書同文車同軌，315後電子煙的焦慮與彷徨

315晚會點名電子煙，指出電子煙有害能上癮，實際上是正式確立了“電子煙是煙”這樣曾經一個模糊的概念。尤記得去年7月北京地鐵內有一名女子吞雲吐霧，被乘客勸阻後揚起手中的電子煙怒懟：這是煙嗎?沒文化。現在看來，“這就是煙”確信無疑。

然而，2019年初開始電子煙賽道的火熱就昭然可見，眾多創業者和VC為之趨之若鶩，大大小小的電子煙公司如雨後春筍般破土而出。3月12日，創辦於2018年的電子煙品牌“VPO微珀”完成千萬元人民幣Pre-A輪融資。間隔不遠，亦有著名“相聲大師”羅永浩即將進入電子煙領域的傳聞，欲在新講臺上再次演繹“捧哏”藝術。

中國作為全世界90%以上電子煙的生產地，在2019年才燒起這把火未免有點晚了，但這把火卻是“冬天裡的一把火”，溫暖了冰冷徹骨的寒冬。對此，多數人可能不禁要問上一句：為什麼?

經網際網路江湖(ID：VIPIT1)團隊研究，電子煙之“火”應在其“利”，而“火”之晚應在其“險”。

電子煙：“智慧硬體”+“菸草”，新模式的指數爆炸力

對於電子煙，網際網路江湖(ID：VIPIT1)團隊為之定位是：電子煙是菸草在網際網路時代的新產物，是尼古丁吸食的新形式，實現了“智慧硬體”+“菸草”符合時代潮流的雙結合。由此看來，電子煙是符合事物發展規律的，電子煙之火也是合情合理的。

*波士頓矩陣的“雙高”“明星”。在中國，電子煙具有一個非常龐大的增量市場，是菸草領域的新藍海。這樣的增量市場來源有二：一為傳統捲菸菸民的轉化;一為生於網際網路長於網際網路的新一代消費者。

一方面，目前中國菸民的數量有3.15億，在吸食菸草製品上有一個異常龐大的基數。據統計，2018年，國內市場的菸草銷量為4800萬箱，為國家帶來的稅利總額有11556億元。因此，哪怕由捲菸至電子煙的菸民轉化率只有0.5%，那也將是一個不小的市場，而且會帶來令無數人為之動容的銷售額。

另一方面，生於網際網路長於網際網路的90後甚至00後十分熱衷於新潮時尚科技產品的追求，他們好奇電子煙這種新玩意兒，更覺得電子煙是一個很酷的東西。尤其是正處於青春期的男孩，標新立異的心理影響下對電子煙的購買和吸食慾望非常強烈。據瞭解，現在電子煙年輕人的消費大概佔了三成，而且其中多數都是未吸食過傳統捲菸而直接接觸電子煙的。

注意，電子煙本身所具有的一些特性和優勢可以使這兩個市場來源得到有效保證。電子煙是“智慧硬體”+“菸草”的新型結合，它的本質仍然是尼古丁的攝取，是人類獲取癮品的另一種形式。在此前提下，“剛需高頻”躍然紙上，與傳統捲菸如出一轍。此外，電子煙尼古丁攝取危害更低、無需明火點燃和不用吸完的特性，更加符合現代人碎片化時間、健康化飲食的要求，相對於傳統捲菸優勢凸顯。

波士頓矩陣表明，通過銷售增長率和市場增長率這兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品型別，形成不同的產品發展前景。這四種產品型別分別是：明星、瘦狗、問題、現金牛。根據此模型分析，電子煙在未來會朝著“雙高”明星類產品群方向發展，並最終形成一頭現金牛。

*智慧硬體的異端存在。根據這樣的一個簡單公式：總利潤=銷售額(市場)*單個產品利潤，可以得知電子煙的大蛋糕除了由市場組成，還有高額的產品利潤。在此，我們可以對比其他的智慧硬體。

