新經濟週期的市場機會在哪裡？阿里媽媽推出日化行業升級版營銷解決方案
摘要： 2019年，阿里媽媽將幫助日化企業推進消費者運營及數字化程序，將技術儲備、營銷儲備和核心競爭力與數字化消費者有效結合，為企業打造更具有行業競爭力的營銷解決方案，推動整個行業的持續增長。
近日，“品效聯動，域見春天”2019阿里媽媽日化行業沙龍在廣州舉辦。
來自阿里媽媽的品牌業務中心華南總經理春嬌、高階使用者研究專家御安、品牌業務中心全國策劃總經理孫巖巖，阿里影業商務拓展總監蓋世、天貓快消新零售高階運營專家吉來、天貓家清行業總經理成化，以及滋源品牌總經理孟飛、廣州蜂群傳媒有限公司常務副總經理王冬和PPmoney萬惠集團品牌中心總經理徐輝一同出席了本次沙龍，並針對日化行業營銷趨勢和痛點展開討論。
阿里媽媽品牌業務中心華南總經理春嬌發表了開場致辭，並分享了阿里媽媽的營銷升級動態。“阿里媽媽作為阿里巴巴的營銷中臺，正在逐步升級，它定位於高效的一站式全域平臺，通過大資料賦能和全域拉通，為商家提供整合式的營銷服務，真真正正做到‘讓天下沒有難做的營銷’。”
在此次沙龍中，阿里媽媽重點介紹了針對日化行業從使用者洞察到內容營銷再到新零售閉環的整體營銷解決方案。
消費趨勢洞察：掌握感、高效性、陪伴感成為日化消費三大新特徵
阿里媽媽使用者研究團隊對2016—2018年日化行業四個類目下的消費者行為資料進行了深入分析，涉及的維度包括搜尋、瀏覽、收藏、加購、下單和評價等。研究發現：每個消費者購買數量在減少，但商品貨單價卻在提升，整個行業呈現精品化趨勢。
天貓家清行業總經理成化也從行業的維度驗證了這一結論，“大快消行業的增長動能是非常強的，尤其是家清行業，在使用者拉新的趨勢和力度上都是全天貓最快的。而且越是升級的商品越賣得好。高階商品同比去年增長很大，很多大牌增長高達150%以上。”
同時，阿里媽媽高階使用者研究專家御安還從洞察中觀察到，部分日化行業類目出現“品牌離心化”趨勢：類目TOP5的成交額佔比在2018年出現下降。所謂的消費分級，實際上是從“品牌帶貨”到“賣點帶貨”的消費邏輯轉變。
御安認為：隨著“後物慾時代”的悄然而至，消費已經不僅僅是對貨的購買和佔有，更是對生活的選擇與營造，是情感價值觀的外化。隨著移動網際網路的高度普及，時空流動性加劇，不確定、碎片化、高負荷是流動時代生活時空的現實底色，塑造了人們對美好的體驗訴求。它映射出消費者對於個護家清用品的三大體驗訴求。
一、不確定性強化了消費者在流動漩渦中的確定掌握感受
“首先，消費者會更加註重安全。他們越來越多地追求天然成分，實際上通過自己的消費選擇去幫產品在化學成分上做減法。其次，消費者會越來越追求更高階、更專業的商品。比如洗髮水、牙膏在近三年中高階商品有明顯的銷量提升。消費者追求更專業的商品觸發了更專業的細分品類的增長。最後，消費者對於功能的訴求也會越來越強。消費者會在不同的時間、空間、場景中有針對性地選擇商品，對於商家而言，做好場景細分和人群細分，是未來營銷的勝負手。”御安介紹說。
二、休閒短促化孕育了便捷高效的體驗訴求
媒介移動化和碎片化的特徵正在“切碎”消費者的日常生活。御安發現，這種碎片化推動了消費者對於便捷高效的需求。“我們的時間變得越來越珍貴，需要有很多產品幫助我們提高效率或減少使用時間。在整個日化類目下爆發了兩種新的人群：懶人部落和手殘黨。”
