設計師品牌註定“小眾”？ICY 要用“供應鏈平臺+博主生態”改造行業

摘要： ICY 和博主合作穿搭展示 時尚領域正在發生肉眼可見的變化：一批獨立設計師品牌在年輕消費者們的個性化需求下誕生。相對應地，為設計師們提供服務的“第三方”們也不斷入場，例如 36氪曾經介紹過的以重模式孵化品牌的magmode名堂、基於資料為設計師提供渠道的An...

ICY 和博主合作穿搭展示

時尚領域正在發生肉眼可見的變化：一批獨立設計師品牌在年輕消費者們的個性化需求下誕生。相對應地，為設計師們提供服務的“第三方”們也不斷入場，例如 36氪曾經介紹過的 以重模式孵化品牌的magmode名堂、基於資料為設計師提供渠道的AnyShopStyle 。

服裝電商 ICY 則主打“將設計師品牌平民化”。

“設計師”品牌是一個很泛的概念，相對於商業化運營的品牌而存在，ICY 的創始人及 CEO 顧瑩櫻對這一點的理解是， 如果放在當下來看，“設計師品牌”更多的相關標籤應該是 “個性化”， 而非通過稀缺性的售賣來形成溢價。

但目前來看，由於生產環節的成本、以及從分散庫存風險出發，這類品牌的價格區間在 3000~6000 元，由此又形成了 當下市場供需兩端的差值：對“個性化”消費需求最高的  90 後尤其是 95 後群體並沒有足夠能力高頻消費，這一點既引出了“平民化”的市場需求，背後其實也是設計師品牌供應鏈能力短缺的一個展現，同時也是 ICY 整個商業模式的切入點所在。

總的來說，ICY 在做的事情是搭建一個集中的供應鏈平臺，基於自己的供應鏈能力 將設計師的創意落地去成為商業化的產品。 如果從巨集觀的生產模式上來看，ICY 的產品生產流程和商業服裝品牌並無不同：設計——集中化生產——藉助自有渠道售賣，庫存風險也全部由 ICY 方面承擔。

而作為平臺，ICY 開放性則體現為前後兩端“眾包設計”和後端的“眾包流量”， 從輸入和輸出兩端去實現個性化的需求，幫助將“高冷”的設計師作品產品化落地、親民化。 當然，供應鏈的集中化管理是貫穿整個商業模型的邏輯主線。

輸入端：設計眾包

從結果上，ICY 給人感覺和海外的潮流品牌 UrbanOutfitters 更加類似：“堅持做有選擇的潮流”。

大部分商業品牌的通常的做法是不斷尋找潮流，如果找到了，立刻大批量生產，由此又會陷入“不酷”的窘境。顯然，“去中心化”的設計方式能夠規避這一問題，某種程度上解決了“設計師品牌要小眾才夠酷”因為很難做大的規模的悖論。

和買手店業態不同的是，ICY 簽約的是具體的設計作品而非“設計師”，即我們前面提到的設計眾包。從設計師作品的商業化落地上，可以類比為雜誌投稿和簽約作者出書之間的區別。顧瑩櫻提到，之所以這樣做，和當下國內設計師供給環境相關。

顧瑩櫻告訴 36氪，目前國內的服裝生產環境中，稀缺的不是設計師，而是具有“穩定輸出能力”的設計師群體， 對於新興設計師來說，設計款式和系列之間也需要一段時間的行業經驗積累。 但在單一的時間維度來看整體大環境，設計能力的供給又是十分充分的，所以如果要保證平臺有足夠的輸出，就需要在前端放開。

因此，ICY 的方法是，打破以collection 為單位的出產模式，讓設計師的單件作品也有可能進入生產環節， 與此同時，當設計的供給足夠多時，也能夠實現輸出好設計的目標，目前由設計師提交到 ICY 的設計作品中，有 50% 能夠進入到生產環節。

現階段，ICY 已經簽約了 200 位設計師，100% 都已經和 ICY 進行了連續合作。 當基於“設計”進行合作時，由於 SKU 規模的擴大，ICY 也就能夠走一條快時尚的路線，目前能夠做到每週上新，進一步去迎合年輕消費者的消費方式。根據團隊提供的資料，目前的平均客單價在 500-800 之間（根據冬夏季不同），月復購率在 25% 以上，

