4A廣告全案營銷人自白：消費者運營崛起，品牌運營難的後時代
關於“週四合夥說”
在每週四晚7:00—8:00我們會邀請一位有實戰經驗的朋友來做一場線上的分享，分享的內容可以是案例方法，也可以是個人的創業故事。
嘉賓簡介：
王藝臻：具有深厚的全案營銷功底；曾服務英特爾，三星，蘇寧易購，旅遊局，嘉德拍賣，捷信金融，文創等客戶；金投賞全案類金獎；北京大學MBA；JA中國“創業公司”課程導師。
大家好，我很高興能在合夥說的平臺和大家一起探討消費者運營這個概念，消費者運營這個概念在2018為大家熟知，大家也都知道市場變化很快，營銷工具也一直在迭代。接下來我會在多個方面給大家講解下消費者運營和品牌，社群， 大資料，裂變等其他營銷方式有什麼不同。
營銷需要回歸對消費者的理解，運營企業需要幫助使用者去實現他的價值。我們已經進入了價值營銷的時代，消費者更加註重互通，購買產品會看重產品是否符合自己的價值觀，這也是8年前營銷的革命3.0著作中提出的理論，所以消費者運營這個概念早就慢慢滲入各大企業的運營中。
英特爾很多年前就請了很多名人來為他的產品作背書，他們不僅會做公關報道，而且做vip客戶的重點運營，這也是最早的to C的kol運營。
奧美等廣告公司也在注重大客戶的運營，挖掘頭部客戶的價值，堅信20%的客戶貢獻80%的利潤。
市場的大的規律基本理論是不變的，變化的是環境，需要提高的是自己的思維方式。
工業產品時代的產品營銷，產品不會直接抵達個人，媒體和賣場是分開的，使用者和賣場也是分離的。營銷靠廣告位和新品釋出會。那個時候消費者需要什麼他們自己說了不算，要看品牌賣什麼。
現在進入了移動互聯時代，定製化服務變多，媒體環境變化很大，消費者更加有包容性，願意嘗試新事物，隱形的價值觀變得更加明確和突出。傳統銷售為導向的4p模型迭代到了4c理論。傳統的4p到了互通的時代變成需要使用者去參與，激發使用者的慾望和需求，同時考慮滿足使用者慾望和需求的成本以及購買的便利性，還有如何和使用者去溝通。
在這樣的媒體環境下，消費者會更依賴f因素，f因素就是朋友，家人，粉絲，關注者等等，消費者在購買過程中更注重社群，會在線上線下去收集大家的反饋。純廣告的效果已經大不如前。在這個去中心化的媒體環境和市場環境中，各個角色的界限已經很模糊了。
在這樣一個隨機的環境中，每一個環節都有疊加的部分，也就是說每一個點的價值被放大，各個角色是可以相互轉化的，使用者可以是產品使用者也可以賣貨，也可以是媒體，所以去為每一個節點去賦加能量和價值變得尤為重要。
營銷2.0時代使用者注重產品的定位和情感訴求，到了營銷3.0時代，使用者更喜歡文化內涵，可以直擊心靈的理念。從kfc的宣傳方式和京東加溼器海報可以看出潤物細無聲的產品推薦更適合現在的目標受眾。
運營使用者時，順序和路徑也一直變化和迭代，2015年托馬斯重新整理了一個增長順序，提到了要加強使用者的留存率，通過留存增加獲客。
怎樣做消費者運營先從一個案例說起。日本的蔦屋書店背後的公司簡稱3c,3c公司只負責策劃，選品，店員培訓，發貨指令，同時收集加盟商的資料，加盟店需要貢獻自己的資料，同時按照總部指令去採購，也就是說3c公司並不是通過開店掙錢，而是通過規模化的賦能幫助想開書店的人去策劃具有獨特體驗的書店來掙錢。他本質上就是一家資料驅動的諮詢公司。
蔦屋書店販賣的是生活方式而不是書籍本身。同時他在經營人員的配比上也很特別，邀請的導購都在各個領域具有豐富的經驗。通過深度的解讀消費者，加強體驗提高了消費者的停留時間。
我們熟悉的各種營銷手段都不會過時，例如品牌定位，事件營銷，跨界合作，裂變，網紅合作等都算是戰術上的一種落地打法，那我們在做消費者運營時則需要把他提升到戰略的高度，也就是需要理解運營的目的，並且帶著一種去賦能對方的想法去做。所以我們在組織人員職能設計的時候就需要體現以客戶為中心的宗旨，需要把這個精神滲透到產品，品牌還有組織結構中。
小微創業也可以考慮虛實產品的結合，例如線上課程，積分轉化，內容創作等等都屬於虛擬產品，在做產品組合和迭代時，可以把虛的產品和實的產品打包組合。
對於大品牌來講，增長是比較難的，往往大品牌的跨界合作是1+1=2，而對於小品牌來說，如果能敞開胸懷迎接合作，往往能達到1+1>2的效果。跨界合作也要強調雙方受眾和目的是一致的，同時做到利益的相互滲透。
以下內容是具體案例分享
新的模式更加考慮客戶的利潤貢獻率和終身價值。
消費者運營是為消費者提供人文精神和價值上的和諧認可。
消費者運營首先要詢問已有的使用者對自己產品的理解，正視自己產品提供的價值。在跨界合作中要給各方賦能，能幫助對方發展。其實流量模式，品牌模式，消費者運營模式也是並存的，我們需要更好的交叉使用營銷方式和工具。
以下是問答環節：
1:消費者運營最困難的點是什麼？
最重要比較困難做到真實的瞭解消費者，提煉可以激發消費者行動的消費者真實的需求，而不是從自己的產品端去理解，認為我賣什麼就去猜測消費者需要什麼。第二點在和使用者溝通時一定要帶著激情和熱情，因為這個客戶是可以直接感受到的。
2:如何找到精準使用者？
是找到使用者的共性是比較重要的，是做使用者分析和做消費者分析的基本功。可以進行小規模測試，通過跨界合作等，用小一點的費用測試以下渠道，一般垂直渠道的轉化比較好。
3:通過什麼渠道組建營銷創業團隊？
明確自己找什麼樣的人，首先這個人要非常熱愛營銷工作，營銷和運營工作有樂趣但很辛苦，要吸收各行各業的知識，文案，設計，排版都要錄入。同時因為市場運營變化很快，媒體環境變化也很快，在這個情況下，這個人的自我學習自我優化自我提升的能力就很重要。營銷現在都追求結果導向，在設立了kpl後他是否願意為kpl 努力。
建議在合作前可以在小微專案上先磨合下，確定這個人是不是自己想要的人，即便他在大方向和你是一樣的，但可能這個人在細節上例如脾氣性格，工作方式等等方面可能存在不合適的地方。
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