“雙11”的十年就是中國消費升級的十年
作者 楊小剛
歷史無言，卻會留下很多痕跡。當我們翻看最近十年世界或中國經濟變遷史，很多細節和事件的串聯，構成從量變到質變的轉折點。
2008年，從經濟金融史來看，留在人們記憶中最深刻的莫過於美國金融危機。但危機並非一天釀成，也並非以某一時刻為起點或終點，而是由一系列事件不斷蔓延、發酵、爆發，才構成這一具有歷史意義的金融危機，包括“兩房”危機爆發、雷曼兄弟破產、 美國國際集團 (AIG)危機、貝爾斯登被收購、美林委身於 美國銀行 ……這一個個金融巨頭的風暴，構成十年前那場席捲全球的颶風。
中國經濟轉向內需擴張
危機之後的反思車載斗量、不計其數，於中國而言，則直接導致了一場對經濟增長模式的討論。30年來以出口為導向的經濟增長模式，雖然此前也有零星反思，但真正從學界思潮到企業和決策層採取行動，掉頭轉向以開拓國內需求市場為主，則是因為這場危機。
同樣是2008年，時任國家總理溫家寶在11月份的一次國務院常務會議上，提出實行積極的財政政策和適度寬鬆的貨幣政策，並從財政投資、基礎設施建設、稅收、金融等方面部署了進一步擴大內需的十項措施，計劃到2010年底投資4萬億元以擴內需。
這10項措施包括加快建設保障性安居工程、加快農村基礎設施建設、加快鐵路公路等重大基礎設施建設、加快醫療衛生文化教育事業發展、加 強生 態環境建設和加快地震災區災後重建各項工作等。回頭看，這些措施和4萬億元，對此後中國經濟增長模式轉型具有標誌性意義。
1997年亞洲金融危機之後，我們也在談擴內需，但那時主要是投基礎設施為主，這一次有所不同，增加了很多民生方面的內容。若干年之後我們才會發現，這些措施對推動中國經濟結構調整和轉型升級，發揮消費的基礎性作用和投資對優化供給結構等方面，都具有關鍵性作用。
國家統計局曾公佈了一組資料，2008~2017年，內需對經濟增長的年均貢獻率達到105.7%，超過100%。其中，貢獻率最高的年份為全球金融危機衝擊最為嚴重的2009年，內需對經濟增長的貢獻率達到142.6%。貢獻率最低的年份為世界經濟回穩的2017年，貢獻率也達到90.9%。
雙11見證中國十年消費升級之路
2009年，另外一個在當時看來並不經意的事件，跟上述擴內需的大背景密切相關，而且同樣在中國經濟發展史上具有標誌性意義，因為它見證了最近十年中國消費增長、變遷和升級的整個過程，同時也是推動中國消費升級的重要一分子，那就是 阿里巴巴 推出的“雙11”購物節。
2008年，淘寶商城首次從淘寶“獨立”，試水半年後，淘寶商城事業部解散，併入淘寶。
2009年，中國電商“群雄逐鹿”，如何升級？擺在很多電商面前，同樣也困擾著阿里。
2009年8月，為了闖出一條新路，淘寶商城事業部又恢復，淘寶CFO張勇兼任商城總經理。
2009年11月，阿里巴巴首次在天貓進行大規模促銷，推出了“雙11”購物節活動。當初的目的，只是為了生存和發展，為了推廣淘寶商城這一品牌。
2012年1月，淘寶商城正式宣佈更名為“天貓”。這一年，天貓的“雙11”銷售額首次突破百億元大關。還是這一年，阿里電商交易額首次突破1萬億元。
2017年，天貓“雙11”交易額達1682億元。
2018年，正逢天貓“雙11”推出整整10年，這一次，只用了15個多小時，就突破去年全天1682億元的總成交額，將再次創出新高。
資料是冰冷的，時間也只不過是記憶的載體。在成交額屢創新高的背後，是中國方興未艾的消費升級浪潮，是阿里巴巴商業作業系統引領的中國商業變革，是這一場史無前例的社會化大協同中，所有人對中國經濟的堅定信心。
在此羅列這些資料和時間節點，不只是因為“雙11”把一箇中國年輕人稱之為“光棍節”的日子，硬生生地改造成了一個全民電商狂歡購物節，還因為這個節日背後，開掘了國人前所未有的消費熱情和潛力，重構了網際網路對商業轉型的力量，拉平了全國各地消費者特別是城市與農村消費者的購物鴻溝，見證了中國經濟的飛躍式變化。
阿里巴巴現任CEO張勇在最近一次接受CNBC採訪時就表示，“雙11”最大的變化是商業人士如何看待網際網路的力量。起初，人們以為這只是一個促銷新渠道。但今天，他們認為數字技術以及網際網路技術，作為基礎設施，可以幫助他們將現有業務轉型，幫助他們進入新市場併為新客戶服務。
