營銷人要看懂的乾貨：從心理學角度認識情緒
第一部分：回顧
今年夏天，我加入了營銷航班的好機友刻意練習群，經常聆聽來自核心層的營銷高手們的分享。在機友們乾貨十足的分享中，“情緒”二字是高頻詞彙，共有9場分享提到了這個詞。因此，在介紹科學知識之前，想精選5次提到“情緒”的分享，集中展示營銷語境中“情緒”的使用。
1 8月13日
機長小瑜在群裡首次提出，情緒屬於消費者行為學的一部分，是營銷人的基本功知識，和常見的使用者參與與分享動機、使用者上癮行為閉環等有極為緊密的關係。
2 9月19號
閆雨婧同學在群內分享設計活動的祕訣。其中第五點“營造強烈情緒”中，給“情緒”的定義為“情緒，[……] ，這種體驗是人對 客觀事物 的 態度 的一種反映。”
3 8月27日
雪不落學姐在群中分享故事創作，主要介紹瞭如何利用情緒的正負走向與情緒的具象變化 ， 構建出“使用者情緒曲線”，講一個扣人心絃的好故事。
值得注意的是，這也是機友群內首次出現情緒的重要特點之一——“持續時間短”。軍長補充說正因如此，才要將激發的情緒轉化為“情感”，讓觀眾印象深刻。
4 9月3日
渝萱學姐分享活動營銷成功經驗，提出策劃活動，首先應該確定活動屬性；而活動屬性應該取決於想要呼叫的消費者情緒。這裡，學姐給出了一張x-y座標軸，裡面排布著不同維度的情緒，供活動策劃者分析自己希望讓參會者釋放哪種情緒。
5 9月10號
扎西學姐分享營銷的定義中，借用了樑寧老師在《得到APP·產品思維30講》中的四個底層生物性情緒，並指出使用者需求與情緒觸發息息相關。她補充到“人是情緒的聚合物”，因為“只有重要的決策，才會有理智的參與。”而商家需要做的，是滿足人類的底層情緒。
以上，便是我選取的機友群分享中，有關“情緒”的高亮時刻。不難看出，:one: :two: 給“情緒”下了定義（what），:three: :four:提供了情緒在營銷實戰中的應用（how），:five: 解釋了營銷人士為何需要理解情緒（why）。從營銷語境來說，群內的分享已經足以支撐起一個黃金思維圈了。但我作為一名心理系的學生，還是希望能帶著你從“營銷人”的身份裡面跳躍出來，跟著我一起從心理學的視角重新理解“情緒”。
前方乾貨出沒，你準備好了嗎？
第二部分 ：心理學小課堂
第一節：定義情緒
古往今來，如何測量情緒、如何定義情緒，是人類的一個大難題。第一節將帶著大家簡單梳理情緒研究的歷史，最後落腳到當代學術界暫時（注意，是暫時）達成一致的情緒模型。
在科學的測量研究還沒有開始之前，最先思考情緒的是哲學家和修辭學家。公元前4世紀，古希臘哲學家亞里士多德提出理智可以控制情緒，因此人類要對自己的情緒負責。17世紀哲學家笛卡爾提出，情緒誕生於靈魂，並認為理智可以影響情緒，但無法完全控制情緒。
19世紀，生物學家達爾文在《人類和動物的表情》一書中，奠基了後世研究情緒的基礎。他提出： 1情緒具有生存意義，比如孩子哇哇大哭是為了尋求雙親保護，而成年人不會這樣。2全人類的表情具有普遍性。
還是19世紀，美國最著名的心理學家之一威廉·詹姆斯提出情緒是生理反應的結果。該理論儘管充滿開創性，但多次被後人修正。最近一次更新為理查·拉薩魯斯在20世紀後半段提出的情緒認知評價理論。這個理論加入了人類“認知”的重要性。說白了就是，人類在產生情感之前，先進行了一波思考，而不是單純的生理產物。
隨著人類的科技不斷進步，人類逐漸發明了測量大腦活動的工具，比如fMRI（功能性磁共振成像）。後續科學家發現情緒和大腦不同區域的活動息息相關。1848年，一根鐵棍從一位男性的頭顱中穿過，切除部分大腦後，這名男子性情大變。這便是研究大腦與情緒的關係的開端。同時，心理學家開始關注情緒對社會交際、行為動機的影響。也就是說，人際關係、領導力等話題，都有科學家開始從情緒角度來進行解讀了。
