營銷人的魔術：利潤與價值感的騰挪
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如果說，讀《營銷管理》學營銷只能選一章的話，我毫不猶豫投票給第5章，如果你的產品營銷和商業模式並不是建立在『客戶終身價值』的基礎上來倒推的話，你找再多的需求，戰略再正確都是枉然！
利潤是一個公司活下去的基礎，做生意是一定要賺錢的,不盈利的企業是可恥的， 本章本質上就告訴你經營的本質：利潤騰挪。
我用5句話總結本章：
第一句：企業利潤決定於成本和銷售價格之差
第二句：客戶的價值感決定企業給客戶讓渡的價值
第三句：讓喜歡你的人更喜歡你，愛你的人更愛你
第四句：給顧客創造長期價值
第五句：把雞肋的顧客讓給競爭對手
整一章，其實就說了這五句話，在經濟學裡，有一句話：如果競爭企業利潤為零，為什麼它們要留在市場上？
所以一切企業，無論做營銷還是搞生產產品，都必須要求以利潤為核心。我們學營銷，搞營銷更要懂得這個道理：企業的利潤來自與顧客的價值交換，但並不是所有顧客都會給你帶來利潤，也並不是每一個顧客給你帶來的價值只有一次，而應該是很多很多次，營銷人要找到顧客的終身價值，設計營銷策略和商業模式，讓顧客不斷斷給你創造利潤。
OK，看到這時，如果你決定不去抖音刷小姐姐，那我們就繼續往下。我們一句一句的拆解總結出來的5句話。
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怎樣理解：企業利潤決定於成本和銷售價格之差？
可能，你認為這是一個非常簡單的事，也是一個很簡單的公式，外行看是這樣，但專業看並不簡單。我們看以下兩點：
第1點：利潤的形成的底層邏輯
你先看一下下面這個天平：
企業的利潤來自一把天平，這把天平就是顧客的內心。顧客覺得出什麼樣的價格值得，那一定是感受到了天平的另一端的價值，這種微妙的感受就是『價值感』，所以，一個企業的完整的利潤的模型應該是下圖這樣的：
這個問題就是我們企業人必須思考的，我們要獲得更高的利潤，就必須創造更多更大的價值加碼天平的另一端，以撬動起另一端的價格，讓顧客的價值感傾斜。這個就是利潤產生的原理。
舉兩個例子：
例子一，同樣一條面料相同，設計相同的裙子，放在路邊攤和放在裝修豪華的專賣店，並打上ochirly的標籤，配上漂亮面相親切嘴巴甜美的小姐姐給你做試衣服務，顧客的價值感就不一樣對吧？顧客願意出的價格也不一樣對麼？路邊攤的剪掉ochirly標的長期利潤與ochirly專賣店就完成沒法比對麼？
原因是價值端給了使用者很多價值感。
例子二，同樣是火鍋，海底撈好得"變態"的服務，給到使用者的價值感截然就不同是麼？市值已一千億了。為何？因為在價值感做到了極致。
這兩個例子，就說明了價值感的重要性。
價值感是一種感覺耶，感覺就意味著是在人的頭腦裡的感性系統的知覺，並不是理性的結果，所以，一句話總結： 調動使用者的感性，讓使用者理性判斷去支援自己的感覺，得出所花的價格超值的結論，就是價值感！
那麼，怎樣創造價值感呢？請看第二點：
第2點：創造價值感的方式
科特勒大師已經給我們做了環節上的總結，就如下圖，下面的每一個環節，你都可以思考在哪個環節創造價值的。
（顧客價值感知圖）
當看到這個圖示時，你會發現什麼？如果你不認真拆解，不盯著它做刻意練習的擴充套件，什麼都發現不了。在這個圖裡，本質上，就是告訴你一個價值創造的公式，只不過，這個公式是加減法效應還是乘除法效應，取決於場景！
