品牌營銷新時代營銷人的新功夫

百事可樂 · 發表 2018-09-18 08:08:59

摘要： “品牌經營是一門從心出發講故事的藝術。”——李自強 2018超級IP生態大會近日在上海舉行，本次會議以構建最多元最活躍的IP綠色生態圈為宗旨，把脈IP投資最新風向，創造國際化、多元化、市場化的跨界合作新機遇，推動中國泛娛樂產業生態化發展。大會盛意邀請了前百事/...

“品牌經營是一門從心出發講故事的藝術。”——李自強

2018超級IP生態大會近日在上海舉行，本次會議以構建最多元最活躍的IP綠色生態圈為宗旨，把脈IP投資最新風向，創造國際化、多元化、市場化的跨界合作新機遇，推動中國泛娛樂產業生態化發展。

大會盛意邀請了前百事/康師傅大中華區首席市場執行官、LIVE NATION中國區主席、放題文化創始人李自強先生蒞臨現場，讓這位可謂是 中國品牌IP營銷第一人 來為大家解讀分享品牌IP營銷的新時代。

品牌營銷新挑戰

在如今資訊嘈雜、注意力分散的媒體環境中，各種聲音不絕於耳，很多消費者根本不關注廣告，所以有些視訊網站就會有會員特權來遮蔽廣告；即使消費者關注了，15秒的廣告在展示產品、闡述功能之外幾乎沒有創意的展示空間；而且目前看來70%的內容使用者都是通過手機瀏覽內容，用來展示廣告的螢幕要比傳統的電視小太多。

（一）媒體碎片化，給品牌營銷帶來了很多挑戰

首先對一些品牌來說，有很多不同的媒體選擇，根本不知道在哪裡投放廣告，也沒有具體的辦法去衡量廣告效果；

其次出現了很多新的媒體平臺，本身也是非常好的體驗，比如年輕人會去愛奇藝看視訊，去天貓購物，在空閒時間刷刷朋友圈，這些網際網路媒體把一些消費者的注意力分散掉了；第三是很多媒體本身就是一個品牌，比如Bilibili和ACFun，他們會進一步分散年輕消費者的注意力，這些都是品牌營銷面臨的挑戰。

（二）傳統媒介策劃方式跟不上瞬息萬變的媒介大環境

以往電視廣告作為主導的時代，一個品牌只需要與一家4A公司對接，基本上就能搞定市場營銷的大部分工作，而且溝通起來簡單方便。現在，從傳統的代理商，到電視廣告公司，到新媒體廣告公司，到電商渠道，不管是大品牌還是小品牌，都需要應付三四個不同的合作伙伴。繁複的流程、鉅額的投資、低效的回報，這和如今又快又準的網際網路大環境形成衝突。

（三）鉅額冠名節目，品牌控制權卻越來越弱

還有一個目前品牌主比較容易犯的“毛病”，就是喜歡找一個節目去做冠名、植入或贊助。按照Richard的觀念，這樣的方式不可取。現在的冠名動輒三五億，但是節目的理念和你的品牌完全不一樣，所以有時候花了錢也收不到好的效果，只能達到非常有限的曝光。

品牌進入IP營銷新時代

（一）在內容營銷新時代的今天，品牌應該在哪裡下功夫

營銷已經進入了4.0時代，營銷1.0時代突出產品功能，到營銷2.0時代突出品牌理念，營銷3.0時代以內容為王，營銷4.0的新時代將是品牌IP營銷的時代。

因此，Richard提出了品牌IP營銷包含 四個關鍵詞：簡化、定製、高效和持續。 首先品牌要有一個專屬化的定製平臺，這個平臺是有持續性的，會持續3年、5年，甚至更長的時間，並且可以每天有不同的內容產出。從品牌創意、內容製作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去創造IP。

（二）CIA 模型

在這個品牌IP營銷新時代的今天，作為放題文化的創始人，Richard推出了一個 應對思路，品牌IP營銷新模式—— CIA 模型 。CIA模型具體包括三點：C(Creative)用創意的手法幫品牌講故事，打造獨一無二的娛樂體驗；I（IP/平臺），聯手大文娛體系內外多方資源，為品牌量身定製專屬的IP內容；A（Artist）與藝人共創內容，以他們的角度說出品牌特有的故事。三者的有機結合，由此從構成了營銷，媒體和內容三合一的模式。

（三）5C元素

品牌IP營銷要如何為品牌創造價值，其實CIA模型裡還包含了5個元素，一個“五行合一”的概念。具體來說，一個品牌IP，除了可以創作內容（Content），它還可以是一個社群（Community），把品牌粉絲聚集在一起。它應該有商務（Commerce）能力，除了處理現有產品以外，還可以拓展很多衍生產品；它還有很強的話題（Conversation）性，我們現在是網際網路的時代，通過viral得到有效的傳播，不停地產生很多的話題，引發互動；最後是連線（Connection），可以是O2O連線，可以是P2P連線，也可以是B2B連線，作為品牌可以和其他品牌連線在一起，把這個效應擴大。