電商購物這個概念的出現，催生出很多新生業態，不僅意味著消費者習慣的改變，隨著大資料、智慧化的加入，電商購物貫穿於生產、物流、銷售等社會消費品產業鏈各環節，打通各個環節的資訊流通，增加各個環節的協同效應，這必將提升整個消費鏈條的效率，促進消費結構的升級。
從剛開始的“買得到”，到“買得好”，再到“邊買邊玩”，再發展到現在的“跨境購”、“智慧化體驗式購物”，電商購物的不斷升級，也是中國消費升級的一個縮影。十年前，消費者的電商購物還主要集中在衣食住行方面，現在，食品、美妝、服裝、電子化等代表著品質化生活、消費升級的品類，訂單量佔比增長迅速。
2017年，中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元，同比增長10.2%，佔全球零售總額約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已經進入到全球100個國際消費中心城市的行列。與此成比例增長的是，2017年中國網路零售市場整體規模超過7萬億元，全年增長32%。作為全球最大的網路零售市場，在數字經濟發展的時代下，中國在網路零售市場的消費潛力，將更加具有前瞻意義。
國家統計局最新公佈的資料顯示，2018年前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78%，比上年同期提高14個百分點。貢獻率自2014年開始便持續上升，消費作為經濟增長第一驅動力的地位更加顯著。這其中，新零售成為促進消費市場平穩較快增長的新亮點和新動能。
所以，在中國穩定的經濟增長和消費者收入得到明顯提升的背景下，消費持續擴張成為中國經濟發展的主基調，以“雙11”為典型的電商購物的十年，則是中國消費擴張的縮影，也是變化中國的推動者。
中國消費升級將是一場持續不斷的革命
這種消費升級和擴張，在目前來看，還將持續非常長一段時間。
以首屆中國國際進口博覽會的舉辦和各種跨境電商的興起為標誌，說明中國消費品進口市場將展現出巨大潛力，中國消費潛力的釋放，消費市場的擴充套件，還有非常大的空間。
相關研究表明，從人均GDP、城鎮化水平、人口結構等各方面指標來看，現階段中國正經歷與上世紀七八十年代的日本相似的發展階段，不同發展階段，消費特徵也將發生轉變，這意味著中國消費者正在發生轉變，步入新消費階段。
那時的日本，人均GDP在1萬~2萬美元；1970年，城鎮化率超過70%，基本完成城鎮化；人口自然增長率為千分之五左右；65歲以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65歲以上人口達到10%，社會開始老齡化。這時日本的消費者特徵是走過大眾消費階段，開始追求個性化、滿足情感需求的消費，追求生活品質。
現階段的中國，人均GDP為8000多美元；2016年城鎮化率為57.3%，過去10年，城鎮化每年提升1%左右，目前還處於快速城鎮化程序中；2016年人口自然增長率是千分之5.86；截至2016年，65歲以上老年人口占比10.8%，社會進入老齡化。
從這些特徵來看，中國消費也將逐漸進入一個追求品質和個性化升級的新消費時期。這其實也跟中國不同發展階段有不同的消費升級比較吻合。
1978~1980年代末：消費者追求更高檔的餐飲，也對時髦的服裝開始產生購買行為。這是生活必需品的消費升級。
1980年代末~21世紀初：冰箱、洗衣機、彩電等家電成為消費新潮，家電成為家庭生活的必需品。這是小康消費升級。
21世紀初~現在：旅遊、教育、醫療健康等消費開始大幅增長，購買高品質商品、海淘等現象越來越普遍。這是品質消費升級。
根據馬斯洛的需求理論可以推斷，在滿足了基本的生活物質需求的基礎上，消費者在追求消費品質和服務上會有更高的要求，娛樂、文化及旅遊等消費在規模和品質上有了大幅提升。隨著資訊資源的介入和生產能力的大幅提升，更多的消費者有能力進行個性化消費。
我們完全可以預計，隨著居民收入的不斷增長，隨著城鎮化的不斷推進，隨著中高收入人群持續不斷提升消費需求，隨著三四五線及農村市場消費環境逐步升級，中國消費升級將是一場持續不斷的革命。
（作者系第一財經日報編輯）