【1848年，一根鐵棍從美國鐵路工頭菲尼斯·蓋奇（Phineas Gage）的左臉插入，穿過大腦。後蓋奇通過手術切除部分大腦，奇蹟般存活，卻性情大改，在社會上引起轟動。他成為了研究大腦機能影響人格與情緒的開端，也是心理學和神經科學史上最著名案例之一。圖源：wikipedia。】
截止到今日，關於情緒的研究可謂是百花齊放。斯坦福大學的學者格羅斯認為，情緒的研究前景一片大好。在心理學內部，它和社會心理學、積極心理學、人格等方向相連；跨學科又可以和社會學、經濟學、政治學，還有我們的營銷管理等科目交叉科研。可以說情緒研究是非常“萬人迷”的一個學科了。
儘管目前的觀點和概念看起來都很厲害的樣子，但是科學家們還在不斷更新迭代現有的理論，關於“情緒”的解釋都是暫定的，我們也應該保持一個開放的心態持續學習。
第一節的最後，讓我們落腳在目前學術界關於“情緒”達成共識的幾個觀點：
1. 情緒很短暫
2. 情緒需要外界刺激
3. 情緒使我們達成重要的目標
4. 情緒反應有三個部分，缺一不可！:one:主觀體驗 :two:行為 :three:生理變化。
第二節：情緒分類
情緒的分類大體分為兩種，一種是離散的，一種是連續的。
離散的分類，支持者包括情緒研究界大咖科學家保羅·艾克曼，主張每種情緒是獨立存在的。
連續的分類，即情緒沒有具體分類，而是連續分佈在象限中，x軸是正負情緒（也叫“效價”），y軸是強度高低（也叫“喚起”）。情緒就像是座標一樣，在平面上分佈，有無限種可能性。
那麼，結合兩個觀點，我們得到了下面的情緒維度圖：
【圖源：谷歌。情緒維度圖有許多版本，但大同小異。在這裡僅作為一例。】
另外，除了情緒內部的分類之外，我們還需要“情感科學”家族的區別：
情緒（emotion）：短暫的（4-5秒），有目標的。
心情（mood）：長期的，沒有目標的。（有的時候沒有來得心煩，可能持續幾個禮拜，可能持續幾個月，沒有具體的物件，這就是心情，而不是情緒。）
情感（affect）：子分類包括情緒、心情和態度（attitude）。
人格特徵（personality traits ） ：持續多年，或者一輩子的情緒傾向。比如你有一個特別熱情的朋友，那麼熱情洋溢就是TA的人格特徵，和某些情緒有關聯。
學術界對於研究情緒也有點無奈。關於“情緒”的科學測量和實驗，和心理學其他方向相比，其實算是一個非常新的方向；更別說心理學和其他科學相比，本身就是個年輕學科了。斯坦福大學的格羅斯博士認為，目前學習“情緒”的最大障礙之一，來自於詞彙。研究員們還沒有統一詞彙使用，這給學科標準帶來了很大的障礙。
第三節：兩大理論
目前在研究情緒學術界，有兩種理論在互相制衡。
第一個理論是由達爾文老爺子提出、由保羅·艾克曼發揚光大的進化理論。
該理論認為人類的底層情緒（basic emotion）是相同的，不管身處何方、生活在哪種文化的影響之下，都擁有六種不同的情緒：憤怒，噁心，害怕，喜悅，悲傷，驚訝。
【圖源：谷歌。保羅·艾克曼提出的六種基礎情緒示意圖。左上至右上：憤怒-害怕-噁心。左下至右下：驚訝-喜悅-悲傷。】
同時，每一種情緒的情緒反應（3種缺一不可！1主觀體驗 2行為 3生理變化）都應該是統一的。
另外，每一種情緒都是自然選擇的結果，有可以幫助人類生存的功能。比如“憤怒”會導致自主神經系統中的交感神經系統興奮起來，使我們的瞳孔放大（可以看到更多資訊）、心跳加快等生理反應，來準備迎戰，把礙事兒的障礙掃清。
特徵還包括：情緒的產生不受我們控制、開始得極為迅速。完整的底層情緒理論一共包括9個特徵，在這裡我不一一贅述，僅挑選重點。
