流失的廣告費怎麼辦？90%的營銷人都缺的是“使用者視角”!
流量暴漲期已經成為過去，流量獲取愈加困難，幾乎所有行業都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安。如此大背景下，品牌、企業如何突破流量壁壘？如何精打細算地運營好流量？如何讓流量帶來銷量和增長？
圖：諸葛ioCMO徐文華先生
本文整理自2018年11月梅花網第八屆傳播業大展（上海站），諸葛ioCMO徐文華先生的主題演講 《使用者全生命週期資料洞察驅動數字營銷》。
以下為演講的精彩集錦——
先感謝大家今天在這裡一起交流，今天跟大家主要分享下面3個方面：
1、營銷的本質是什麼？營銷的核心是什麼？
2、什麼是使用者視角？如何建立使用者視角？
3、使用者視角下？如何用“使用者全生命週期資料”洞察驅動數字營銷？
營銷的本質——為使用者創造價值，帶來企業增長
首先我們先來理清營銷中常遇到的兩個問題：
第一、營銷的本質是什麼？我們營銷的本質一定要為使用者創造價值，通過對使用者創造價值來給企業帶來增長 。這個是任何一家企業，任何一個廣告主、傳播主在做營銷的時候都要去探尋的本質。
第二、營銷的核心是什麼？我們一定要去找到、找準你的使用者是誰，洞察他們的需求。 目前大資料時代，所有的一切都成為了可能。通過資料，我們可以追蹤、分析、評估消費者行為，最後得出一系列的反饋。通過資料洞察，我們能找到營銷決策參考，為企業增長帶來更好的驅動。
因此，基於以上兩點，營銷人目前正面臨著如下兩點困惑：
第一、怎麼樣找到使用者，尤其是找到精準的使用者。 我們鋪天蓋地的戶外廣告、網路廣告，甚至各種活動，一直在探索的問題是怎麼去找到使用者？找到精準使用者？
第二、營銷效果如何評估？ 我們花了這麼多錢，做了這麼多營銷推廣，效果到底怎麼樣？我作為marketing的成員怎麼樣給公司彙報這次傳播的效果，到底給公司帶來什麼樣的增長價值？
什麼是使用者視角？怎麼建立使用者視角？
營銷最核心是找到使用者，洞察他們的需求，這就離不開“使用者視角”。
很多營銷從業人員經常在講“我要做什麼”，這是用“營銷的視角”在看事情，策劃一個傳播活動。不如反過來想想，如果你是使用者，要怎麼樣來策劃？
所謂使用者視角，是站在使用者的立場上發現需求，建立場景，提供解決方式。 大到營銷活動，小到產品改版或廣告設計，都是建立使用者關係的有效要素。
怎麼才能擁有使用者視角呢？以前我們靠猜，而現在，我們靠資料。通過對使用者全生命週期資料洞察， 我們就會非常的清楚知道，使用者到底是從什麼地方來的？使用者到來了過後，在關注什麼？他更喜歡什麼？為了什麼而離開？
在瞭解了整個“使用者跟品牌（企業）發生關係的全鏈路”之後， 我們會找到背後的一些點，一些邏輯。據此，我們再去制定相關的營銷策略，來提升整個使用者的轉化，延長使用者的停留時長和在企業互動的時長，從而來驅動企業的增長。
使用者視角下，使用者全生命週期資料洞察如何驅動數字營銷？
5W2H分析法從文章寫作到營銷策劃都在用，前幾天我在準備梅花網分享內容的時候，對5W2H分析法進行了一次改造，通過7步分析使用者行為（使用者與品牌互動的全鏈路，即使用者全生命週期資料），洞察使用者需求特徵，從“使用者視角”找創意，指導“營銷視角”做方案。
第一、先建立使用者檔案（who）。 洞察使用者到達企業主平臺後的的系列行為。得出使用者特徵，獲取使用者畫像，從而營銷上可以給使用者分群、分組的做廣告推薦。
第二、分析使用者目的（what） 。通過使用者具體行為，推測使用者目的，繼而發現使用者轉化驅動力。
第三、分析結果原因（why） 。分析結果的原因，找出影響因素，設計營銷活動轉化路。
第四、產生需求時機（when）。 洞察使用者需求時刻，繼而在使用者的關鍵契機引導使用者的下一步行為。
第四、找到相關場景（where）。 基於使用者瀏覽過的內容建立場景化思維，在營銷策劃中通過場景喚醒使用者的興趣。
第五、解決需求的辦法（how）。 以上5步通過使用者行為洞察，對使用者喜好特徵進行分析。而在第六步，是基於使用者特徵提供解決方案，也就是建立完整的使用者運營策略。
