【鯨視角】進軍青少兒知識付費，樊登小讀者的產品祕笈是？
導語
會讀書、愛讀書，中國人自古以來把讀書視為一件神聖的事情，書香門第往往受到旁人莫大的尊敬和敬仰。
不過，現實是骨感的，父母一邊耳提面命地讓孩子愛上讀書，一邊將剛落到手中的書本放下，自顧自忙起自己的事情。讀書成為了一種奢侈。
雖然很難實踐，但卻無法改變事實。“在做了大量調查之後我們發現，親子共讀是讓孩子愛上讀書最好的方法。”曾任樊登讀書會主編、樊登小讀者創始人肖巨集文博士對鯨媒體說道。有一雙兒女的肖巨集文從不吝惜將自己的時間花在陪孩子讀書上。他相信一本書就是一部哲理，在書中走遍世界，滋養心靈。
2018年年初，由樊登讀書會裂變而來的、專為0-15歲青少兒打造的樊登小讀者問世。內容創業從來不缺冒險者，對於樊登小讀者的未來，肖巨集文是如何思考的？對讀書這件事兒苛刻的肖巨集文為什麼主推“一書兩講”模式？線下代理商的模式是否會激起內容創業線上+線下結合的漣漪？
· 鯨媒體專訪樊登小讀者創始人肖巨集文 ·
產品祕笈：有趣+有意
由幫助3億人養成閱讀習慣的樊登讀書會裂變而來的樊登小讀者，專注為0-15歲青少兒提供音視訊童書解讀。樊登小讀者根據孩子不同階段的閱讀特徵，進行了大致的劃分：萌芽期(0-4歲)，學前期閱讀(2-7歲)及自主期閱讀(5-15歲)，其中2-10歲年齡段的使用者佔比最大。
“我們提供兒童繪本、兒童文學和科普類書籍。繪本主要服務於學前期的孩子，兒童文學和科普類書籍主要面向K12階段的孩子。”肖巨集文介紹道。
（樊登小讀者APP產品頁）
今年年初樊登小讀者正式推出時，上線3天會員人數突破1萬人，不到半年時間，使用者超過25萬人。據肖巨集文介紹，截至目前，樊登小讀者總體註冊使用者超過35萬，日活躍使用者數量佔比近50%。
除了借鑑母公司樊登讀書會的經驗和做法外，樊登小讀者注重突出產品“有趣、有意”的特徵。
“一款好的產品通常具備兩個特徵：有趣和有意。很多人理解有意，是有教育意義，家長喜歡給孩子推薦講道理的、激勵的內容，但好的東西沒有好的形式，孩子就會無感，甚至反感、討厭。我們要用故事的形式，用一種孩子能接受的、可愛的、戲劇的形式呈現出來。”肖巨集文說道。
比如在《木偶奇遇記》裡，大家對木偶匹諾曹的大鼻子記憶猶新，這是因為把說謊話和鼻子聯絡在一起，只要說謊木偶的鼻子就會變長，這讓孩子們知道了說謊的代價，而匹諾曹也成為了一個經典的形象。“用這樣的方式講道理不好嗎？這樣才是有趣有意。”
在樊登小讀者的APP裡，《吃書的狐狸》這本書已經達到了48.6萬的點選量，肖巨集文介紹，在該書的視訊版本里，主持人扮演成狐狸的形象講書裡的故事，一會兒是動畫場景，一會兒是主持現場，孩子們會覺得特別好玩，他們彷彿在動畫的世界和真實的世界裡穿梭，盡享書本世界帶來的知識和趣味。
目前， 樊登小讀者內部有三個編輯團隊，分別為繪本、兒童文學和百科團隊 ，由三個團隊初選書籍，然後共同討論書籍是否有意義、是否能激發孩子的閱讀興趣。有些兒童文學非常經典，可以流傳幾百年；有些作品獲得多個獎項，得到大眾的認可，這些都是樊登小讀者挑選的目標。
（樊登小讀者視訊截圖）
（繪本《點》（《The Dot》）視訊片段）
選書之後是策劃、創意、撰稿環節，一次次稽核和校對再到拍攝、後期製作。從選書到最後的成片，製作週期至少需要一個半月。“我們對創意特別苛刻，如果一本書裡沒有幾個亮點，就不要拿上臺面，不說是挖空心思，至少是為創意絞盡腦汁。雖然很苦，但成果讓我們倍感欣慰。”肖巨集文說道。
