京東超市507吃貨嘉年華如何成為,京東零售轉型先鋒?
不久前,在京東零售子集團3C電子及消費品零售事業群消費品事業部合作伙伴大會上,京東零售子集團CEO徐雷指出了京東零售子集團的轉型方向:從開放式貨架向全零售形態轉變,從“商品”向“商品+服務”轉變,目標使用者的全覆蓋。
剛剛落幕的京東超市507吃貨嘉年華,在傳播上就體現出這三大轉變。
打破場景壁壘:讓購物無處不在
京東零售子集團的第一個變化,是商業模式之變,從開放式貨架向全零售形態轉變。
這背後,是零售行業的一個大勢:從中心化電商到去中心化電商。以前,人們購物,是去 電商大平臺或線下商超 這樣的中心化平臺,而現在呢?是無處不在。
這一點,在京東超市507吃貨嘉年華中有比較明顯的體現。
在微博上,那些愛吃,對吃頗有研究的大號們,推薦值得拔草的食物,同時在微博櫥窗中“擺”上了商品。他們的粉絲,在和自己的愛豆互動的同時,可以一鍵購買。吃天然就具有秀的成份,讓吃和社交密不可分,社群即交易,社群和交易的壁壘打破了,購物也發生在社群互動之中。
在快手上 “泡椒好吃嘛”“大胃王餘多多” “次惑小仙女”這些吃貨大號們 深夜放毒,放出肩扛大零食,讓睡不著的老鐵們垂涎三尺。不過,不用擔心,直接點選視訊下面的連結,就能買買買、吃吃吃。這時候,短視訊和電商的壁壘打破了,邊看邊買合二為一。
5月7號晚上,大胃王密子君直播大戰6國小鮮肉更是將京東超市507吃貨嘉年華推向了高潮。
既有零食趴誘惑,又有秀色可餐,直播中話題不斷,最終直播觀看人數超過270萬人次。
此外,線上下廣告中,京東超市精準對話家庭使用者, 大品牌,優惠多,隨時買,大物送上門,4個賣點選中不同家庭使用者的需求點。使用者不再僅僅瞭解促銷的資訊,更是可以直接用手機掃描下面的二維碼,直達促銷會場。
以前媒體、社群、短視訊和電商的場景之間是割裂的,但現在壁壘打破,場景融合,購物變得無處不在,京東超市507吃貨嘉年華也不再僅僅侷限在京東,而是無處不在。
C2M定製的背後:從貨為中心到吃貨為中心
過去的各種大促,從本質上來說,是以貨為中心,看起來琳琅滿目,實際上並沒有真正滿足使用者的需求。京東超市507吃貨嘉年華最大的不同,是真正以吃貨為中心,讓供需矛盾不再,也打破了商品和服務的壁壘,為吃貨們進行定製產品。
世界上竟然有用肩扛才能搬走的超大零食禮包?只有真正的吃貨,才能體會到這種貨的好。不僅能吃,還能玩,京東超市507吃貨嘉年華算是深諳吃貨們的需求。想想看,吃只是一方面,真吃貨,一定是邊吃邊玩的。於是,恰恰的肩扛大零食能量補給包中附送的網易遊戲玩偶尖叫雞,讓你放鬆自己;趣多多禮包中的抱枕,還能作為書包……這些定製大禮包收穫了很多吃貨的好評。
這裡面,是大資料的力量,京東深耕使用者資料,對目標消費人群畫像、使用者行為資料等進行分析,C2M式的精準定製以滿足消費者個性化需求的產品,讓產品一上市就成為爆品。除了肩扛大零食禮包,京東超市有很多類似的例子,如金龍魚的京東6.18L定製裝在年貨節期間上線後,成為金龍魚品牌增長最快的單品;呂 X JOY定製款款平均單價兩倍於整體品牌,而且在2018年帶動整體品牌實現接近三位數的同比增長。
京東超市507吃貨嘉年華,賣得已經不僅僅是食品,而是吃貨們最需要的體驗,是一種打破商品和服務,吃起來很爽的體驗,是一種吃貨們喜歡的生活方式。
使用者覆蓋之變:真正的下沉如何做?
今年的網際網路行業,熱點寥寥,其中“五環外”的下沉市場是為數不多的亮點。
真正的下沉如何做?京東超市507吃貨嘉年華的砍價活動就提供了很好的啟示。砍價活動帶來的是超低價。我在頁面上看到,不少商品都砍到了0元,這麼大的便宜,真是切中使用者們的痛點。
這就是社交裂變玩法了,一起砍價讓購物變成了一種社交活動,既自己享受到實惠,又給親朋好友帶來了實惠,何樂而不為?
砍價活動,用超低價和社交裂變,也讓京東用小的成本,撬動了更多的新使用者。更重要的是,為了讓使用者能回到主會場進行購買,京東超市507吃貨嘉年華還設定了優惠券、關注店鋪等措施,將裂變的流量能有質量的進行轉化,把砍價帶來的流量引入主會場。
總體來說,這次京東超市507吃貨嘉年華的傳播,已經不是單一的傳播,它更像是一次系統的流量運營戰役,打破各種場景的壁壘進行流量蓄水,然後運用各種手段進行效果轉化。營銷界都在說品牌傳播在轉型,都在說市場部技能下沉、效果思維,京東超市507吃貨嘉年華的傳播就提供了很好的啟示。
後記:電商傳播的啟示
電商大促已經成了常態,各種造節層出不窮,但是大部分促銷段位太低,基本上停留在價格戰上,傳播上也創意乏善可陳。實際上,大促因為流量比較集中,使用者注意力比較聚焦,為探索新模式提供了一個非常好的機會。
京東超市507吃貨嘉年華就是京東零售轉型的試驗場。傳播和交易的壁壘打破,商品和服務的壁壘打破,一二線與三四五線使用者的壁壘打破,為大促打開了一個新空間,讓我們看到一個不一樣的電商傳播玩法。
這一切,都有一箇中心,那就是一切都以使用者為中心。商業模式之變是這樣,使用者看到了廣告、微博、短視訊,購買是天經地義;生意鏈條之變是這樣,吃貨們要的是吃的體驗,而不是一件件孤立的商品;傳播下沉也是如此,傳播不再只是秀創意,更是直接帶來流量,實現銷售轉化。
從這個角度來看,京東超市507吃貨嘉年華,預示著電商傳播之變,不再僅僅是秀創意,而是迴歸零售本身,一切以使用者為中心,圍繞人、貨、場與使用者互動,這就是市場營銷的變革的啟示。