五年SaaS創業潮的變與不變
【編者按】從一個創業者的角度分析SaaS行業環境變化、產品變化、需求變化，相信可以為更多人帶去共鳴。五年SaaS創業潮的變與不變，這篇文章或許可以給予一些參考。 本文轉載自明道協作公眾號，作者明道協作創始人任向暉，經億歐轉載編輯整理，供行業人士閱讀參考。
五年前，包括明道在內的第一批SaaS創業熱潮開始，我們和一眾有志於企業網際網路服務的創業者都希望儘快摘下SaaS行業的果實，送到中小企業客戶的口中。我們向客戶強調SaaS的低成本、高可用、靈活性，就像一顆碧綠欲滴的青蘋果，一切都很漂亮，除了…，它還是酸的。
一顆青蘋果，還是會有很多人拿起來想嘗一嘗，但是大多數人咬了一口以後，就毫不吝惜地把它扔了。這像極了初代SaaS產品讓人沮喪的使用者留存率。因為它的確酸澀得下不了嘴。 第一代SaaS企業大多高估了自己產品滿足需求的能力，低估了客戶啟用的成本，對產品的通用性過度樂觀，而且對市場競爭的激烈度永遠準備不足。
但這的確也無法責怪初代SaaS企業，在沒有正版軟體土壤的中國市場，在使用能力和付費意願都嚴重低下的中小企業市場，想要第一次就做對，幾乎也是不可能的事情。更何況，對於複雜的企業軟體產品，即使第一次就能夠策劃對，也需要足夠的時間讓產品能夠兌現出來。
移動網際網路的資深從業者都同意2010年夏天發表的iPhone 4才是真正成熟好用的智慧手機，與上一代功能機相比，iPhone到了第四個產品迭代才真正超越。之前的iPhone，iPhone 3G，iPhone 3GS的三代產品都有著極其明顯的弱點，讓普通消費者根本不會正眼瞧一下。
從2010年開始到今年的iPhone XS，又是八年的時間。可是再比較一下上圖如同古董一般的iPhone4，你就知道，一個產品一旦跨越了成熟度門檻，它依然可能繼續勢如破竹地高速發展，最終達到難以想象的先進度。
我感受到的是，SaaS產業今天的狀態正如iPhone 4推出的前夜，希望不是我的幻覺。
當年的iPhone 4，作為成熟度的分水嶺產品，攜帶著若干革命性的產品特性，包括不鏽鋼和玻璃材料的使用、專用高效能晶片（A4）、視網膜解析度螢幕、陀螺儀等複雜感測器的使用，當然，還包括當年配套的iOS軟體升級，這讓iPhone開始真正開始吸引那些挑剔的主流使用者。讓他們開始放棄使用了多年的諾基亞等功能手機。
那麼，今天的SaaS行業到底發生了哪些變化，讓他們開始具備iPhone4的成熟度潛質呢？
1）更精細的市場細分方式，接受了客戶市場的檢驗
作為一個整體，SaaS市場的開端是有些雜亂無章的，協作，OA，CRM，HR等品類只有一般的指導意義，而無法明確產品疆界。SaaS行業內，每家公司的產品都無法準確讓使用者知道它能夠解決哪些具體問題。這些定位上的含糊有些是試錯的必要過程，有些則是為了迴避競爭的刻意手段。CRM產品包含OA功能，OA產品包含CRM功能，這樣的情況比比皆是。
但成熟和繁榮的行業絕對不是這個面貌，如果你去家居商城買東西，光看看門頭招牌就知道這家會不會有你想買的東西。整體廚房、窗簾布藝、瓷磚地磚，每一個品類的定位和疆界不僅在廠商之間是明確的，在消費者的心目中也是毫無歧義的。SaaS行業要想邁過成熟度門檻，必然要有一個被使用者認可的市場細分方式。
到2018年的今天，SaaS行業內絕非每個品類的邊界都能夠做到清晰無誤，但在幾個骨幹領域，產品和品牌群落開始明晰，無論是廠商之間的合作，還是客戶的產品選擇，都開始能夠按圖索驥。比如下面這些市場，基本達到了“窗簾布藝”級別的指向明確度，這些品類定義，也比早期的粗放領域定義要精細很多。