怎樣理解？
我舉例子說說：
比如，一套在家穿的家居服，你最在乎的是什麼？大部分人的心理都是：在家穿，又不見人，怎樣舒服怎樣來對吧？當用戶的心理是自己對自己的時候，人性最原始的動物性需求就會出現，舒適，放鬆，跟一隻海豹爬上沙灘上嗮太陽那樣懶洋洋的狀態。
同樣是服裝，如果場景需要外界做價值評價的，那麼，這時人的心理就是人對社會，出發點和動機就會思考社會價值觀的共識是什麼？
比如維密：
維密這種內衣外穿的，本質上已經不是內衣的範圍，已經是表演性的服飾。
關於服飾，在價值理解上，這個詞也特別有意思，服飾服飾，首先是舒服，這是基本的需求，只需要尊重自己的評價時，內心的需求就舒服，在這種可以追求自己任性的內心時，價值就是『服』。
而當對外，有社會評價體系時，這時服飾的著重點是『飾』，要飾演出你獨特的一面，要麼符合評價體系，要麼反叛評價體系。
如果是反叛評價體系，就像牛仔褲能從挖礦工人著裝流行於社會各個階層的歷史，最初就是美國幾個富有家庭的女孩子，在青春反叛期，不屑主流的價值觀，覺得穿牛仔褲很好玩，還故意挖洞。
就這樣，被這種反叛帶動，牛仔褲就從社會底層向上層社會像病毒一樣流行了起來。
所以，我們看顧客感知的價值時，並不能簡單的說理解你創造了多少價值，使用者的成本是多少這樣的加減法。而應該是找到了價值感乘法的部分。
就像，即使你將在家穿的內衣做得最舒服，也只是自己的個人的評價，這種屬於個性化的加減法；而像維密這種接受社會評價的，會產生新共識，新共識就是新價值，價值本質就是共識嘛，所以共識越多，產生的價值就越大，這是一種乘法效應。
而當另外一種潮流到來時，就像牛仔褲的流行的歷史，也是乘法效應。
所以，我們看這張『顧客價值感知圖』的時候，腦海裡要浮現出這樣一幅場景： 使用者在沒有你和產品之前，他們在哪個環節需要乘法價值，哪些需要加法價值，哪些環節的行業平均值已很高，哪些環節因為使用者的場景有變化，而會發生新的價值評估而誕生提供新價值的機會？
這樣說，有點抽象，舉個例子：
比如，當社會上的人越來越忙碌，時間越來越緊張後，對時間的價值評價權重就大幅提高了，這時，同樣一瓶250ml的怡寶，在離開3公里的超市賣1.5塊，而你小區樓下的便利店賣2塊，高出75%的價格，但你仍然會選擇在便利店買，這個就是位置的價值。也就是服務利益裡對應的時間的價值。顧客願意花高出的錢來換時間，便利店才有生存的可能。
所以，大家思考一下，你的產品，能在哪些環節有創造乘法效應或加法效應的環節呢？
看到這裡，相信你已經不想去刷抖音的小姐姐了，那我們繼續。
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怎樣理解：客戶的價值感決定企業給客戶讓渡的價值？
這個問題十分關鍵，本質上是涉及如何定價的問題。普通的人認為，定價有很多辦法，最簡單就是我想要多少利潤，然後我就在成本上加多少錢，不搞複雜的。
然後想辦法PK掉競爭對手，佔山為王，渠道分錢，獨享利潤。這樣的數法的人不在少數，很普遍。
而事實上有兩大受限：
1、你的價值主張是一項承諾，如果你的價格定價與這個承諾要相匹配。
2、顧客有期望，期望來自顧客過去的經驗、朋友和夥伴的意見、公開的資訊及話語，以及營銷人員和競爭者的資訊及許諾。
這兩個成為你讓渡價格的天花板和約束條件。因此，定價就變成了帶著鐐銬跳舞了。你還要在讓渡價值上玩出花來，就真的變成了藝術了。這個藝術會變成你定價的思考過程。
