賽迪顧問：重磅釋出中國數字營銷解決方案市場3大變革4大趨勢及競爭象限
數字經濟作為全球經濟的重要內容，成為全球經濟發展的主線，並在逐步推動產業界和全社會的數字轉型。數字營銷作為企業數字化轉型的重要突破口，市場需求不斷爆發，雲端計算、人工智慧、大資料等新一代資訊科技的發展不斷推動著營銷技術、架構、方式的變革，同時，以消費者為核心的數字營銷也反作用於技術的發展、產品的創新與迭代，數字營銷市場的魅力不斷綻放，不斷擴大的數字營銷版圖不僅是數字經濟發展的新風口，也成為網際網路巨頭及創新型企業競相追逐的新藍海。
2019年2月28日，由賽迪顧問股份有限公司主辦的以“數字轉型·智創未來》為主題的"2019中國IT市場年會暨賽迪生態夥伴大會"在北京香格里拉酒店順利召開。賽迪顧問股份有限公司在“大資料高峰論壇”上釋出了賽迪顧問最新的研究成果《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》，報告分析了全球數字營銷3大變革、中國數字營銷解決方案的4大趨勢，併發布市場競爭象限圖。
3大變革
1．“+網際網路”重構數字營銷鏈條
在數字經濟時代，由於消費的場景化、渠道的多元化、產品與服務的一體化，企業開始利用“+網際網路”思維模式重構營銷鏈條。以客戶價值為核心，打通研發、營銷、銷售和服務環節，通過對消費者全方位洞察和全生命週期管理，使業務與數字形成營銷閉環，達成業務到數字的一體化、數字到業務的運營化，從而提高獲客數量、提升客戶價值。
2．大資料、AI全面賦能精準營銷
全球數字營銷正在被資料所驅動，傳統單一渠道優勢已不能夠支撐市場的多變衝擊。打通全渠道客戶，讓資料孤島融入場景，將資料轉換為個性化營銷、差異化服務成為企業間新一代競爭利器。通過大資料、人工智慧等技術手段能精準構建使用者畫像、結合推薦演算法能構建消費者全觸點場景，精準觸達消費人群。此外，大資料營銷監測可以實現營銷成果轉化追蹤，實時修正營銷方案，進一步吸引消費者，促使消費者做出購買決策。
3．平臺化、微服務變革傳統架構
在以消費者為中心的時代，企業的數字化應用發生深刻變革。傳統“煙囪式”的體系架構已經難以應付海量資料的併發，更難以支撐業務變化與創新，因此向分散式、平臺化轉變成為變革的方向。以阿里、騰訊為代表的網際網路巨頭開始實施“中臺”戰略，通過中臺將共性需求抽象化，通過解耦和元件化方式，保證整個系統的分散式，各種業務應用以微服務方式進行互動處理，可保障業務隨著場景發展而迭代，支撐使用者全新體驗與個性化服務。
市場競爭象限
新生態廠商開始顛覆傳統
在資料與商業深入融合的時代，資料成為營銷的基礎，海量資料的挖掘與分析讓精準營銷成為可能。“技術+資料”以及“產業+網際網路”讓以雲徙科技、端點科技為代表的新生態廠商脫穎而出。雖然當前數字營銷解決方案市場的絕大部分份額仍被以SAP、Oracle、IBM、用友、金蝶等傳統軟體廠商所佔據，但在當前企業數字化轉型的浪潮中，在新媒體、新技術、新場景的衝擊下，新生態廠商開始顛覆傳統，憑藉全新架構、技術應用與模式創新，正在逐步蠶食傳統廠商的市場份額。
賽迪顧問主要從市場執行力、方案創新能力兩個維度，對中國數字營銷解決方案市場廠商進行競爭力分析，將廠商劃分為四個象限：領導者象限、挑戰者象限、可期待者象限和跟隨者象限。其中，市場執行力主要包括：提供商在數字營銷解決方案領域的市場佔有率、營銷理解能力、諮詢服務能力、團隊執行能力、技術支援能力、團隊的經驗和能力等方面的綜合評價。方案創新能力主要包括：提供商在數字營銷解決方案領域的技術能力、研發創新能力、產品化能力和前瞻性的綜合評價。
2018年中國數字營銷解決方案市場品牌競爭力矩陣圖
資料來源：賽迪顧問 2019，02