去年，雷軍在武大舉辦的小米6X釋出會上宣佈：小米硬體綜合淨利潤率永遠不會超過5%。如有超過的部分，將超過部分全部返還給使用者。會後有網友調侃，智慧手機能有5%的淨利潤恐怕是你雷布斯多想了。無獨有偶，任正非也曾表達過賣華為手機不賺錢的意思。

由此可見，在智慧硬體行業，智慧硬體是絕對談不上高利潤的，更多的盈利方式還是基於硬體的軟體服務、增值服務和廣告服務。但是，電子煙作為智慧硬體的新成員顯得格格不入，儼然如鶴立雞群，它的智慧硬體及其互補品利潤甚至可以說是“暴利”。

國內現行銷售的電子煙一般是由霧化器、主體和煙油(煙彈)組成的，霧化器和主體屬於智慧硬體部分，煙油(煙彈)屬於其互補品。據瞭解，一個電子煙的成本一般只有幾十元，但是售價卻能達到成百上千，相差好幾倍。相比於例如智慧手機不到5%的淨利潤，電子煙的“暴利”名副其實。

至於煙油，則是電子煙的互補品，就如同汽油之於汽車，若想使用二者缺一不可。因此，購買電子煙後，伴隨而來的是後續的煙油消費。煙油的利潤相比於電子煙有過之而無不及，10ml的煙油就能賣到近百元，而成本不過其九牛一毛。

因此，在電子煙擁有此等指數爆炸式增長的潛力後，眾多創業者和VC怎能不心動，羅老師怎會放棄在這一舞臺大顯身手的機會，電子煙怎能不火?

然而，火的下面是灰黑的渣滓，稍有不慎，火滅而成灰。

電子煙的彷徨與焦慮：消費者、企業、菸草局之間的互生矛盾關係

電子煙火之晚，晚於智慧手機。其實早在2004年，我國就出現了第一個電子煙，比智慧手機的出現還要再早幾年。但是這把火始終燒不起來，更大的原因還是它的“險象環生”。2019年之火還是得益於資本寒冬，整個市場哀鴻遍野。電子煙彷彿是創業者們帶著置之死地而後生的決心來鋌而走險的最佳物件，行業亂世已然開啟。

*使用者體驗與產品定位的矛盾(消費者與企業的矛盾)

關於電子煙，國家菸草專賣局的態度是在一個相當長的時期內，新型菸草製品的定位是傳統菸草的補充，不是替代品。而現階段菸草工業企業電子煙的發展態勢卻是對電子煙的針對傳統捲菸的替代性的重視程度高於行業管理。

簡單言之，國家菸草專賣局態度與電子煙發展態勢之間的矛盾，就是使用者體驗與產品定位之間的矛盾。據調查，多數電子煙使用者認為電子煙相對於傳統捲菸來說，口味並不是很好，而且對於一些煙癮較大的人電子煙還不能緩解煙癮，這就在使用者體驗上大打折扣。

使用者體驗差的原因是多樣化的，這裡面又表現出“電子煙非煙”與“電子煙是煙”的兩種語境矛盾。在“電子煙非煙”語境中，電子煙的迅速崛起完全得益於“健康戒菸”“低危害”賣點的。具體表現在“電子煙非煙”避開了中國菸草廣告法的管制，而進行品牌傳播和消費者培訓，為電子煙產品的開發和在網際網路渠道進行大張旗鼓的傳播和銷售提供了新的思路和通路。

基於該語境，如果大大提高尼古丁含量或其他手段來提高電子煙口感，進而達到有效緩解煙癮的作用，這顯然違反了“電子煙非煙”語境。就目前看來，很多廠商為了利益業已暗地裡違反了該語境，315晚會將之公之於眾，將“電子煙非煙”的語境打破，“電子煙是煙”的語境確立。