所謂的懶人經濟就是為不願意費心、不願意花時間的消費者提供的商品，比如洗衣凝珠、免洗面膜、電動牙刷等。御安認為，雖然這些商品設計的初衷並不是解決懶的痛點，但實際上很多消費者恰恰是因為這樣的原因選擇了這些商品。
手殘黨與懶人部落雖有所不同，但又存在某種關聯。“當消費者進入一個新領域的時候，他不知道怎麼選擇、怎麼使用。現在有很多短視訊非常高效地告訴消費者，怎樣使用商品能達到滿意的狀態。短視訊在美妝、護膚類商品的帶貨能力非常強，滿足了消費者追求個性化、差異化美好生活的嚮往。”
三、高負荷激發了人們對於確幸陪伴的需求
“90後、95後‘深度自我’的圈層特徵，推動了消費上從悅人到悅己的邏輯轉變。比如美白產品以前都是用在肌膚露出來的地方，現在不是了。從視覺到嗅覺也發生了轉變。消費者的體驗需求已經從商品本身延展到了產品和服務的整個體驗流程。由此，消費已經不僅僅是對於商品的佔有，人們更多的是通過消費來打造美好的生活空間。”御安表示。
御安還介紹了幾個值得重視的日化行業消費場景，比如寵物經濟、出遊、送禮、熬夜等。其中，在送禮場景中有個明顯的趨勢：跨界IP繫結的營銷玩法。“銷量最好的TOP單品有一個共同的特徵，這些單品會跟IP繫結做新的玩法。比如沐浴露和明星、衛生巾和唐老鴨等。與IP結合帶來了無限的想象空間”。
營銷解決方案：以消費者為中心，圍繞“人貨場”展開
當明確了基於人群和行業的深度洞察，在營銷方面如何做到先人一步？如何在競爭日益激烈的市場中，去成功搶得使用者的心智，提升新品的滲透率和老品的換新率？阿里媽媽品牌業務中心全國策劃總經理孫巖巖、阿里影業商務拓展總監蓋世和天貓快消新零售高階運營專家吉來，向在場嘉賓詳細介紹了阿里媽媽日化行業營銷解決方案。
人：以消費者為本，進行精細化運營
“我們需要真正瞭解到底有哪些細分人群正在崛起，他們有哪些新的愛好、興趣和需求。根據這些資訊，幫助我們找到真正的、細分的市場和細分需求。”孫巖巖介紹說，“以往，很多客戶會把消費者人群洞察直接應用於站內進行銷售轉化。但我們發現了一個新的模式，可以進行持續運營，不斷拉新。我們把整個資料銀行跟品牌相關的私域A（認知）I（興趣）人群，與市場上的公域人群，根據我們的需要，從行業、功能、年齡等維度，重新進行人群優化，實現反覆觸達，提高營銷投放效率。”
貨：全域內容營銷，助力打造強爆品
孫巖巖認為，整個日化行業已經從品牌導向進入到IP導向時代。在最近幾年，內容營銷成為每個品牌客戶都必須要做的營銷動作。那麼，除了節目植入、冠名等常規內容營銷方式，阿里生態體系還有提供哪些差異化價值？
“通過洞察，我們能夠幫助品牌結合市場上快速出現的需求，打造品牌獨特的賣點和經營點。這涉及到整個IP的打法和運營。依託於阿里大生態，我們以內容合作作為品牌溝通的主陣地和出發點，通過電商平臺承接IP，實現更有效的分發和落地，同時提高品牌的知名度和銷量。”孫巖巖表示，2019年阿里媽媽將非常注重內容營銷和IP營銷的整合能力以及單點運營的能力。
蓋世認為，“IP是連線人貨場的催化劑，能夠銜接客戶、產品以及銷售陣地。”目前阿里影業推出了阿里魚平臺，這是阿里巴巴生態體系中專注做娛樂營銷的產品，包括授權寶、資料寶、版權寶、流量寶和分銷寶等，幫助品牌廣告主更好地選對IP、用好IP。
場：打通線上線下，玩轉新零售
孫巖巖重點介紹了天貓在粉絲運營和線下渠道拓展方面的動作。