至於設計師為什麼有意願也 ICY 合作？顧瑩櫻給出了 3 點答案：

• 合作門檻低：除了提供只需要提供樣衣作品外，更核心的在於，庫存壓力也全部由 ICY 承擔；

• 合作形式上引入了“版權分成”的概念，考慮到對於市場對於不同作品反饋並不完全相同，最終進入生產環節的作品能夠以最終銷售量為基礎為設計師持續帶來收入；

• 在結果呈現上，在統一的 ICY 品牌之下也會突出設計師個人，產品詳情也將設計師介紹得很清楚，突出設計師個人，對於作品持續反饋優秀的設計師，也會提供時裝週的露出機會。例如今年 9 月的紐約時裝週，ICY 就帶領了平臺的四位合作設計師釋出聯名系列，希望藉由時裝週來提倡“設計師不是少數人的特權，是所有人的日常”的理念。

掌控供應鏈的好處也在於，當單個的設計師發展足夠成熟、有能力從單品設計向“作品系列”設計發展時，對於供應鏈仍舊是剛需，也就是說 ICY 的商業模式也能夠從 to C 延伸出 to B 的板塊。

中間層：集中供應鏈

集中供應鏈體現在，到了生產環節，ICY 以唯一甲方的角色對接到生產方。

顧瑩櫻告訴 36氪，從生產製造環節來看，雖然傳統產業已經開始逐漸接受“柔性”供應鏈的理念，但在實際操作中， 優質的生產資源還是優先開放給大規模訂單，所以從這一層面來看，供應鏈的集中是十分必須的。這是 ICY 選擇供應鏈集中的前提。

至於如何“改造”現有的供應鏈，ICY 開發了兩個系統：智慧生產和補貨系統、智慧買手系統來匹配目前的多 SKU、快速上新的後端供應鏈訴求。

先說結果。 智慧生產和補貨系統目前能夠實現 80~90% 的銷售額預測，具體來講，貨品上架 7~14 天后，系統結合使用者、UV 量、轉化值等就能夠預測出產品的生命週期以及大週期內，大致可以賣的量 。

智慧買手系統解決的是怎麼選貨的問題。通過鉚定頭部奢侈品牌、instagram 等外網上具有一定影響力的博主、綜合電商平臺上的搜尋資料等，ICY 團隊能夠選擇符合當下市場流行趨勢的款式進入到生環節。

智慧買手系統的核心其實在於消除買手個人偏見，讓產品生產“足夠普世”。在單買手店業態下，買手的個人選品是買手店形成品牌的基礎，但硬幣的另一面是，影響力無法突破圈層，這是 ICY 想通過資料來解決的問題。這也是設計師買手店業態很難擴大的原因所在。

選貨其實包括了兩個環節，生產環節和消費環節。智慧買手系統想在生產環節做到“普世”，而購買環節的選品則要實現“個性化”，對於這一部分， ICY 交給了合作的 KOL 博主社群。

輸出端：和 KOL 合作傳遞“平民化”理念

延續平民化和個性化，ICY 選擇和 KOL 幫助推廣設計師。 在顧瑩櫻看來，如何讓消費者理解設計師也能夠“平民化”也是 ICY 需要做的事情，這是幫助年輕人開啟年輕消費者市場的前提。

那麼如何讓更多人認知到“在設計不是少部分人的特權，是大部分人的日常”呢？

ICY 答案是足夠“親近”：即選擇足夠親近的人、營造有參與感的場景。

例如，在 9 月的紐約時裝週上，除了平臺的設計師參與，不同於其他品牌以明星為主，ICY 選擇以 KOL 為主體參與至於“參與感”，設計師和 KOL 組成“戰隊”，粉絲團隊則根據不同團隊的態度和作品 pick。

對於 ICY 來說，除了品牌推廣，這些 KOL 更像是 ICY 本身品牌建立的流量來源。

博主生態崛起背後是個性化的背景下帶來的流量分散化的大趨勢。作為一個平臺， ICY 需要平臺整合分散流量和兼顧個性選品之間的平衡。根據團隊提供的資料，目前平臺的核心流量都來自 KOL 社群，直接的購買轉化達到 20%。

顧瑩櫻將之定義為 KOL 生態，在這個社群內，從上而下包括了“明星 ——頭部 KOL —— “ICY ICON 計劃”達人（其中一部分甚至由 ICY 使用者轉化而成），目前整個社群內已經有 2000 個人。

社群意味著 ICY 為自己建立了流量池，同時隨著社群的擴大，流量池也被進一步擴充，而在和博主的合作上，ICY 也並未選擇統一的廣告投放，而是開放平臺，以支援博主穿搭創作的形式，來形成個性化的內容，進一步輸出品牌。