當“電子煙是煙”的語境確立後，消費者還會選擇電子煙嗎?回答這一問題需分類討論。當電子煙的口感不夠好時，消費者與其選擇電子煙不如選擇傳統捲菸，在同危害的前提下，捲菸的口感會好很多。當電子煙的口感足夠好時，電子煙相對於傳統捲菸的便捷性優勢即刻顯現，消費者會選擇電子煙。

但是，口感足夠好的電子煙的菸捲替代品屬性就會顯現，與國家菸草專賣局給之“補充”的定位相沖突。動了稅收的乳酪，後果可想而知。

結論：使用者體驗不好，產品沒市場;使用者體驗好，菸草局會制裁。

電子煙企業在產品給使用者體驗上陷入兩難的選擇。其實，社會的進步性要求已然為企業做出了最佳選擇，那就是“使用者體驗好”的方向發展。這樣消費者與企業之間的矛盾就轉化為企業與菸草局之間的矛盾。

*國家標準與企業利益的矛盾(企業與菸草局的矛盾)

中國上下五千年的歷史告訴我們，亂世當是“百家爭鳴”，亂世當是“白骨露於野，千里無雞鳴”;治世才是社會經濟高速發展與繁榮的最基本保證，如漢唐明清。實際上，這同樣適用於當代的行業發展，無行業標準則亂，有行業標準則穩，唯有穩才能實現行業的進一步發展。

對此，二手車行業將這一現象凸顯的淋漓盡致。中國二手車潛力巨大，早在90年代通用、大眾等公司就洞察到這一點，並於2000年分別在大陸開設了二手車品牌，做品牌認證二手車，優質高價。但事與願違，品牌二手車戰略在中國市場遭遇慘敗，市場反響極其冷淡。十多年來，只有BMW、Benz等寥寥無幾的CPO品牌尚有盈利，其餘均處虧損狀態。

時至今日，“網際網路+二手車”模式形成的瓜子、優信、人人車亦深陷於此。二手車行業企業間的惡性競爭，相互攻訐，泡水車、事故車遍佈整個行業。

行業不規範、資訊不透明，評測機構無保證，消費者不信賴二手車的心理難以消除，中國這樣的商業環境嚴重阻止了二手車市場潛力的釋放。

迴歸主題，電子煙行業同樣存在著類似的問題。實際上，電子煙現在就是“三無”產品，物生產標準、無質量監督、無安全規範，超標超量的尼古丁及其他有害物質會嚴重損害使用者的身體健康。其次，緊接上文提出的電子煙動了稅收的蛋糕。據統計，若電子煙產品替代捲菸5%市場份額時，捲菸銷量下降240萬箱，稅利減少725億。菸草局是決不會讓這些利益落入企業手中，畢竟菸草稅利是我國的重要的財政來源。

最後，世界各國對電子煙的態度不一。如新加坡、泰國是嚴格禁止在公共場所吸食電子煙的，如加拿大、丹麥雖不禁止電子煙，但是禁售煙油。通觀全球，整體上是限制的潮流。基於此，我國應當出臺相關政策來規範電子煙。

綜上所述，國家出臺標準勢在必行。健康是政策管制出臺的名義和倫理制高點，稅收影響是政策出臺力度和速度的決定性因素，國際形象是政策出臺在當前國際形勢下必須要考慮的因素。

此外，從企業層面來說，根據上文所述，行業的規範化會大大促進整個行業的大發展、大繁榮，這是有利於電子煙企業發展的。但這樣的企業發展是建立在一個大浪淘沙式的篩選過程之上的，就如去年的p2p行業，國家一紙檔案，企業紛紛倒閉，然留下來的的企業將進入指數爆炸式的發展，一躍成頭部企業，傲視群雄。