銷售和營銷領域：管理B2B類銷售漏斗的銷售自動化應用、圍繞銷售線索獲得和培育的營銷類應用、圍繞線上類服務的使用者行為統計和分析類應用、電商網店系統、跨平臺電商資料分析應用。
運營和財務管理領域：管理供應商，採購行為和存貨的應用、用於內控的審批應用、基於平衡記賬法和憑證管理的財務記賬和報表應用。
人力資源領域：管理員工檔案，人事變動，假勤等事務的一般人力資源應用、績效評估應用、管理多渠道招聘過程和簡歷庫應用、人力測評應用。
協作和專案管理領域：專案協作看板應用、知識編輯和共享應用、企業內部通訊類應用。
平臺和開發工具領域：低程式設計和免程式設計的業務物件資料管理工具、工作流引擎、報表引擎。
雖然以上列出的這些細分市場例子並不完整。這些品類中，也不是所有的產品都進入了成熟階段，但是更加精細的市場細分方式正在逐步形成中，使用者企業也開始有能力用這樣的品類定義來約束需求範疇。
一個SaaS產品，要麼清晰定位於其中一個細分品類，也可以橫跨2-3個細分品類，但絕對不再是行業初期的那種粗放含糊和大幅交叉的面貌。
這麼多的細分品類，客戶不會挑花眼嗎？應該不會，就像我們走進建材市場，要買的東西也很瑣碎，但是從來不會迷失在品類之中，如果你要完成一套家裝，那些主材、輔材一個也逃不掉。另外，用量不大的輔材採購一般都會交給裝修公司整體去採購，同樣，SaaS行業將來也一定會形成類似於中介軟體市場的商業模式，某些特別細分品類不見得都要面對終端客戶，比如電子合同簽署應用很多都是通過渠道夥伴來交付的。
我們不會迷失在繁複的品類中，但是會不會迷失在同一個細分品類下眾多的產品選擇中呢？我覺得目前的市場還遠沒有到一個品類下有過於豐富的選擇，相反，很多品類的市場進入被免費的釘釘類產品所壓制（“我做這個細分品類，萬一釘釘也開發一個免費功能來替代，我怎麼辦啊？），SaaS的市場投資目前顯然處於一個低信心階段。但是，將來這個市場問題答案明晰以後，能夠堅持站在這些細分市場中的從業企業會得到“品類王”的品牌價值回報。
中國SaaS的品類豐富度距離西方市場還有很長的距離。在G2Crowd這樣的企業軟體選型平臺上，品類數量有幾百種，一眼看不到頭，而且每個品類內都至少有數十家企業。
2）產品的通用性原則得到了認可
早期的SaaS企業經常對一個問題感到不夠自信，就是通用的軟體產品能不能滿足企業的個性化需求。明明自己是一個通用性產品，為了規避客戶的疑慮，卻特別喜歡強調“個性化”使用的特點，這種此地無銀三百兩的營銷對於說服客戶是無濟於事的。
為了迎合客戶的個性化需求，SaaS行業也做了各種努力。有的將自己的通用產品改頭換面成各種行業版，一個標準的產品穿著各種行業版本的外衣。有的比較實誠，甚至願意為個別客戶定製修改，建立一個獨立的code base。前者也許一開始能夠吸引一些行業客戶的注意力，但作為業務管理軟體這麼嚴肅的採購專案，很少能夠通過簡易的行業字首就能夠讓客戶真正滿意的。後者的讓步又太大，對產品整合性的犧牲是驚人的。也許一兩個大客戶還能夠應付，一旦按需進行修改定製，哪怕是區域性，時間長了，程式碼分支和合並就成了有心無力的事情。客戶是上帝，但對於SaaS企業來說，單個客戶的定製需求卻不是上帝的旨意，而是地獄的召喚。