通常的辦法就是：
第一步：估算顧客的滿意度
第二步：監測顧客的滿意度
第三步：測量顧客的終身價值
第四步：區分利潤型的顧客和虧本型的顧客
第五步：啟動利潤型的顧客的忠誠計劃
通過這樣5步，你才能明白得了你兌現一個價值主張的承諾需要多少資源進行匹配，需要多少利潤才能支撐經營。預估後，你才能明確你定出來的價格有沒有競爭優勢，如果沒有優勢，你得讓渡給顧客，你的價值主張就要相應的調整。
一個有系統經營的公司，能系統地思考如何利潤最大化，價值感最大化的公司，定價環節是一個系統性的工程，最終的目的還是找到在你最有能力提供獨特價值的環節，而剛好有一批顧客對這些價值是有乘法或加法效應的，在這個基礎前提下去談顧客的忠誠才有意義。
而，每一個公司都採用產品的矩陣來完成這個系統化的工程，這個矩陣就是：
（顧客價值讓渡分析矩陣）
看了這個矩陣後，你應該有一個很強烈的意識，哪些產品，哪些型別的顧客才是你真正值得你去啟動顧客忠誠計劃的。在《營銷管理》第15版的書中就舉了Harrah's**公司開發了一套顧客資訊系統，將矩陣的顧客型別拆分出了成千個細分型別，針對性的為每個細分市場的型別定製獎勵（這個獎勵相當於上圖矩陣的產品也成很多細分），並做成了一個顧客終身價值CLV計算模型，以此來達到估算成本和價格，有效管理每一類顧客和利潤在時間軸裡的變化。
這樣說很抽象，也說不明白，那麼，我們應該怎樣才能理解得更明白呢？
你想想淘寶的千人千面計劃就更明白了。在淘寶裡，每一個人的歷史消費資料，支付能力，消費頻率，興趣愛好等使用者畫像的資料，都是完整的。而淘寶裡的商品也是海量的。
用海量的商品，匹配海量的使用者，只需要在計算機裡寫入機器學習的程式碼分析你的資料，然後機器理解每一個人可以做到顧客利潤最大化的範圍，就可以對應的推薦匹配不同的產品，更關鍵的是這種推薦比較節約你搜尋的時間成本，但買到的東西則是比較符合你的綜合情況的。
再比如網易雲音樂海量的音樂個性化匹配海量的使用者，今日頭條海量的新聞個性化匹配海量的使用者，抖音海量的視訊個化化匹配海量的使用者，都是根據你的興趣推薦的，你用得越久，推薦的匹配精準度就越精準。這不是節約時間了，而是讓你上癮，忘不掉了。
再比如，滴滴，曾經出現利用大資料殺熟的行為以獲得利潤最大化，再通過優惠券拉新，啟用，留存。
聽到這裡，你應該意識到，為什麼網際網路行業出現了運營的崗位了吧？
正因為所有使用者的畫像標籤化，資料化了，而當你需求的服務也可以資料化匹配之後，運營的崗位乾的活，就是在『顧客價值讓渡分析矩陣』這個基礎模型裡演變的。
運營裡常講的AARRR模型：獲取使用者、激發活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦，主要就是幹這個活的。
而關於客戶關係管理，還演化出了RFM資料分析模型，簡單的來說，RFM模型是會員管理中對會員消費行為分析和總結的一種模型，每一個字母代表一種會員的行為要素：R：最近一次消費(Recency)，F：消費頻率(Frequency) ，M：消費金額(Monetary)，將顧客資料化，變成了可以隨時分析的物件。