本著破而後立的原則，國家標準的出臺對企業既是機遇，又是挑戰，不成功便成仁。315晚會之於電子煙創業者如晨鐘如當頭一棒，使人振聾發聵。

如何權衡調節消費者、企業、菸草局之間的互生矛盾關係，這是企業作為三者的中心點必須要考慮的問題，看似無解，實則簡單，只需把握網際網路基因即可。

梅特卡夫與網際網路基因的不謀而合：技術節點是關鍵

針對國家標準的出臺在即，電子煙企業大可不必慌張。從源頭出發，確立“電子煙是煙”的概念，為“電子煙是煙”的時代打下生存基礎。返本歸源，20世紀60年代麥卡錫的4P理論至今仍然受用。4P是指產品、價格、渠道、促銷，從這四點出發網際網路江湖(ID：VIPIT1)團隊以為，電子煙企業依然大有可為。

*迴歸網際網路基因的產品。電子煙是網際網路時代的產物，與生俱來的網際網路基因，決定了產品為王、科技創新。梅特卡夫(Metcalfe)定律指出，網路上的每一個新節點構成了該網路的總價值，增加一個新的防禦“節點”會增加公司整體防禦能力，而這樣的新的節點就是在指向新的技術。所以，無論是從網際網路基因出發還是從梅特卡夫定律出發，都表明了“技術創新”是關鍵節點。

企業要樹立“煙具為根，技術為本”的新思路，。加快煙具產品的升級，尤其是晶片等核心技術的突破，建立技術為核心的使用者體驗、品牌、使用者社群的綜合優勢。換句話說，就是不斷地增加新節點，增強產品的防禦能力。

*積極尋求與傳統菸草公司的合作。自古以來，無數的例子詮釋了“不入虎穴，焉得虎子”的理念精神。前有班超在鄯善國深入匈奴駐地以30壯士誅殺百餘名匈奴人，後有毛澤東《實踐論》。

眾所周知，國內傳統菸草公司與國家菸草專賣局是息息相關的，二者緊密聯絡不可分。與菸草公司合作不亞於與虎謀皮，稍有不慎萬劫不復。但是積極尋求與傳統菸草公司的合作，探索合作新模式是電子煙未來發展的必由之路。率先尋求合作還能提前站位，藉助傳統菸草的渠道力、品牌力、使用者社群力，實現自有電子煙的大規模發展。

*教育市場。雖然電子煙發展以後十餘年之久，但是還有很多人不瞭解電子煙，消費市場處於幼生階段，教育市場是必要之舉。為了達到這一目的，網際網路江湖(ID：VIPIT1)團隊以為企業需要建立起消費者的心智模型。心理模型是存在於使用者頭腦中的關於一個產品應該具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源於使用者以前使用類似產品的經驗，或者是使用者根據使用該產品要達到的目標而對產品的概念和行為的一種期望。

消費者心智模型的建立將會為電子煙行業標準建立後的電子煙行業提供良好的生存環境，提前排除路障是現階段企業的可行之事。

*基於4P的4C運用，建立以消費者為核心的營銷模式。目前電子煙的使用者主要是集中在年輕白領人群中，“服務”是他們生活中的關鍵詞。4C營銷理論要求企業發展是以消費者為核心的，瞄準消費者的需求，瞭解消費者所願支付的成本，考慮消費者的便利性，與消費者積極溝通反饋是其主要內容。

電子煙是剛需高頻產品，作為智慧硬體的一份子，它是需要經常維護修理與補充的。而且，電子煙產業的封閉性較強，就如蘋果的ios系統。一旦購買了某個品牌的電子煙，其配件、煙油為了適配都需要用該品牌。

這就為企業為使用者提供良好的服務提供了條件，建立起品牌與使用者之間的穩固關係後，像蘋果的果粉經濟、華為的花粉經濟隨之而來。

總而言之，315晚會點名電子煙對於電子煙行業來說並不是一件壞事，反而能夠加速電子煙行業規範的建立，形成一個有生產標準、有質量監督、有安全規範的良好生態系統，為電子煙的大發展大繁榮奠定基礎。電子煙作為菸草在網際網路時代的新生物，還是有著比較光明的前景的，但創業者和資本投資還需謹慎，做好經歷大浪淘沙的遴選準備。

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