關於該理論，前幾年皮克斯動畫片《頭腦特工隊》，就是使用的保羅·艾克曼的底層情緒理論作為模型構思的。因為“噁心”不太好擬人化，因此把這個人物刪除了，變成5個。
【圖源：谷歌。《頭腦特工隊》的宣傳海報。】
而和進化理論針鋒相對的，是社會構建學說。該理論認為，有些情緒不是全人類共有的，是後天通過文化和社會習得的。
斯坦福大學的心理學家蔡博士提出了“理想情緒”理論。即不同文化下，人們對情緒的評估不同。
比如，中國本地人對高強度正向情緒（比如激動，驚奇，興奮）的評價比美國本地人低得多。而中國本地人對於低強度正向情緒（比如冷靜，安逸，輕鬆）比高強度正向情緒高很多。
另外，心理學家調查了中美兩國的兒童讀物，發現美國銷量最好的讀物裡面，小主人公的臉上興奮的笑容，或者參與熱鬧的活動，比中國的讀物主角們更多。
在一系列的調查和資料中，蔡博士總結，理想情緒是由文化影響的，而真實情緒是由性情決定的。
保羅·艾克曼也有研究結果可以證明不同文化有不同的表達規則（display rule）。實驗人員給美國被試者和日本被試者播放一部非常噁心的手術短片，日本被試者在單獨觀看影片的時候，表現出明顯的噁心表情；但是有實驗人員陪同觀看的時候，卻面無表情。
這樣的對比，是來自於日本社會對於“噁心”這種情緒的“表達規則”和美國社會不一樣。這背後的原因，可能需要社會學家來為我們解答了。
這一節的結尾，想說明進化理論和社會構建理論也不是完全互斥的，他們之間的相似點有：情緒在解決人類的基本問題，幫助我們更好地融入社會關係中。
第三部分：覆盤
在第二部分心理小課堂中，我講述了:one: 情緒定義的歷史，:two:情緒的分類，與其他相似詞彙的區別，:three: 兩大情緒發展理論。
也許有的讀者會說，我又不學心理學，花了這麼久，看你這些晦澀的詞彙、拗口的外國人名字，或者知道什麼情緒定義，有什麼用？
首先，想要獲得更精準的消費者洞察，心理學思維框架不能少。心理學是一門科學研究人類行為和動機的學科，可以說是市場調研的一項底層技能。所以，通過學習心理學知識，可以幫助我們培養科學的觀念，養成良好的思維習慣，為自己的工作做準備。
其次，雖然情緒的研究還在更新，但是目前營銷人員使用的理論也都是從這些理論當中發展出來的。因此，完整了解這些理論之後，以後使用起來會更加靈活，能直接看出本質。
最後，知道理論，還是為了更好的實踐。我將用剛才使用的心理學的框架，重讀群內5位大咖的方法，有非常不同的收穫。
1️⃣ 重新理解小瑜機長的總述發言。
正如小瑜機長所說，情緒只是消費者洞察的很小一部分，機長提出的“決策模型，決策場景，記憶，注意力”屬於認知心理學範疇，“態度”則在社會心理學的範疇上加入了認知，同時也在“情感科學”下面成為一環。
營銷人需要把握的“消費者行為學”，其實橫跨著許多心理學的分支。
2️⃣ 重新理解閆雨婧委員分享的情緒激發。
首先，委員先給情緒下了定義，是“人類對客觀事物的態度的一種反應”。這個“態度”一詞，和拉薩魯斯提出的“認知評價”情緒產生模型異曲同工（外界刺激- 認知評估 – 情緒）。如果再豐富一下這個定義的話，將會是“人類對【外界刺激】的【認知評價】的【主觀經驗、行為、生理上】的多重反應。”
委員同時還使用了華帝退款作為激發情緒的案例。委員所說的“激發了強烈的情緒”中，如果放到情緒維度圖上面來看，應該是第一、二象限的情緒，即高強度（arousal – high）的情緒。但這裡想補充說明一句：強烈的情緒並不一定是“喜怒哀樂”的增強版。喜、怒、樂本身已經是高強度的情緒，然而哀則不是高強度的情緒。
3️⃣ 重新理解雪不落軍長分享的講好故事的技巧。
