電子煙在誘惑誰：幫助1個菸民的同時，發展81個新菸民
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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
2017年以來，國內漸漸興起一股電子煙風潮。
超過十個創業專案投身其中，實體店和網店數量呈幾何級數增長，越來越多的年輕人手中捏著這玩意兒，風投們也在區塊鏈之後找到了新風口。
不過電子煙這股風，其實是留洋歸來的中國風——生於中國，長於中國，但直到在歐美鍍金之後，才席捲中國。
1
16年前，電子煙誕生於中國瀋陽，不是國人標榜，而是舉世公認。
2002年，創業中的藥劑師韓力，嘗試研發新型戒菸產品。
他有30多年的煙齡，他的老菸民父親已經罹患肺癌，他使用大劑量尼古丁貼片戒菸無效……在一場化為蒸汽的噩夢之後，他有了靈感。
2003年，韓力註冊了相關專利。2004年，如煙霧化電子煙上市。
這是智慧手機尚未普及的2G時代，沒人把電子煙當成一種消費類電子產品，如煙的主要受眾是“中年成功男士”，定價高達599元~16800元。
不燃燒、無焦油、只保留尼古丁和香料的如煙，主打健康戒菸，通過廣告轟炸的方式收穫了一批使用者，面市第一年銷售額破億，第二年銷售額破10億。
同時，如煙成功打入歐美市場——那裡消費力更高，也更關注吸菸健康問題——牆內牆外兩開花。
好景不長，2006年，央視等多家媒體曝光如煙效果造假，國家菸草專賣局新聞發言人也表示如煙宣傳涉嫌失實、有違科學理論，國內市場輿論和監管壓力陡增。
而在國外，四大國際菸草巨頭紛紛研製出了自己的電子煙產品，如煙的國際專利卻遲遲沒有到位。
內外交困之下，如煙掙扎了幾年，終於以7500萬美元賣身帝國菸草集團。
2010年，一家國外公司將韓力評為Kcancer （Kick Cancer，踢走癌症） Hero，因為癌症中威脅最大的是肺癌，肺癌的首要病因是吸菸，而電子煙確實幫助了一些吸菸者戒菸。
但韓力的如煙並未改變中國人的吸菸狀況，該品牌已被帝國菸草雪藏。
生於中國，然而“生不逢時”。
2
不僅是誕生地，近十年來，中國也是電子煙的主要產地。
全球90%的電子煙裝置都是中國製造，準確地說，深圳製造。
再準確一點，主要集中在深圳市寶安區沙井、鬆崗街道——這片距離虎門銷煙舊址僅20多公里的土地上，大約有600家電子煙生產商和零部件供應商。
雖然產品多用於出口，但有如煙的前車之鑑，廠商們還是習慣低調行事，悶聲發大財。
誰曾想，電子菸禁令沒來，貿易戰先來了。
2018年8月，美國對160億美元中國商品加徵25%的關稅，清單中的“其他機械”就包括電子煙裝置。
中國生產商還沒什麼反應，美國品牌方先急了。從大公司到小零售店主，業內人士紛紛遊說美國政府：
美國只能生產煙油，91%的裝置是從中國進口。“選擇美國製造，還是多25%關稅的中國製造？答案只會是後者，因為根本不存在前者！”（美國電子煙協會主席Gregory Conley）
你們加徵關稅的理由是中國侵犯智慧財產權，那為什麼把電子煙算進去？電子煙製造的相關專利都在中國人手裡啊！
關稅會讓美國電子煙漲價15%左右，這些成本不是中國承擔，只會轉嫁到美國消費者頭上。（VMR電子煙CEO Jan Verleur）
消費者對價格非常敏感，研究顯示電子煙漲價10%就會減少19%的銷量，這些人本來能從吸菸變成吸電子煙的，你們這是危害公共健康！（理性基金會）
這可能是中美貿易摩擦以來，中國最底氣十足的一次——來自一個國內少有人關注的行業。
3
電子煙在中國擁有天時地利，卻始終不成氣候，直到2018年底。
就像《大話西遊》裡觀音大士對至尊寶所說的那樣：你沒有變成孫悟空託世，是因為你還沒遇到給你三顆痣的人。
誰給了中國電子煙行業那三顆痣呢？
JUUL。
JUUL電子煙誕生於2015年，2017年成為獨立公司，當年年底成為美國最受歡迎的電子煙。
2018年9月，JUUL的美國市場份額達到72.8%，同時將所有競爭對手的份額擠壓到10%以下。
美國年輕人甚至將抽電子煙稱為Juuling。
2018年12月，JUUL被Altria（萬寶路母公司）以128億美元收購35%的股權，這意味著公司估值達到了380億美元。
——380億美元，在全球只有Uber、WeWork、螞蟻金服、今日頭條、滴滴出行、陸金所六家超級獨角獸達到了這一數字。而JUUL問世不到四年。
隨即，JUUL將20億美元年終獎分給了1500名員工，人均130萬美元。
這一切對於中國創業者、投資人來說，太夢幻了。
更何況，中國有全球近1/3的菸民，前景比美國大得多。