說到這裡，你已發現，學習營銷的思維要變了，不能停留在第5章裡講的基礎內容，因為現在所有行業都在數字化，網際網路化，在使用者運營上，有更專業的資料透視，匹配演算法可以做到千人千面，即使不是千人千面使用RFM模型配合更先進的AARRR模型，管理成千千萬萬的客戶，本質上，當顧客全面數字化後，顧客終身價值才真的是最大化。
而關於定價，甚至都變得可以測試著來定，你看到電商網站上的很多產品，一上架，原價標得高到離譜，然後再整一個長期的，真實的售價為折扣價，然後針對不同的節日，促銷活動，不同的會員，給予不同的優惠和折扣來讓渡價值。而在讓渡的決定作出前，你通過歷史資料和行業產品類目的資料變化，你都可以估算出銷量了。
綜上，網際網路化，資料化，讓顧客的盈利性分析變得更可操作，藉助雲端計算的能力，做到千人千面，個性化推薦，讓不同型別需求的顧客，都獲得最佳的匹配。
而營銷，對顧客的群體的分類的顆粒度，對顧客理解的全面性，會是很輕易的事情。
那麼，實現另外三句話：
第三句：讓喜歡你顧客更喜歡你，愛你的人更愛你
第四句：給顧客創造長期價值
第五句：把雞肋型顧客讓給競爭對手
就很有針對性了。
比如，經常來你這裡消費的，多給優惠券，多贈送各種各樣的使用者喜歡的東西，鼓勵他們成長為傳播者。Luckin Coffee就通過社交網路送咖啡券的設計，讓喜歡的人更喜歡，讓愛它的人帶動周邊的人喜歡它。
而通過社交營銷，大資料分析，將店面開在偏僻處，大大降低租金，用於買更好的咖啡豆，請更好的烘培師，用最好的配送送到使用者的辦公室或家裡享用，而不必上街，這個過程就是給顧客創造了長期的價值。
而對於那些有口感挑剔，對享受咖啡環境有要求的客戶，對Luckin Coffee來說不是主要顧客，就可以把雞肋，不好賺錢顧客就讓給星巴克吧。
曾經顧客價值的邏輯是人找咖啡，星巴克創造的價值是基於家和辦公室之外的第三空間，所以第三空間是星巴克創造的長期的價值；而網際網路時代，配送網路發達的城市裡，讓咖啡找人這個邏輯成為了現實，給顧客創造了新的價值『省時』『便捷』。
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最後談一點：品牌社群和傳統行業的顧客終身價值
事實上，這個並不是什麼新鮮的事，自從中國的小米掀起了粉絲經濟，無論做什麼行業的，都非常注重管理自己的粉絲。
而微博，社群，微信公眾號已替代大部分的社群，社交的營銷成是主流，所以，在這方面這書並沒有跟上我們這個時代。我們就不能讀死書了，需要學習更新的資料化思維，社交化的營銷技能。
而關於那些還不能資料化的傳統行業，顧客終身價值思維對營銷和經營的商業模式有很大的影響。
比如，傳統的思維是：
第一步：找到潛在顧客
第二步：定向營銷
第三步：成交
第四步：追銷
一般就是這樣順著步驟去思考營銷的問題，然後按照這樣的順序去思考如何組織和匹配資源，這是非常傳統的做法。
可時，如果你是創業型的公司，除了一個司令幾個骨幹和還過得去的產品，其他啥資源也沒有，你按照這個傳統步驟去做營銷，是肯定沒有辦法做的，沒等這4個步驟做完，時間不等人，成本開支受不了就掛了。
所以，你必須逆向思維，變成以下這樣的步驟：
第一步：思考可追銷價值『確定客戶終身價值』
第二步：思考成交的障礙『從人性角度去除一切成交的障礙』
第三步：定向借力營銷『明確你要借誰的力』
第四步：找到關鍵的潛在顧客『給他無法抗拒的理由』
只有通過這個方式，你才能實現在資源極期有限的情況下，實現騎馬趕羊式的發現利潤區，實施利潤騰挪策略，讓企業活下去，看到後天的太陽，而不死在明天的黎明。