第六、使用者產生的價值（howmuch）。 這一步的意義在於，對使用者新增或參與活動的後續行為進行分析，觀察使用者在提升活躍、留存以及付費方面的表現，用來評估活動效果。
專訪諸葛ioCMO徐文華：
營銷環境在變，但不變的是對使用者的關注
梅花網：消費者面臨的環境越來越數字化，傳統的營銷方式已經不能再滿足企業的需求，那麼在這樣的大環境下，您對品牌有什麼樣的營銷建議？與傳統營銷相比，數字化營銷領域有哪些變與不變？
徐文華： 無論外界營銷環境如何變化，品牌不變的仍是對使用者的關注，這是所有營銷的核心部分。對於品牌來說，變化的無非是觸達使用者的渠道、場景、語境、及互動方式。
在我看來，整個數字時代，反而更能夠幫助企業瞭解使用者需求。 以前，品牌瞭解使用者的手段非常傳統，諸如市場調研、小組座談、抽樣調查等等，這些方式相對比較片面。數字時代，品牌跟使用者的互動更便捷、更直接、更有效，一個很簡單的問卷、測試小遊戲發出去後，將得到很快的傳播，企業也能迅速收集到使用者的反饋，從而找到目標使用者。
圖：諸葛ioCMO徐文華先生正接受梅花網的專訪
梅花網：現在很多技術（資料）型的公司都在強調為客戶搭建“使用者生命週期”，相對於這些公司而言，諸葛io競爭優勢/壁壘是什麼？
徐文華： 大資料時代，資料種類繁多。而諸葛io從2014年啟動專案起，瞄準、聚焦的就是使用者資料採集、清洗、追蹤和建模。
首先，基於使用者的UTSE的模型，諸葛io會幫助企業把使用者在各個觸點的互動行為收集起來，建立一個數據倉庫；再對使用者的行為資料進行清洗、打通、追蹤、建模；最後我們根據企業的業務的需求來呈現相關的資料報告、資料看板等等，企業根據資料反饋，來獲取營銷或者運營的效果。
梅花網：營銷的本質是品牌與使用者之間的溝通問題，那麼諸葛io是怎麼幫助品牌和消費者實現深入有效的溝通的？
徐文華： 最近大家都在講流量越來越貴，獲取新的流量越來越難。其實不如反過來想，對於已經獲取到的流量，我們怎麼能夠更好地進行營銷、啟用、喚醒甚至是召回。
前面提到，諸葛io的優勢之一就是可以幫助企業來構建他的資料平臺，對於所有收集來的使用者資料，諸葛io都是可以通過打標籤的方式來進行分群、分組，從而跟使用者分層、分組地來溝通，也就是大家常說的“個性化的資訊推送”、“千人千面的推送”。同時對於流失使用者，我們也會自動地給他推送相關的營銷資訊、活動的內容，這樣能夠更好的轉化使用者。
梅花網：觸達消費者（準確地找到消費者）一直是營銷中的難點，那麼諸葛io，可以為品牌提供什麼樣的解決之道？
徐文華： 諸葛io提供的各種資料dashboard，會幫助企業清楚的知道他的重度使用者具備什麼樣的特質，從什麼樣渠道來，大概在什麼地方，據此企業再從資料反饋中來優化獲客渠道，獲得新的優質使用者。
目前，諸葛io也正在推出“諸葛樹洞”這樣一款產品，通過資料驅動來實現推廣策略的優化，幫助企業往前再走一步。
梅花網：在受眾注意力非常分散的營銷環境之下，什麼樣的推送更能夠吸引消費者的點選及參與？
徐文華： 我們在做自動化營銷時，會有ab測試的操作，通過實時ab測試的使用者反饋，給到企業主建議，你的使用者、人群更適合什麼樣的內容和素材。
梅花網：廣告效果的追蹤上，諸葛io又是如何做的？
徐文華： 通過“使用者跟品牌（企業）發生關係的全鏈路”展示，我們就會非常的清楚知道，使用者從什麼地方來的？來了過後在關注什麼？更喜歡什麼？為什麼而離開？通過這樣的資料效果的反饋，我們也能夠實時知道投放的效果，從而優化投放的策略和渠道，提升獲客的ROI。
梅花網：接下來，數字營銷又會有機會和挑戰？諸葛io又將有怎樣新的規劃？
徐文華： 從發展趨勢來看，整個環境越來越數字化，廣告主把更多的預算分配到數字營銷中來。對於諸葛io來說，擁有很大的機會。挑戰也是有的，比如資料來源是否真實，資料採集的渠道是否全面，這也是諸葛io關注及聚焦的地方。
新的規劃上，大家都知道小程式今年是爆發的一年，我們最近也在推出了諸葛小V這樣非常輕量級的產品，主要針對是中小企業主客戶，能夠幫助他們在整個微信生態鏈裡面實現價值的變現。
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