【鯨視角】K12線上一對一競爭是否還未白熱化？何強詳解三好網差異化之路
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談起最近三好網上天天向上、諾獎得主做代言、豪擲千金在78城41萬個電梯、大範圍地面部隊和巡講等的事兒，一貫低調的三好網似乎高調了起來，何強告訴鯨媒體，不管是廣告還是請諾獎得主擔任首席科學家，都屬於三好網的常規規劃，是“追求有價值的持續增長”的具體體現。
從業16年，何強做過副總裁，當過聯合創始人，做過線下連鎖分校的連續拓展校長、做過規模化公司市場營銷總監，但始終圍繞著教育轉圈，所以在2014年再次創業的時候，他自然地選擇了他熟悉的行業——K12線上1對1。
在這個教育老兵看來，隨著網際網路3.0的到來，教育這門“生意”已經從賺取資訊不對稱的錢轉化成了賺增值服務的錢，“家長買的是放心，就需要機構去提供一個權威的背書和賦能，就像是家庭的學習經紀人”。
他將三好網定位在教育服務運營平臺，充當教師和家長學生間服務和賦能角色；他成立了教師幫俱樂部，採用社群運營的方式，所有在三好網上課的老師都通過與俱樂部相關主體簽約，走C2B2C的商業模式；他尤其重視渠道建設，“我們的第一個部門就是新媒體部門”，如今又增加了小程式和短視訊的團隊，探索持續獲取紅利的路徑。
選擇線上1對1的三好網如何解決獲客成本高的難題？經歷了4年的發展，三好網在教育的佈局上，有什麼樣的變化？目前K12線上1對1賽道競爭是否過熱？鯨媒體專訪了三好網創始人&CEO何強。
“AI+教育”佈局：硬體+軟體+服務
在設計三好網的教育版圖時，何強首先將決定體驗效果的硬體系統擺在了首要位置。談及原因，何強表示：“我們調研了全世界上百家線上教育機構，發現互動性不夠強是一個普遍存在的問題。”於是堅信“好教育就是良好的師生互動關係和動手寫”的何強，在創業伊始就致力於硬體系統的研發。
回想起“好學寶”剛上線的三個月，何強有些感慨：“各種問題接踵而至，比如拍學生面部表情，有家長反應你這個太清楚了，洩露了隱私，於是我們就做了一些虛化處理，但還要保證真實性，看得清楚……我們從使用者那兒不停地收到反饋然後改進。甚至很多員工都不回家，白天做基礎研發工作，晚上去學員家樓下蹲點以防止系統掉線以及各種不穩定，再連夜回來做改正。”
何強介紹道，目前這一硬體已經實現 自動化資料分析，完成學生情緒捕捉、面部表情識別，構建一個四方協同的教學場景——教師授課、學生學習、家長移動旁聽、質控 。今年4月，第三代產品——全息好學寶也作為一個概念型產品釋出。
“通過好學寶，學生可以直接在上面書寫、實現習題試卷的傳輸以及老師的遠端批改。”為了更好地打造線上教室，三好網還投資了音視訊傳輸公司布卡互動，從第三方獲得定製化高匹配的服務體系。
除了硬體以外，三好網在軟體上也做了研究。
在他看來，要改變學習模式和提升課堂質量，首先應該從傳統的教學五部曲“教學測評練”的重新排序開始，“教學測評練”中的“測”應該是第一順位，“通過測試來判定學生適合什麼樣的學習方式”，只有瞭解學生才能實現真正的個性化。但是目前，市面上90%以上採用的是精準的結果測評模式，“這樣的測評方式效率低，學生壓力大，過程比較枯燥”。
“但我們的‘第一感知測評’是通過抓取學生看到題的時候，思維判斷的第一個感知點，3秒鐘對學生能否解決某些特定問題的可能性做出第一感知的趨勢判斷。”何強解釋道，也就是說，在第一感知測評中，學生依靠自身知識基礎，對測試題只需做出“會”與“不會”等趨勢判斷，而不用仔細演算，然後採用模糊數學的計算方法，檢測出學生知識點的掌握情況，為了結果精準性，可以從多個維度對一個知識點進行環繞測試，從而提高精準率。
在此基礎上，2014年年底，三好網研發了一套叫P.G.O.T的個性化導學系統，“也就是今天所謂的AI的一個自適應學習系統”。
圍繞著這一系統，三好網制定了“四步走”戰略。