但是，這些彎路和歷練也許是必經之路。幾乎所有的SaaS產品都可能做過這樣的事情。他們一方面對通用性的侷限感到不安，另一方面又死活想不明白，“一個軟體產品，如果不能通用，還做軟體幹嘛？”
好在這幾年的市場考驗和結果給從業廠商一個響亮的回答：
唯有堅持SaaS產品的通用性原則才能真正發揮出SaaS的優勢，才能真正給客戶帶來價值。簡單的迎合客戶的定製需求，並非滿足個性化需求的正確途徑。
首先，各種行業版開始消失。國內CRM領域某家早期SaaS廠商曾經推出過快消、汽車、服裝、房地產、農業等數十個行業版本，甚至大動干戈，和不同的產業公司合資合作。如今，這些版本盡數消失，迴歸到2-3個核心產品。
通用企業軟體很難靠一般的行業定義來細分市場，有兩個核心的原因。其一，行業邊界在很多情況下是極其模糊和交錯的，比如鋼鐵等工業原材料行業，它的下游客戶是地產，汽車，機械等行業，在設計行業版本的時候，你很難說這是鋼鐵行業版，還是汽車行業版。
第二，即便行業邊界是清晰的，行業內部的細分市場情況也十分複雜，不同細分市場和規模的企業會採取不同的運營模式（比如同樣是服裝行業，不同企業的設計、製造、分銷和零售環節組合完全不同），行業版本即便解決了行業個性化問題，也無法解決企業個性化問題。這就導致行業客戶看通用產品的時候覺得不是特別適配，而看行業版產品的時候，依然還是覺得不夠貼切。
基於行業進行定製和擴充套件還算是一個有價值的試錯，至少廠商可以學習到行業的需求分佈規律，而那種完全為特定客戶進行定製擴充套件的嘗試則通常都是毫無價值的彎路。它不僅讓SaaS企業的寶貴研發精力分散，還讓基於路線圖和週期迭代的產品管理陷入迷亂。
矽谷藍圖的創始人Jacco在訪問中國SaaS行業時，被問到SaaS的實質是什麼，他一句話的回答是“Single Code Base”（單一程式碼庫）。
越來越多的廠商意識到，通用產品不能滿足客戶的需求，不是“通用”的問題，而是“產品”的問題。也就是說，是產品本身的特性、彈性和可靠性沒有成熟到能夠滿足客戶需求的程度。一旦停止無意義的折騰，迴歸到正確的路線上來，如果還有足夠的時間和資源，SaaS企業總是能夠找到產品和需求的匹配點。
至於，企業的個性化問題到底怎樣被解決，這就涉及到行業成熟的第三個特徵——模組化設計。
3）需求個性化問題有了解決之道——模組化設計
軟體的通用性是一個原則，但本身並非解決個性化使用這個問題的解決之道。很多SaaS產品的早期使用者因為具備很強的使用意願和能力，他們能夠通過靈活使用通用工具來解決自己的具體業務問題，就像很多Excel高手一樣。但是，絕大多數的普通企業是沒有這個能力和意願的，他們希望有一個開箱即用，不需要深入學習就能夠掌握的使用方法。軟體產品一開啟，經過簡單的設定就能夠貼合自己的需要。這就需要軟體產品能夠靈活配置，對外相容，以滿足不同企業的個性化需求。
企業需求的個性化本質在於每家企業的痛點環節和運營複雜度都不一樣。雖然通用軟體對諸多痛點都有解決的辦法，但需要一個針對性的呈現。有的企業希望解決一個單點問題，有的企業希望從前到後一體化解決；同樣是銷售管理，有的企業只需要管理銷售商機到客戶的轉化，有的則需要全程管理到服務提供、產品交付，甚至包含客服環節。通用的CRM軟體理論上能夠覆蓋所有的需求，但是拿到一傢俱體客戶面前，卻總有不夠匹配的地方。
那麼軟體的模組化設計到底是什麼意思呢？我們舉一個形象的例子。
