“增值”
頭條傳媒創始人唐海威
由上到下，分別為頭條文化傳媒參與營銷的《橙紅年代》《九州·海上牧雲記》《鋒味》《你和我的傾城時光》海報。受訪者供圖
據工信部《2018中國泛娛樂產業白皮書》披露，2016年我國泛娛樂產業產值達到4155億元，2017年，該數值約為5484億元，同比增長32%。至2020年，中國的媒體娛樂行業的平均年複合增長率將達到8％，位列全球媒體娛樂產業增速前十的國家或地區之一。
文娛行業蓬勃發展，同時也意味著競爭加劇。網際網路時代下，觀眾們能全程參與一檔節目的預備、播出和反饋。新的形勢對發行方發起了挑戰，要想在激烈競爭中獲得觀眾認可，必須在營銷上下功夫。
近幾年大熱的《羋月傳》《橙紅年代》《九州·海上牧雲記》《你和我的傾城時光》，超級網綜《鋒味》等，無一不是在營銷方面下足了功夫。無獨有偶，這些超級IP的背後，卻有同一位操盤手的助力——北京頭條文化傳媒有限公司。其實，早年間“四小花旦”等經典娛樂營銷案例，也是出自頭條傳媒。
用十年完成從重渠道到重策略的轉變
北京頭條文化傳媒有限公司成立於2009年，至今已10年。
早在2006年，輾轉於成都、北京兩地傳統媒體，而後又投身網際網路的資深媒體人唐海威創造的“頭條新聞工作室”便是頭條傳媒的雛形。
彼時影視娛樂行業還沒有“娛樂整合營銷”概念，而唐海威帶領團隊已經以其敏銳的娛樂嗅覺為藝人、片方和機構提供公關服務，其中不乏榮信達、橙天娛樂、華誼兄弟、海蝶唱片等耳熟能詳的名字，當時每月至少有1-2個頭條娛樂事件出自這個團隊之手。“我們製造明星”的口號為業內和媒體所熟識。2009年轉型為今日的北京頭條傳媒有限公司，由此傳承至今。不熟悉的人會說一句，“今日頭條app？”唐海威會耐心地說，“我們是一家以娛樂營銷為主的傳媒公司，我們製造明星。”
十年之內，娛樂整合營銷的概念從冷變熱。這十年，不光是中國數字生態進擊的十年，更是娛樂營銷發生翻天覆地變化的十年。
在這十年中，頭條傳媒和他的創始人唐海威，主導過多部熱門電視劇、電影、網劇、網綜的營銷策劃，併為多位藝人、視訊網站、品牌提供精準的娛樂營銷，公司的業務範圍幾乎涵蓋整個泛娛樂行業。頭條傳媒用自己豐富的經驗和精準的判斷在這個行業中站穩腳跟。
最初關於營銷，大抵就是PR稿件的投放，從紙媒到網媒的進階；隨著網際網路的發展，又有了新媒體、大資料等的入局。現如今營銷不再是單一的渠道投放，而是對現有資源的策略性搭配，整合營銷。
在《鋒味》節目的營銷中，關於“鋒味”品牌、“鋒味”電商的融合推廣工作，頭條傳媒在阿里大文娛背景下，整合資源、相互借力、將電商與內容融合，都有許多嘗試和創新。最終當年的《鋒味》成了代表新中產品質生活方式的一款節目，而剛剛上線的鋒味天貓旗艦店，其銷售業績也為各方滿意，為鋒味品牌的溢價增值許多。
不僅是觀念的更新，頭條傳媒尤其重視輿情監測和公關的處理。藉助了網際網路時代下的科學技術、長期積累的內部關係網以及團隊多年來的行業經驗，頭條在這方面為專案保底。“我們習慣第一時間掌握專案正、負面資訊，隨時溝通、制定應對策略，確保專案的穩健運作。”唐海威說。
好的內容+好的營銷等於成功的娛樂產品
在當下的營銷環境中，過往成功經驗能夠保證基本盤，但針對具有獨特特點的甲方，同一套流水線方法論就容易忽略了不同專案的特質，求快而不能解決問題。頭條傳媒的習慣是從專案提出的需求開始，針對不同專案的氣質，藉助行業報告、觀眾標籤等學術分析，來制定出定製化的營銷方案，而這尤其適用於大體量、長週期的專案。