那麼，樊登小讀者在內容上如何保持資源不斷？肖巨集文告訴鯨媒體：“一定要找到一幫志同道合的人，大家都喜歡做創意、做故事、講故事給孩子聽，然後就會不斷去挑戰自己。”據肖巨集文介紹，“我們的視訊團隊每天都不歇著，我們會看各種視訊網站最新的流行要素，學習創意、動作、新花樣等等。 這是一個團隊自我學習、提升的過程，只有這個過程才能保證你的東西是好東西，是有意思的東西。 ”
未來，樊登小讀者在內容層面還會推出口袋詩詞、口袋實驗室教育，將國學、科學實驗通過視訊和音訊的形式為孩子們呈現。“前段時間我們請一位中科院院士、數學家講解微積分，科普數學知識，作為開學季孩子們的禮物。孩子們發現，原來數學還可以跟油條和油餅這種日常生活中經常出現的物品掛鉤，原來數學並不難。這就是我們期望看到的場景。”
結合目前市面上所推出的青少兒知識付費產品，不少產品會將內容偏向傳遞學科知識，樊登小讀者口袋詩詞、口袋實驗室的推出是否也有這樣的趨勢？
肖巨集文表示不會，“中國很多孩子從小就是按照父母的規劃走，我們希望孩子能具備其它層次的積累，比如讀書、音樂、美術等等，這些層面的涵養對孩子來說越來越重要。我希望樊登小讀者會成為一本百年不老的雜誌，帶孩子慢慢去感受世界，時刻提供精神核心，有思考、有故事、有感受，慢慢長大。”
為何要做苦、笨、累的“一書兩講”
藉助樊登讀書會數千萬的“使用者基礎”，樊登小讀者在前期市場推廣上的難度並不算特別大。不過，樊登讀書會成功的運營經驗、市場及產品經驗能否全套移植給樊登小讀者，肖巨集文的回答是否定的。為此，樊登小讀者團隊進行了半年時間的摸索。
科研出生的肖巨集文在接到“樊登小讀者”這個任務後，帶著團隊用了兩三個月的時間先進行前期調研實踐。“那段時間我們讀了大量的書籍，也找了一些專家、民間閱讀推廣人進行探討，我們總結的經驗是——親子共讀。”
“親子共讀這種模式是屢試不爽的，也可以說是培養孩子閱讀習慣唯一的方式。”肖巨集文說道，“小孩子愛上讀書的根本推動力在於親子共讀，爸爸媽媽愛讀書，家庭形成讀書的習慣，家長抱著小孩子從小一起讀書，那小孩子的閱讀習慣自然差不了。”
實踐過後，則進入第二個階段，摸索產品。親子共讀並不是教家長如何讀書、如何給孩子講書，這樣的方式不僅家長覺得枯燥，孩子未必能聽進去、看進去。
據肖巨集文介紹，親子共讀的障礙來自於兩個方面：一是孩子對書沒興趣，相對於枯澀的書籍，手機遊戲、動畫片對於孩子來說毫無抵抗力，可以讓他們“一秒入戲”。二是家長覺得孩子的書沒那麼有趣。
後來，肖巨集文帶著樊登小讀者做了兩件事情，一是讓孩子對書有興趣，二是讓家長對書也有興趣。“一書兩講”模式由此產生。
（“一書兩講”頁面）
所謂一書兩講， 即在樊登小讀者APP上線的每本書都有孩子視訊、孩子音訊和家長視訊、家長音訊四種模式，兒童版音視訊的作用是激發孩子的閱讀興趣，家長版講解內容翔實、科學嚴謹、實用性強。
“一書兩講是一種比較苦、笨、累的方式，增大了對內容團隊的挑戰難度，但這種方式讓親子共讀成為了可能。”肖巨集文介紹道。
給家長講書的目的並不是怕他們聽不懂，而是讓成年人深入瞭解童書也是有意義的，對孩子也是有幫助的，然後跟孩子一起去看，互相沉浸在書中，“孩子的那種投入，會讓你感覺特別的欣慰，讓你體會到這種付出是值得的，所以我們說讀書是一件特別好的陪伴，而和孩子做遊戲、玩玩具則沒有這種感覺”。
未來，樊登小讀者還會增加“閱讀祕笈”這一功能，讓家長一步步地根據提示完成親子共讀的計劃。
線上付費+線下代理，搶佔更大增量市場？
樊登小讀者延續了樊登讀書會“線上付費+線下城市代理”的商業模式。
線上付費年費為388元。每週一、三、五定時上架三本圖書。到目前為止，在樊登小讀者APP上上線的書籍接近130本，而且這個數字還在增加。使用者在收聽完童書講解內容後可留言和評論，在書架選單中還可檢視閱讀天數及所讀書籍。