比如酒店行業的會議場地就是一個模組化設計的簡單例子。無論是大型會議、中型會議、小型會議，還是培訓課程、慶祝酒會，酒店用的都是那幾個會議廳，通過改變隔離牆和桌椅佈置，會議廳可以在一個小時內變換成滿足任何會議需求的適合場地。
當然，酒店會議廳是一個簡化的例子，用來說明模組化設計給產品帶來的靈活性。完整意義上的產品模組化設計還有兩個重要的本質：
1）產品有獨立功能的元件組成，具備一致的輸入、輸出介面，相互之間可以拼裝；
2）同樣性質的元件可以互通互換；
酒店業的模組化只反應了其中第一點——讓產品靈活呈現的模組拼裝能力。在軟體產品中，功能豐簡咸宜的組合的確能夠讓更多的使用者感到滿意，但真正能讓使用者放下疑慮的是模組之間的互通和互換能力，這意味著如果我使用A公司的CRM部分模組，再加上B公司ERP的部分模組，也是完全沒有問題的。這聽起來有點古怪，但是我們可以看到在國際市場上，使用Salesforce+NetSuite，Slack+Trello，SugarCRM+Hubspot的情況比比皆是。
若要做到這兩點，SaaS產品首先需要清晰劃定自己產品內部的模組關係，其次需要提供完整的API介面，最好還能夠直接提供和其他常見互補產品的直接整合介面。
有很多從業者認為與此相關的解決方案是PaaS模式，這有一定道理，但還不是模組化設計的全部，如果SaaS產品僅僅通過PaaS改造，允許使用者自己定義使用模組組合，它依然只實現了內部的模組化，比酒店業的會議廳好不了多少。酒店業永遠做不到把萬豪的AB廳和洲際的C廳打通，但軟體業其實完全可能做得到。
國內SaaS產業已經開始做到了模組化的第一步，國內有好幾家CRM軟體廠商都已經推出或者著手進行PaaS化改造，讓使用者可以自主定義業務資料物件。明道在今年推出的樂高版則直接用“樂高積木”的形象比喻來說明了這個改變。
4）商業模式開始趨向穩定
這一點其實是我並不太確定的地方。我很希望中國SaaS的商業模式也如同矽谷的Freemium一樣簡潔。但實際情況可能並沒有那麼簡單。
今天，佔據SaaS市場很大份額的釘釘、企業微信等產品使用的都不是Freemium商業模式，至少目前產品是完全免費的。其他創業公司幾乎沒有能夠支撐得住完全免費的玩法，即便胸有大志的，也只是草草試過，沒法堅持。我們其實也都承認，免費的不見得就是糟糕的軟體，至少在消費者產品領域，絕大多數應用都是免費的，也不意味著這些應用的質量就很糟糕。
所以，我說的商業模式開始趨向穩定基本指的就是這兩個大戶以外的SaaS企業，幾乎100%選擇了收費，或者免費+收費的商業模式。甚至像石墨、金資料這樣非常個人化的SaaS也都有明確的收費方案。
商業模式的確定，也就意味著營銷和銷售行為的一致性。大多數SaaS企業都開始按照獲取使用者，啟用使用，付費轉化，深化留存和推薦發展使用者的環節來規劃自己的營銷行動。也開始逐步建立起內容營銷、使用者上手、客戶成功等運營職能。趨勢很明顯，大家賣的SaaS產品不一樣，解決的客戶需求不一樣，但運營模式越來越像。
完全免費的大戶人家將如何商業化，還是未知數，但大概率還是會走向免費+收費的常規商業模式，尤其是企業微信。釘釘也許會長期堅持軟體免費，通過增值服務或者流量平臺變現的方式，不管它怎麼選擇，這都是影響行業走向成熟的一個重要要素。因為，在任何一個行業走向成熟的過程中，商業模式的穩定和趨同是一個必然的結果。
所以，客觀地評價，今天的SaaS蘋果樹上長著的還是半生不熟，紅裡透綠的蘋果。它肯定更甜，但依然澀嘴。像我們這樣的果農，守著半熟的果園，能做的，就是繼續施肥澆水，繼續等待。