第一階段叫“好老師”，三好網定位在中高階教師，以期“藉助優秀老師的自我備課能力實施教學”。三好網提出了一個4.5:1的比例，即每個老師1小時的課程需要保證4.5小時的集體研討、資料輔助等公共備課以及自我備課時間。
第二個階段叫“好老師+P.G.O.T系統”， 即通過系統弱化乃至逐步取代老師的備課 。目前，三好網採用6:4的比例：60%的課件是由平臺提供的標準化課件，40%由老師自主安排。“ 當然這個標準化也是充分個性化的標準化 ，”何強補充道，“課件是根據這個學生的測評結果，學情報告和培養計劃完成的。”這也是三好網目前在經歷的階段，當然，還有一段路要走。
第三個階段叫“P.G.O.T系統+教師”，即由老師配合系統進行教學，讓系統作主角兒。到第四階段，三好網的目標是實現“AI教師”。
在何強看來，網際網路來臨之前，教育培訓從商業較多來講，賺取的是資訊不對稱的錢，而今已經轉化為了增值服務。所以“我們要求每一個人對學生髮自內心的好，讓老師感受到，再通過老師把這門情感傳遞給學生，從而構成一種迴圈”，所以成立之初我們提出了三好網的服務理念是“對學生往死裡好，服務到老師不可抗拒”。
與其他1對1機構不同，三好網將使用者定位在成績中等偏上的學生，“這與我們的定位有關，三好網核心業務是學科輔導，而中等及偏上的孩子提分效果最明顯。”此外，平臺上的老師多為中高階教師，“當價格到一定程度的時候，我們就有了優質資源獲取的能力和機會”。
此外，三好網的平臺多釋出與學業規劃有關的內容，“而一二三線城市成績中上等的學生，除關心成績外，對規劃也很重視”。
C2B2C：社群模式，賺增值服務的錢
“機構的價值在於家長因焦慮孩子的學習變得沒有主張的時候，由機構給到家長一種安全感和信任感。”
何強解釋道，在傳統線下模式裡，C2C可以做到更自由地匹配和沒有所謂的中間商賺差價，但家長需要的“放心”，個體老師給不了，反而是以平臺、以B端形式出現的機構更容易提供， “尤其是網際網路到來之後，培訓機構的盈利模式轉化為了服務收費”。這個服務就是背書和賦能，如對老師、教學過程的評價，對教案、教研的挖掘減輕老師的備課輔導和解決持續成長問題，以及學習系統、硬體等的提供 。這也成為三好網採用C2B2C模式的原因。
2015年，三好網創立了教師幫俱樂部，截至目前，老師的註冊數已超過100萬，“我們不僱傭在校大學生和公立校在校老師，我們的老師一般都是專門做培訓的老師，或者是公立校離開的老師”。
“我們有一套老師認證的體系叫QEA認證，其中，教師資格證和教學經歷是硬指標，之後通過認證的老師，會根據他們的教學水平做一個分層，分為中級教師、高階教師和特級教師。”目前，在三好網上課的老師有幾萬人，交費的學生人次將近10萬，平均一個學生在2.8個科目左右。
凡是通過三好網認證的老師都會跟教師幫俱樂部的平臺機構簽約，通過社群的公約機制，建立協作模式。 何強認為通過社群模式搭建的老師跟平臺之間的契約要好過單純的僱傭方式 ，“給老師的營造了一個，為了教育理想和生活而工作，為了尊嚴和規則而遵守契約，也給老師們提供了一個具有網路大眾平臺的公信力、個人標籤和職業評價系統資料積累來客觀記錄他工作行為的系統”。
2015年在北京大學博雅中心教師幫俱樂部成立大會上，教師幫俱樂部線下中心宣佈成立，此外，成都、上海、廣州、鄭州等地也陸續有分支機構。“現在每天線下都有很多場以教師幫俱樂部名義開展的教研，比如數學教研、高考教研、新課改教研、旅遊、互助活動等等。”
除了擔當三好網教師的蓄水池，老師的管理和培訓也是由教師幫俱樂部來負責的，何強把三好網的老師稱為“全職化”老師。
“全職有兩種，一種是在公司上班；另一種就是你肯把多少時間花在一家公司上。”何強告訴鯨媒體，在三好網上課的老師中的百分之六七十，都只在三好網這一個平臺上課。除了單課時的回報——三好網會將超過一半的收入給到老師以外，這跟三好網實行的嚴進並深度服務也有關。
“ 因為這樣才能保證進到我們平臺的老師都足夠優秀，而且都能獲得足夠的收入 。”何強說道，“老師只有把更多的時間放在三好網，才能保證自身獲得足夠的收入。”目前，一線城市線下1對1機構的客單價一般在300元—400元左右，三好網的客單價為線下的60%左右。