於是，創業專案如雨後春筍般湧現，投資人也開始押注這一賽道。當年悽惶而去的電子煙，如今身披金甲聖衣，腳踏七彩祥雲回來了。
不過，十年前懸而未決的問題，如今更加懸而未決。
4
關於電子煙的討論越來越多，大都聚焦於兩個問題：
1、抽電子煙是否好過抽傳統煙； 2、電子煙創業潮是不是一場泡沫。
在小巴看來，這兩個問題都沒有觸及根本。
不過我們還是簡單回答一下：
第一個問題。關於電子煙的健康風險，至今沒有定論，因為它出現的時間尚短，對長期影響的觀察不足。
截圖來源：BBC《電子煙：奇蹟還是威脅》
但越來越多的機構認為，電子煙的有害影響小於菸草。因為成分簡單（尼古丁、香料、丙二醇、甘油），且沒有燃燒，所以不會有灰燼、焦油和一氧化碳被吸入肺部。
2015年，英格蘭公共衛生局表示，電子煙的危害性比傳統香菸低95%。
而且，傳統香菸的二手菸中含有的100種致癌物和900種潛在致癌物，沒有一種在電子煙的二手菸中被檢測出超過痕量（trace quantities）。
因此英格蘭公共衛生局指出，使用電子煙“將可忽略不計的尼古丁釋放到周圍空氣中，對旁人沒有可證實的健康風險”。
當然，相比英國，世界衛生組織（WHO）和美國食品藥品管理局（FDA）都更謹慎，但也只是警告潛在未知風險，提出有比電子煙更安全的戒菸選擇。
同時，香料和菸嘴其實是電子煙中最大的不確定性，前者是因為各家配方不同，成分可能有害，（所以BBC建議，不要死磕同一種口味）後者是因為製造流程可能不規範，造成重金屬超標。
第二個問題。電子煙創業是泡沫嗎？據小巴瞭解不是。
沒有需求，燒錢創造需求，最後燒不起錢了，還是沒有形成一個轉得起來的商業模式——這叫泡沫。
但做電子煙不用燒錢。
某電子煙品牌，在一座新一線城市裡，目前一個月的銷售額就有500萬元。負責人對我直言，他們不差錢，找投資人不看重“資本”，只看重“資源”。
想想也容易理解，在中國，菸草是一個利稅萬億的巨大蛋糕，但凡分一杯羹，都能活得很滋潤。
所以以上兩個問題都不是大問題。
5
毛澤東曾有一個著名論斷：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。
電子煙行業的首要問題則是：誰是我們的消費者。
在中國，有3億菸民和近11億非菸民，電子煙要賣給哪一邊？
一部分創業品牌宣稱面向菸民，改造菸民，他們在說明書中標示，不建議非吸菸者使用。也確實有一些吸菸者，為了家人的健康，開始嘗試電子煙。
如果一切成真，那麼電子煙極有可能為公共健康事業做出巨大貢獻，也符合國際控煙大勢，值得讚揚。
而且但凡轉化5%的菸民，這個市場都大到不敢想。
選擇這一方向的難題在於，前路上橫臥著一個名為中國菸草總公司的龐然大物。
這個政企合一、利稅萬億的巨無霸當年說出過“控煙就是賣國”，而如今電子煙竟敢動它的蛋糕？
未來難以預料，被中煙收購大概是多種可能性中比較美好的一個。
而另一個方向，面向非菸民，更接近現實中的景象。
不知道大家有沒有把玩過近兩年的電子煙，它不像煙，而像是一個電子玩具，造型簡約有科技感，口味炫酷多樣，Ins上有很多網紅用它表演吐菸圈，而且看起來危害性很小……
一切都是那麼誘人。
試試嗎？試試吧。
很多非菸民就這樣上了道，其中包括不少18歲以下青少年。（傳統菸民往往只關心它像不像真煙）
2015年，達特茅斯學院諾里斯科頓癌症中心估算，當年美國有2070個成年人通過電子煙戒掉傳統香菸，同時有16.8萬青少年和青年因使用電子煙，而開始抽真煙，二者比例為1：81。
注意，這還是JUUL誕生之前的情況。因為易於隱藏、口味新奇，JUUL在青少年中非常受歡迎，進一步推高了吸電子煙者的比例。
2017年底，美國國立衛生研究院（NIH）調查顯示，13.3%的8年級學生、23.9%的10年級學生、27.8%的12年級學生曾在過去一年內使用過電子煙。
2018年底，這三個比例變成了17.6%、32.3%、37.3%，分別增長了三分之一，速度驚人。
“只有尼古丁”對菸民來說或許是件好事，“含有尼古丁”對青少年和非菸民來說可一點也不好。
與此同時，JUUL的CEO Kevin Burns始終宣稱：“我們致力於阻止年輕人和非吸菸者使用我們的產品。”
唯結果論的小巴，很難相信他的話。
類似的情況也在中國發生著，越來越多的非菸民開始嘗試電子煙，而且已經出現向未成年人售賣電子煙的案例。
所以，希望所有的電子煙創業者都能嚴肅回答這一問題：你們到底要賣給誰？——用結果來回答。
眼前的現實是，雖然打著左轉向燈，但怎麼看電子煙都在往右走。
本篇作者 | 木有藥師 | 當值編輯 | 馮迪
責任編輯 | 鄭媛眉 | 主編 | 魏丹荑