（樊登小讀者視訊截圖）
肖巨集文告訴鯨媒體，與學校建立合作會是樊登小讀者下一步重點發展的方向，“校方現在也在大力推廣閱讀。這與我們的初衷相吻合。不過，老師對某本書的瞭解未必能完全透徹，他們可以藉助樊登小讀者APP裡的視訊進行課堂教學。”
線上下的城市代理商的選擇上，肖巨集文表示渠道代理商的價值觀、理念很重要。一些純粹是把樊登小讀者當產品、商品去做的，與促進親子共讀的理念契合度不高的不會考慮。
“ 線下模式對於我們來說更多的是我們在各地的一種觸角，我們首先要告訴家長和孩子閱讀的重要性，所以這是線下渠道承載的一個很重要的功能，只要大家認同你的理念和模式才去消費 。讀書這件事，想要養成習慣是很難的，所以如果是純粹的線上組織幫助大家養成讀書的習慣難度會更大一點。”肖巨集文說。
如今，樊登小讀者在全國已有600餘家分會。未來，樊登小讀者將在全國所有省市縣設計閱讀加盟夥伴，“我們希望幫助一億個孩子和他們的家庭愛上閱讀”。
知識付費已經是紅海了嗎？
“買書如山倒，讀書如抽絲”，完課率和復購率是擺在成人知識付費產品面前的兩座大山，對於青少兒知識付費產品也是一樣嗎？在肖巨集文看來，本質還是要回歸於內容是否有趣和有意義。
“我覺得現在知識付費已經是一片紅海了。做知識付費、做內容創業的人都會湧進少兒市場，但是根本一點是內容是否符合孩子的長遠價值。有很多人做應試教育產品，家長非常看好，但這不是我們想要的東西。我們覺得更重要的是長遠的價值，長遠的價值慢慢會被家長認可，被孩子認可。”
對於知識付費未來的發展趨勢，肖巨集文認為知識付費玩家眾多、打法各異。“有的是綜合型平臺，如喜馬拉雅；有的如樊登讀書會，專注於講書，形式專一，所以未來有的是向綜合性方向發展，有的紮根垂直領域，專門做音樂、繪畫、國學、科普等。但需要注意的是，以單點切入的產品如果沒有後續的資源進入，到後期就很難繼續發力。”
2016年知識付費出現在人們視野至今已有兩年時間，回顧知識付費市場的發展之路，經歷過“販賣焦慮”的質疑，也跨越了“內容枯竭”的溝壑。知識付費未來還要經歷哪些坎？
肖巨集文告訴鯨媒體：“ 資本是一個壁壘 ，沒有投資可能很難做，例如視訊的製作費用一般偏高，有些精品甚至需要藉助資本的力量；有的自媒體人以音訊的形式生產內容， 音訊的吸引力可能會弱一點 ，這也是一個壁壘； 第三個壁壘是創新 。你的故事，你的創新是不是有足夠的吸引力。”
今年8月30日，教育部等八部門印發關於《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知，要求家長陪伴孩子時應儘量減少使用電子產品。有意識地控制孩子特別是學齡前兒童使用電子產品，非學習目的的電子產品使用單次不宜超過15分鐘，每天累計不宜超過1小時。
這一方案是否影響到音視訊結合的樊登小讀者？“我們其實對兒童近視的話題是有關注的，我們產品有一個功能叫‘一鍵投屏’，一鍵將手機畫面投到智慧電視的大螢幕上，只要有足夠的距離，就不會讓眼睛感到疲勞。另外，我們視訊時長大多在十多分鐘左右，與每天看動畫片的時間相比，看視訊的比例佔比較少。”
防控兒童青少年近視的導向是正確的，但視訊能提供給孩子更多維的資訊，“一條非常有趣的音訊能勾起孩子看畫面的衝動，如果沒有畫面，孩子的期望值會降低，滿足不了他們對想象力的需要，因此音訊和視訊可以相互輔助”。
或許，《綜合防控兒童青少年近視實施方案》對於音視訊結合的青少兒知識付費產品來說正是一件好事。
拓展閱讀
1、 ofollow,noindex" target="_blank">知識付費之風颳向青少兒，需求和難點是？