在分成上，最初三個月，為了鼓勵老師在三好網上課，三好網的服務費為0，甚至還提供補貼，之後才慢慢增加到10%、20%，再到現在一半左右。
服務費比例提高，但何強告訴鯨媒體在這個過程中，並未遭到老師的牴觸。“因為我們始終保證老師在三好網的收入高於線下機構，而我們機構的收入比例低於線下機構。即使服務費比例有所增加，但迄今為止，三好網的服務費比例仍舊比線下的低。”何強表示，未來三好網會通過技術手段，不斷提高效率，降低服務費比例。
K12一對一賽道的競爭仍欠火候
2014年選擇創業的時候，市面上比較火熱的專案除了很少人做的K12線上1對1，還有題庫、O2O、少兒英語等，而之所以選擇這個賽道，與何強之前的工作經歷不無關係。“在京翰和巨以前的很長時間，我做的都是K12線上1對1，人總是傾向於選擇他所熟悉的內容並持續優化。”
對於飽受詬病的獲客成本，何強搖搖頭：“在所有的賽道中，K12賽道的學生數量可能是最多的，成本高主要在於獲客方式的精準性和轉化率。 一個是傳播方式，如果你用撒錢的方式去傳播，成本自然就高；另一個就是轉化的精度，有多少能轉化為付費使用者。 ”
而三好網採用的獲客方式為精準營銷，在何強看來，這與其前期做的流量儲備有很大關係，“我們搭建的第一個部門就是20人的新媒體團隊，”何強解釋道，“這跟整個團隊包括我在內從事過新聞媒體有關，我們比較重視渠道建設。” 目前三好網搭建的部門又增加了小程式和小視訊的團隊，探索紅利獲取路徑 ，“如今我們在多個平臺，已有2000多萬粉絲”。
三好網還直接介入了家長端進行傳播——2017年，三好網成立了春華家庭教育研究院，將目標定位於家長人群，通過內容服務，讓家長變成粉絲，從而進行使用者轉化。“ 我們還開發了家庭學習力測試的FLAS系統，挖掘整個家庭的環境觀察影響孩子學習成績的因素 ”；此外，在何強看來，獲客成本與團隊的專業屬性也有關，“我們增長中心的團隊在精準獲客和傳播上都是比較有經驗的。”
目前，三好網的獲客成本在2000元左右，續費率約為80%，退費率控制在3%左右，“目前行業的獲客成本有大幾千的，如果超過6000元就很難回本了”。
儘管主打的是中高階教師一對一，三好網也在涉水大班課——大師課，班級人數在50人以上，何強認為 K12這個賽道要麼是高互動的、充分個性化的1對1，要麼就是高精準的海量的大服務的1對多的大師課 ，“人數上超過1對5，其實就跟1對10沒什麼區別，一樣都很難高互動，所以三好網走了兩個極端”。目前，班課的收入已佔到三好網總收入的20%。
此外，三好網還有一個免費課程——精品課，主要針對教師幫俱樂部，那些想來上課又受限於三好網教師稽核的老師，“我們主要給他們提供一個機會，如果有學生滿意，也可以買這個老師的課”。
精品課採取直播與錄播相結合的方式，直播結束後，剪輯成錄播課，然後在多平臺播放。“這也算是一個導流的措施。”何強補充道。
截至目前，三好網已經先後有過五輪融資。
如今，資本不斷湧入K12這個賽道，可在何強看來，競爭最激烈的時候遠沒有到來。“如果讓我描述的話，我覺得今天的競爭處於一種無序的初始狀態。 好的競爭狀態應該是讓機構、使用者，讓所有參與者都真正獲利，而今天，我們發現不管是使用者還是機構都沒能真正從中獲利，整個行業也處於一種無序狀態 。”
用何強的話說，每家機構都在按照自己的解讀和方式不停地去拓展，有的在深探——往橫向發展；有的在做縱深的研究，比如三好網就在做後端；有的還在不停地試錯模式本身。“ 如今市場的熱鬧都歸於投資和行業的熱鬧，真正的使用者端的熱鬧還有很遠的路要走 。”
但是，對於資本的進入，何強表示：“從長遠看，它一定是件好事。一方面，資本湧入確實加速了進度；另一方面，也提高了創業的效率，用錢買時間、買規模。”而如何利用好資本才是關鍵。
“花錢和花好錢是兩碼事。”他最後說道。
拓展閱讀
1、 三好網何強：K12領域創業，產品先於營收，營收先於利潤