美妝網紅“帶貨”的焦慮：同質化導致重回價格戰
[ 摘要 ]美妝自有品牌的毛利率可以達到70%以上。如一款50g面霜半成品只要5元，經過4元包材、3元生產管理成本和工廠利潤，最原始的品牌方銷售成本變成20元；再加上市場廣告的投放和層層代理，最後到消費者價格近200元。
本報記者 朱萍 上海報道
“現在美妝網紅比較細分化，如有的負責種草，有的負責帶貨，甚至還有分為專門帶打折貨的。當然很多負責種草的並不希望外界稱他們為網紅，而應叫美妝博主，這樣更高階。”11月20日，在2018第五屆中國化妝品創新大會上，一位深諳美妝網紅的業內人士向21世紀經濟報道記者介紹說。
據瞭解，很多美妝網紅每場活動收入10萬元以上。新華網釋出《95後迷之就業觀》，48%的95後選擇了畢業後不就業，而選擇就業的人裡，有54%的人最嚮往的職業竟然是網紅。磐締資本創始合夥人王茁向21世紀經濟報道記者分析稱，相對於傳統品牌所採用的明星營銷方式，網紅觸達的人群更為廣泛及迅速，同時渠道成本也相對低很多，美妝領域尤其表現明顯，所以很多大品牌找他們合作。
不過，現在很多收入頗高的美妝網紅也很焦慮，有美妝網紅向21世紀經濟報道記者坦言，他們很清楚自己的網紅壽命“明天”不可期，同時也看到化妝品的高利潤，很多網紅不想僅扮演“帶貨”的角色，而是開始做自己的品牌，以期擺脫“曇花一現”的命運。
但尷尬的是，在超高銷量的背後，網紅自創產品也出現了一些負面的聲音，包括產品質量不高、無證生產等。網紅大魔王俊平在上述創新大會上也坦言，只要產品守住了，不管經濟週期怎麼樣，公司就能活下去。聚美麗一位負責人向21世紀經濟報道記者分析指出，網紅們缺乏市場潛力巨大的線下渠道空間，還有掌握在大企業手上的供應鏈。
風口下的美妝網紅
近年來，如何選擇某個品牌的產品，很多人會大概率開啟社交媒體搜尋產品測評，或在她長期關注的美妝KOL（關鍵意見領袖）的分享內容中找到資訊，這正是消費者行為的趨勢。
此前，Facebook釋出的一份報告顯示，53%的美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響；44%受到了品牌自身在社交媒體分享的影響。
有資料統計，2017年上半年，美妝行業的微博討論聲量高達1634萬，討論人數達637萬，美妝行業已成為微博討論熱門話題之一，90後女性群體成為美妝話題的討論主力。
越來越多有著粉絲量和影響力的網紅們開始在網路上專業“種草”、“拔草”，他們毫不吝嗇地分享自己在日常生活中遇到的美妝好物，其所提及的產品銷量大多會出現上漲。對此，市場將這一行為稱之為“帶貨”。
身兼美妝KOL和品牌創始人雙重身份的方俊平也在此次創新大會上現身。方俊平曾就職於搜狐、目標軟體等網際網路企業，從事網路遊戲相關工作，後轉型成為一名芳療師。2017年獲得由博派資本、青松基金提供2000萬元Pre-A輪融資。
2018年3月28日，王俊平大魔王在微博上釋出了一條產品推薦的短視訊，其內容是《敏感肌救星！良心又好用的國貨護膚品大推薦！》，推薦了薇諾娜、JUNPING、可麗金三個品牌的8個單品，其中就有兩者的爆款，分別是月銷過萬支的薇諾娜舒敏保溼特護霜、JUNPING舒緩修護噴霧等。這一條“產品安利”短視訊，評論1600多條，點贊3000多條，轉發700多條。
實際上，隨著千禧一代消費者和網際網路移動端的發展，品牌營銷的方式已經有了很大轉變。如何觸達消費者是品牌在推廣時的頭等大事，KOL們在社交媒體上擁有眾多的粉絲，使得品牌可以藉助KOL來實現目標營銷，品牌們也非常積極與網紅們合作，如早在2016年歐萊雅一口氣使15個時尚博主和KOL合作參與到“歐萊雅聯盟”營銷推廣專案，時間為期一年。
美妝網紅的焦慮
“很多網紅的個人品牌之所以能夠爆紅，其中重要原因是他們能夠直接與消費者進行溝通，而傳統企業與消費者中間往往間隔著代理公司，在網際網路時代下這個環節必須減少，讓溝通達到最高效率。同時，網紅也存在一些問題，如網紅的影響力週期。”上述聚美麗負責人向21世紀經濟報道記者分析說。
在上述大會上，多個網紅美妝進行了路演，講述了他們如何從吸睛到吸金。但他們也坦言，網紅終究有時效性，終究有不紅的一天。為此，很多網紅不甘於只是“帶貨”，而是創立了自有品牌，而且在網紅效應下擁有不錯的銷量成績。
杭州美兮創始人楊菊很早就開始做電商，也簽約了網紅。但後來她發現，網紅一樣會面對同樣的商品同質化的問題，無論帶貨能力多強，都在推同樣的商品，最後仍然回到價格廝殺階段，為此她也開始做自主品牌。
方俊平認為，新品牌的崛起源於多種因素的共同推動：創始人背景的多元化令他們可以從一個非常規的角度去審視行業，自媒體的發展降低了新品牌傳播的門檻，年輕消費者注重樂趣和個性的特點，則讓一批在內容和創意方面有優勢的品牌發展起來。
為什麼網紅們如此熱衷於自有品牌？一位不願具名的業內資深人士向21世紀經濟報道記者透露，美妝自有品牌的毛利率可以達到70%以上。如一款50g面霜半成品只要5元，經過4元包材、3元生產管理成本和工廠利潤，最原始的品牌方銷售成本變成20元；再加上市場廣告的投放和層層代理，最後到消費者價格近200元。
不過，部分中低端、價效比高的產品來源渠道複雜。部分美妝網紅無論是在自家網店中，還是視訊直播中，推廣或銷售的化妝品並非來自於正規渠道。同時，網紅們自創產品不時有各種負面訊息傳出來。如網紅護膚品銷量界的翹楚張大奕、張馨予，動輒可以幾分鐘有幾萬份的銷量，但網上經常有盜圖和抄襲品牌的一些負面訊息。
在聚美麗的負責人看來，網紅化妝品能否進入成功階段，除了口碑與體驗外，更多的需要技術及產品質量的支援，而其中關鍵是供應鏈。“國內本土大品牌通過十幾年的發展與積累，在供應鏈上已經較為成熟，而這是網紅們所缺乏的；而大品牌在營銷渠道上不如網紅們更能觸達消費者，若兩者能夠優勢互補，將更好地促進化妝品行業發展。”