以雲徙科技、微盟、端點科技、有贊科技等新生態廠商開始憑藉豐富的業務領域知識，共享的大中臺產品體系，深諳網際網路技術、成熟的企業服務方法論成為市場的可期待者。其中，雲徙科技在方案創新能力上處於領先地位，主要得益於公司在數字化能力模型上的創新。雲徙企業數字化平臺及行業解決方案是承接和實現企業數字化創新戰略的核心能力平臺，基於業務能力支援和技術實現雙驅動，支援創新使用者體驗，創新業務模式、創新工作方式和運營體系。雲徙科技基於阿里巴巴網際網路實踐與技術，自主研發數字中臺、全渠道營銷、營銷智慧等核心產品，能夠有效幫助企業實現客戶全渠道體驗的統一，快速實現業務的更新迭代。此外，公司定位中大型企業等高階市場，這部分需求一般領先於整體市場，公司提供的產品和服務有一定的行業普及意義和“領路人”作用，對於推動整個數字營銷解決方案市場的快速發展有一定意義，在阿里系生態企業中表現也很突出。雲徙科技在市場執行力上還有待提升，主要受限於公司成立時間還較短，市場地位還較落後，但是清晰的公司定位和較強的技術業務能力，公司未來發展值得期待。
4大趨勢
1．“端”的創新成為數字營銷解決方案提供商的關注重點
智慧手機快速普及、社交媒體與自媒體快速發展帶來了溝通方式、消費習慣、購物和生活習慣的改變，如抖音、今日頭條都在聚合更精準的人群，這類豐富的端對消費人群影響尤為明顯。因此，啟用資訊渠道，在“端”上創新成為未來數字營銷解決方案提供商的關注重點。無論是通過抖音，還是小程式、微信公眾號、自營第三方電商平臺等，使客戶儘量能夠接觸到更多的消費者成為數字營銷解決方案提供商的關注重點。迫切需要不斷升級以移動、社交、內容、視訊為主流的營銷手段，利用大資料分析與挖掘，讓購買觸點無處不在，構築服務無縫鏈條。
2．資源整合能力成為企業重要發力點
技術和營銷模式的創新決定未來營銷的變革方向，其中，全域營銷正被越來越多的品牌所認同，它是以消費者為核心，以資料為驅動，實現全鏈路、全媒體、全資料、全渠道的一種營銷方式，必將帶來一場資訊資源革命。因此資訊資源整合能力將成為企業未來發力的重要支撐點。一方面，通過打通全鏈路資料，實現從產品生產、市場營銷到流通、終端整個營銷鏈條的全鏈路資料化，運用大資料、機器學習技術，有效鎖定並觸達特定人群，提供更優質的客戶體驗。另一方面，通過建立業務中臺，將企業常用的業務場景和功能抽象為中心的核心資料模型和業務規則、邏輯，使得企業可以基於共享服務中心快速構築營銷應用，並支援業務不斷創新與迭代。
3．雲端計算、大資料、AI等技術有助於智慧化營銷
隨著雲端計算應用不斷成熟，企業將藉助上雲，將企業營銷流程由內部延伸到整個產業鏈，實現與客戶、供應商的廣泛連線，加速資料端到端的銜接，業務端到端的協同，價值端到端的傳遞。大資料時代下，隨著資料維度的不斷豐富，應用場景的不斷增多，尤其是移動化所帶來的位置資料、物聯網資料的日趨豐富，數字營銷也在快速演進，智慧營銷時代正在到來。雲端計算、大資料、AI等技術為數字營銷深度賦能。基於雲端計算平臺架構，將讓系統更加靈活，業務更新與迭代更加便捷；基於大資料和智慧演算法，通過跟蹤使用者的購買行為、社交偏好、支付習慣等進行場景細分，運用機器學習深度理解使用者意圖，將為品牌帶來更為清晰、客觀的使用者畫像，融合使用者與場景，實現流量和營銷內容的最佳匹配。
4．數字中臺模式將成未來主導模式
數字中臺模式是將共性業務服務和技術予以沉澱，避免重複功能建設和維護帶來的資源浪費。集合了技術和產品能力的業務中臺能快速、低成本地完成業務創新，資料中臺則能實現資料資源的共享。未來，建立一個全面服務化架構的“數字大中臺”模式將會成為傳統大型企業全面數字化轉型的最佳解決方案，甚至成為未來數字營銷的主導方案。同時，企業數字營銷中臺將朝著跨終端、全渠道、全域運營方向發展，基於雲技術實現中臺彈性擴容，依靠平臺能力為各個系統產品輸出統一管理能力，幫助企業實現業務資料化、資料業務化，賦能企業智慧化營銷。
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