2018年，天貓線上下推出了網紅拍照區，通過釋出明星獨家授權照片等方式吸引線下粉絲積極參與，這些粉絲也可以通過授權產品的方式跟品牌產生深度互動，進而為更深入的營銷洞察提供條件。
關於線下渠道的拓展，天貓聯合餓了麼嘗試了新合作。“通過LBS的加持，幫助我們線上下零售渠道方圓一公里內做定向推送和互動。未來我們會通過這樣的方式與更多品牌結合，真正實現線上線下的人群貫通。”孫巖巖介紹說。
吉來則為大家分享了天貓在新零售方面的營銷解決方案，比如iStore智慧門店、淘寶彩蛋、全渠道派樣和數字化快閃等，幫助日化企業更好地打通線上線下，形成營銷閉環。
品牌的營銷實踐：全鏈路打通內容生態和新零售
由優酷原創打造的《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》兩檔節目已經火遍網路，作為優酷“這就是”系列的第三檔作品，《這！就是歌唱·對唱季》的製作資訊一經發布，就得到了諸多品牌廣告主的關注。2018年，滋源品牌拿下了這檔節目的首席聯合贊助商資格。
滋源品牌總經理孟飛在沙龍上分享了滋源與阿里媽媽這次合作的詳情。“我們通過阿里媽媽對節目人群進行分層，比如年輕的學生群、垂直粉、音樂愛好者、四大導師的粉絲等。針對不同的人群標籤，做更加精細化的人群運營。”
“首先，通過IP植入，投放到我們的淘寶、搖一搖、天貓超市、直播，包括節目現場等消費者會出現的地方，都會做相應的人群投放和曝光，使滋源高頻出現在9000歲（90後00後）出現的地方，確保生意的落地。除了人群分層運營，滋源還通過年輕化定製產品以及多元化的終端推廣，贏得了更多年輕消費者的喜愛。”孟飛說。
而在整個節目和活動做完之後，這些經過層層篩選的精準消費者，又會二次沉澱到滋源的消費者資產中。“這些洞察在未來我們還可以用。2019年洗髮行業競爭將越來越激烈，這將成為滋源更重要的營銷抓手。”
據孟飛透露，截至2018年10月31日，這檔節目播放量達到12億次，滋源品牌廣告曝光達10.2億次，品牌曝光覆蓋1.9億人，後鏈路互動達525萬人。“活躍的消費者之前只有大概20%，在活動開始之後增長到接近80%。我們沉澱下來的消費者，以365天消費者總量乘以消費者購買率、再乘以轉化，預計每年將達到4個億左右的銷售”。
廣州蜂群傳媒有限公司常務副總經理王冬也表達了與阿里媽媽達成營銷全鏈路合作的期待，“不僅僅是內容營銷的合作，還包括在產品開發方面如何將洞察變成新產品研發創新的依據，同時通過阿里媽媽縮短後鏈路距離，讓消費者產生購買行為。我們更希望在阿里大生態上打通，把過往很優勢的傳統終端渠道跟未來的新零售渠道融合，讓消費者更加便捷地體驗到、購買到、使用到我們的產品。”
對於消費升級的趨勢，PPmoney萬惠集團品牌中心總經理徐輝深有感觸，他認為，在消費升級的過程中企業都有應對之策。“一個是消費的適配，一個是消費的挖掘。消費的挖掘對於一個企業來說是很難做到的——他不可能有這麼大的流量。但在全域場景和流量矩陣裡，可以一方面去適配消費，一方面去挖掘消費潛質。我們看到了一些趨勢：營銷正在變得越來越資料化、專業化和精準化。”
2019年，阿里媽媽將幫助日化企業推進消費者運營及數字化程序，將技術儲備、營銷儲備和核心競爭力與數字化消費者有效結合，為企業打造更具有行業競爭力的營銷解決方案，推動整個行業的持續增長。