軍長總結出來的“正負4種故事走向”（正正、正負、負正、負負），使用的就是情緒維度圖的x軸正負“效價”。明白了情緒維度圖，便可以和軍長一樣看清自己需要的情緒的特徵，按圖索驥，而不是一團混亂、只依賴本能寫故事。
同時，軍長提及了情緒過於短暫，最好能夠將其變成情感，才能留在記憶當中。軍長這裡提到了一個新的概念叫做情緒記憶（emotional memory）。人類的記憶有一種神奇的特性，即使忘掉了當時的事情，也忘不了當時的情緒。可見激發情緒是留下印象的重要手段
軍長還提出了“只能抓住情緒還不能算是一個好故事”，就是是情緒的特點——短暫（4-5秒）。我們在體會其他情緒的同時，會一遍遍重新進入該情緒中，是個動態的過程。因此能夠將觀眾的情緒固定住，或者是準確地跟著故事的起伏情緒走，要看讀者閱讀時的狀態，更要看寫作者的功底。關於這個技巧，有許多小說家、電影導演、劇作家的方法等都值得我們效仿。
4️⃣ 重新理解渝萱學姐分享的情緒維度圖。
同樣是使用情緒維度圖，學姐使用這張圖表的方式，就和軍長的有所區別。
軍長主講的是“利用文案講好故事”，那麼軍長在使用情緒維度圖的時候，要選取不同象限的情緒，因為好的故事需要有情緒的起伏，需要製造“緊張力”，抓住觀眾的注意力不放開。
而渝萱學姐講述的是“活動策劃”，學姐要保證整場活動下來，讓參與者釋放的情緒是統一的。學姐先讓我們“確定主題”，也就是確定“活動屬性”，之後再圍繞著這一個點展開活動策劃，也是因為這個原因。
同一張情緒維度圖，使用方法還是要看營銷人手頭專案的需求。
5️⃣ 重新理解扎西學姐分享的底層情緒。
扎西學姐使用的是樑寧老師的分類“愉悅、不爽、憤怒、恐懼”。個人並不清楚樑寧老師的理論來源，或許是經過了多年經驗重新加工，但是說實話，艾克曼的理論也不是真理，我們要靈活看待。
然而，扎西學姐分享的“產生愉悅，緩解恐懼，避免或者消除不爽與憤怒”，或者是樑寧老師提出的做產品一定要“滿足底層情緒”的邏輯，很有達爾文和艾克曼進化理論的味道。那樑寧老師的底層邏輯是不是受到了達爾文的影響呢？而知道樑寧老師的“底層邏輯”，或許在學習樑寧老師其他課程的時候，就會有不一樣的體會呢？
最後，引用學姐一句話： “觀察人的行為，分析人的情緒，破解人慾望的密碼；瞭解人的行為模式更能接觸原點。” 這句話完美總結了心理學這個科目對於營銷的作用。
回到華帝。拿我個人做例子，這條訊息首先是激發了我的“驚訝”（不敢相信會有公司這麼做），之後是“苦惱”（想要吸引注意力，竟然使用了這麼出格的營銷手段），再之後迴歸沒有激烈感情的狀態。如果放到情緒維度圖來說，應該是從第一象限（高強度-正），轉移到了第二象限（高強度-負）。就這樣，我記住了華帝。
總結
以上就是作為心理學系學生的我，今日和大家分享的內容。就像標題承諾的，我希望讀到這裡的讀者都對“情緒”有了新的見地，並對它在營銷語境中的應用有了新的看法。
最後的最後，那麼我們一起來回顧一下本文吧！
1.從古希臘開始，在不同時代和科技的幫助下，哲學家、生物學家、心理學家等學者紛紛嘗試定義“情緒”。目前學術界依然在迭代“情緒”的研究成果，大家達成的共識是情緒很短暫、需要外界刺激、使我們達成重要的目標、情緒反應有三個部分，缺一不可（:one:主觀體驗 :two:行為 :three:生理變化）。
2.情緒可以離散或是連續分類，兩者的結合就是情緒維度圖。在分類中，“情感”這個母分類下，除了“情緒”還有“心情”和“態度”。
3.目前解釋情緒產生與發展的兩大學術理論分別是進化理論和社會建構理論。雙方即使有很多對立的觀點，但共同點是：情緒在解決人類的基本問題，幫助我們更好地融入社會關係中。
今天的文章就到這裡結束了，歡迎大家留言交流^^
參考文獻
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