例如電視劇《橙紅年代》的前期營銷中，從籌備期頭條傳媒便介入進去，前後長達14個月。“我們從策略制定到傳播執行，一點點使得專案的面貌越發清晰，使其在前期即達到業內口碑與泛娛樂知名度的雙贏。”唐海威說。根據《橙紅年代》的傳播線路，業內形成第一波口碑，再在大眾範圍內樹立品牌形象，全面提高影響力與聲勢。還未拍完便取得了百家主流網媒爭相報道，近百個微博大號覆蓋4億受眾，子話題登微博話題榜總榜數次首位，百度指數峰值破萬，微博資料貢獻超99%的傲人成績。
而在《九州·海上牧雲記》（以下簡稱《海牧》）長達13個月的前期營銷中，頭條傳媒為其量身打造了類似電影營銷的高定版營銷策略——重製作、輕明星；重物料、輕動態新聞。
在拍攝結束，預告片放出之前，頭條傳媒針對《海牧》的宣傳集中在電視劇本身的質感上，沒有像同類題材那樣打“明星牌”；在物料選擇上，則放棄了持續曝光片場資訊，而是傾向於可控性更高的概念化、體系化、高質量的物料投放。這需要膽識和創新。在《海牧》結束拍攝時，其官方微博已上升至40萬人，具有明顯的長尾效應。
最終，《海牧》還未播出，便徹底引爆了口碑和熱度。也正是在這段時期，它的網路版權提前售出，《海牧》也從一個姿態冷感的專案逆襲成為如今廣受讚譽的東方魔幻鉅作。
《海牧》的成功，是頭條傳媒一直秉承著自己的娛樂觀。“我們講究的是‘娛教於樂’，娛樂應該承載社會價值和教育功用，娛樂不該至死。”唐海威認為，“好的內容+好的營銷=成功的娛樂產品，營銷團隊是影視行業對外進行推廣的參與者、決策者，在前期市場完全空白的情況下，如何行之有效地將專案推廣出去，讓更多的人瞭解接受這一專案，是營銷團隊最主要的工作。營銷團隊的使命是把更多好的作品推出去，用好手法讓市場上的好專案去到應有的位置。”
專業即社交，切中以90後為代表的受眾喜好
和大多數營銷公司的經營者相比，頭條傳媒的創始人唐海威並不太擅長言談，他自己也表明他是一個不會整天拉著客戶喝酒吃飯的人，他甚至於不抽菸、不喝酒。
“其實做生意，雙方訴求搞清晰就行，我們把該做的事情做漂亮，就是對客戶最好的應酬，所以我喜歡給自己保留空間，每天7點起來，朝九晚六，沒有外面的事情就在公司，和大家相處。”頭條傳媒成立至今，基本沒有人員流失，這在業內不得不說是個例外。“我把頭條的每位成員都當成合夥人，大家共同成長，沉澱下來，不管新人還是老人，都在用心建設著這個大家庭，分享頭條的苦與樂。”
儘管身為營銷公司，但相對於同行在外界的聲勢，頭條傳媒卻顯得過於低調。對此，唐海威認為，作為營銷機構，做好服務是第一位的，不必被全世界都知道，這就像廣告一樣，結果要的是“產品好賣”，不是“全天下都知道廣告公司拿了獎”，“我們也有很多專案是4A公司交過來的，對待這些專案，我們更要藏在幕後，只管把事情做漂亮就好了。”
頭條傳媒的團隊成員多為90後，普遍擁有985或是211的名校背景。唐海威以為，網際網路原住民90後其實天生自帶網感，對於泛娛樂傳播的理解遠超前人，傳統的以經驗主義為指導的工業文明時代和農業文明時代，在如今已不奏效，90後的年輕人將是未來輿論話語權的引導者。另一方面，在網感之外，良好的學術分析背景與審美眼光，對專案的精細化運作和精準化分析更是大有裨益。
在多元、多變的影視行業環境之下，精準策略、定製化服務將成為必然趨勢，而這也是頭條傳媒一直貫徹的理念。“未來頭條也將貫徹‘小而美’的發展戰略，將自己擅長的事做到盡善盡美。”這是唐海威對頭條傳媒的期許。