67%的營銷人員認為數字廣告損害了廣告創意的質量
來源：marketingdive.com
編譯：營銷理性派
美國廣告技術服務商 Sizmek近期釋出了一項報告，研究顯示超過三分之二(67%)的歐美營銷人員認為數字廣告的增長損害了廣告創意的質量。
在未來的一年裡，91%的營銷人員將重點放在如何使數字廣告更具吸引力以實現其品牌目標。84%的人認為，如果創意不夠，人工智慧技術就毫無用處。
大多數(91%)營銷人員認為，在數字營銷中，創意投入與資料同樣重要。大部分人認為歐盟的《通用資料保護條例》(GDPR)對於高質量創意是必要的。近80%的人認為，儘管人們更注重資料和隱私，但在這一規則的影響下，創意的質量也將變得更加重要。
Sizmek的研究突顯了在廣告中如何平衡技術與創意的挑戰，這是營銷領域一個長期存在的問題。由於人工智慧和其他科技近來的發展，技術在營銷中的作用不斷擴大，這個問題也隨之變得越來越重要。一些營銷人員擔心資料作用的不斷提升會以犧牲創意為代價，這種想法在今年夏季的戛納國際創意節上得到了明顯的體現。該報告的一個關鍵結論是，隨著對資料隱私的關注不斷增加以及營銷人員對資料控制的加強，營銷領域對創意的關注可能會有所回升。
儘管Sizmek-Kenshoo的研究表明並非所有營銷人員都會同意這一點，但一個普遍共識是，營銷技術可以將創意和資料結合在一起，讓營銷人員能夠實現自己的品牌目標並提升個性化程度。營銷人員中有53%的人認為人工智慧會提高他們的營銷效率，推動營業收入的增長，30%的人認為人工智慧技術有助於提供更詳細的營銷活動分析。EverString和Heinz的市場調查顯示，71%的人認為人工智慧有助於創造更多個性化體驗，58%的人認為人工智慧對定製化體驗有幫助。
除了損害創意質量外，技術和資料日益廣泛的使用還伴隨著其他潛在的隱患。市場營銷中對資料的依賴使資料隱私、安全和透明度問題成為人們關注的焦點。根據Forrester公司2019年的預測《CMO》，在資料隱私被洩露（例如Facebook的劍橋分析醜聞）之後，市場營銷人員可能會更加積極主動地保護客戶資料隱私，並以此為競爭優勢來使他們的品牌脫穎而出。宣傳他們對客戶資料的重視，可以吸引客戶關注並幫助重建信任。正如Sizmek-Kenshoo的報告所指出的那樣，當營銷人員加強對資料的控制時，他們可能開始更加註重創意。
動態創意優化(Dynamic creative optimization，DCO)已經是一個廣泛使用的工具，82%的全球營銷人員目前在他們的數字媒體執行中使用DCO。近年來，品牌已經看到了動態解決方案所帶來的價值，即在與客戶溝通時提供個性化的觸控，以及投放高度相關的廣告。品牌也看到了使用DCO進行創意優化的好處，它允許廣告自動演進，並使用表現最佳的創意。
66%的營銷人員表示實施DCO解決方案具有挑戰性，主要是成本(53%)、知識缺乏(37%)和操作耗時(24%)三大障礙。
以下是報告全文，在adexchanger.cn公眾號回覆“2018廣告創意質量報告”，可下載清晰版報告。
Tips： Sizmek是一家總部位於美國紐約的廣告技術服務商。在中國，為客戶提供廣告活動管理、廣告投放與洞察分析、動態創意優化、可見率解決方案和品牌安全等資料解決方案。