( 四)品牌IP營銷新模式的優勢

與傳統營銷模式相比較，品牌IP營銷新模式的優勢有很多。傳統廣告和冠名贊助相比較，起步階段的到達率肯定是不大的。但是相對於很少人關注的傳統電視廣告，贊助費用非常高的節目冠名，品牌IP營銷在品牌契合度、目標消費者契合度以及投資回報率上，都具備明顯的優勢。創造一個品牌IP，等於同時為品牌創造了更大的聲量，更大的市場和更大的價值。再加上從娛樂的角度，娛樂話題也是最受消費者關注的，在微博、熱門榜上的熱議話題多數都會和娛樂相關聯。定製內容，持續，高效才是CIA這些IP營銷新模型可以在如此紛繁嘈雜的媒體環境中給到品牌的成長通道。

案例分析

“百事音樂風雲榜”

2001年，百事就把音樂和明星資源進一步整合，與光線傳媒共同打造出了當時人們最熱愛的音樂榜單——百事音樂風雲榜。百事音樂風雲榜每天都會有新節目，還有當時的粉絲俱樂部，年度專輯，和年度頒獎典禮等豐富內容產出。連續多年深耕，這個音樂榜單吸引了兩岸三地最優秀的音樂人、樂評人和音樂製作人，更見證華語樂壇新紀元的開始，被媒體譽為“中國格萊美”。

“百事最強音”

“百事最強音”是百事與“中國好聲音”的成功合作。吳莫愁，新銳的精神以及勇於做自己的態度，讓她還未發片成為百事家族簽約的首位90後華人代言人。百事通過和吳莫愁的合作，說出了一個新銳歌手的故事，為她搭建一個展示的舞臺。在總決賽場上吳莫愁用4分鐘完美演繹了百事主題曲“live for now”，要知道，在這同一個總決賽中，優信二手車卻用了3000萬才拍到僅30秒的廣告時間，一個晚上為百事就賺足了幾個億。她的獨特因百事而被更多品牌所認可，與百事一起共創奇蹟。

“百事校園最強音”作為全國最厲害的校園冠名音樂會，在2017年的時候，從2年前的43個城市增加到了176個城市的1000個校園，有多於150,000位的學生參與其中。瞬間，校園音樂會的官方微信粉絲增加到了1.26千萬；“百事校園最強音”的熱題關注瀏覽量也近乎突破到了9千萬的點選量。

相對於其他品牌單純“用”明星，百事在與明星合作上更多是一種“夥伴”關係。不僅藉助明星影響力提升產品曝光，同時也共同創造內容（音樂、話題）等實現彼此的雙贏。成功的“明星+內容”組合玩法，也幫助百事可樂一度成為了當時中國銷售第一的可樂品牌。

康師傅“我師主場”

還有一個案例就是康師傅冰紅茶和NBA及騰訊體育打造了一個年輕社群叫做康師傅“我師主場”。年輕人就是師傅，他們有能力去主宰自己的舞臺。在這個社群可以討論自己喜歡的球星，也可以看NBA比賽，還有很多內容在這個裡面，比如在科比的告別賽時，康師傅就邀請李易峰替康師傅與科比面對面做一個訪問。騰訊也特別打造了以康師傅品牌命名的虛擬貨幣K幣，它是騰訊除了Q幣之外第一次為其他品牌打造的專屬虛擬貨幣。年輕人可以使用K幣在“我師主場”去兌換禮品，玩遊戲，享受“我師主場”專屬特權。

“把樂帶回家”

這是一個從2012年開始以春節IP為主題的Campaign，是CIA Model 的完整呈現，是持續多年的自創品牌IP的經典之作。

這個為春節而打造的IP，其實有3層由淺入深的涵義：

把百事可樂和樂事薯片帶回家；

把快樂帶回自己的小家；

把快樂帶回自己的國家。

“家不以遠近，樂無為大小”。每一年，百事都通過講故事的方式把快樂發揮到極致，帶領人們體會“樂”與“家”的真正意義。2013年講述陌生人互助故事；2014年圍繞“職場”這個家庭；2015年講訴普通人小家與社會大家的公益關愛；2016年掀起懷舊浪潮的猴王世家故事；2017年，百事攜手《家有兒女》原班人馬講訴一個重組新“家”的溫暖和快樂；今年，鄧超周冬雨等人的熱愛全開。在連續7年的百事“把樂帶回家”品牌營銷過程中，其實百事一直重視對社會的責任以及對年輕一代的影響。每一個故事都詮釋出對“家”這個字的新解讀：這裡既有基於血緣關係的“小家”，更有基於社會的“大家”。