因為2135億，所以覆盤了背後完整的營銷邏輯
開場1小時47分26秒，2018天貓雙11交易額突破1000億，這比去年雙11破千億的時間縮短了整整七個小時，堪稱天貓雙11新紀錄，之一。
時光倒回2009年。那一年，橫空出世的雙十一促銷日僅帶來了0.5億的銷售額，儘管這個數字在當時已經稱得上是“遠超預想”，但與如今動輒千億的雙十一交易額相比，0.5億，更像是「天貓電商帝國」壘起的第一塊里程碑。許多人感慨“這輩子養過最貴的貓，是天貓。” 確實，為了養活天貓，全國人民再次向它一次性投餵了2135億。
2009年，0.5億；2012年，191億；2016年，912億；2018年，2135億... 十年以來，天貓“雙十一”全球狂歡節的成長刻度，一直在以「億」、「百億」、「千億」計量。十年前，11.11不過是個普普通通的單身狗之日，十年後，“雙十一”已然是個約定俗成的網購狂歡日，縱使十年白馬過隙，我們依舊欽佩阿里爸爸捲起風暴的能力。
這屆“雙十一”，全員all in
10月19日，2018“天貓雙十一狂歡節”正式啟動，一句“精彩才剛剛開始”透露了阿里的野心。
次日，“雙十一”固定專案“天貓雙11潮流盛典”如期而至。這場連辦三年的種草狂歡，年年都能為觀眾種出一片草原，今年，又有超過1000款大牌新品在潮流盛典上首發，其中包括Burberry新任創意總監Riccardo Tisci的首秀作品，逼格之高，難怪有人戲稱這是 “全球第五大時裝秀”。不過，相比第一年打通各渠道的「直播互動」、第二年融入網際網路+VR技術的「虛擬試衣」，今年潮流盛典的帶貨手段顯得低調許多，它通過“邊看邊買”技術，向全球觀眾實時預售。儘管缺少技術亮點，但潮流盛典作為“雙十一”衍生出來的重要子IP，已經越來越多元化、國際化。
“ 天貓雙11潮流盛典 ” 張藝興
“ 天貓雙11潮流盛典 ” 奚夢瑤
“ 天貓雙11潮流盛典 ” 李宇春
為了營造「狂歡節」的節日感，今年潮流盛典call in了20+明星、60+品牌、100+達人一同造勢。如果說10年前“雙十一”只是 “想讓淘寶活下來”的無心插柳，那麼現在，“雙十一”已經完全形成了「全球狂歡」的節日語境。去年雙十一，天貓以一句“祝你雙11快樂”調動全民的網購熱情，但今年，天貓卻故弄玄虛地說“精彩才剛剛開始”，轉身它便聯手天貓代言人易烊千璽推出了《精彩才剛剛開始》天貓雙11十週年品牌廣告及同名主題曲。
2018天貓雙11十週年品牌廣告
2009年無論對於易烊千璽、天貓、還是新浪微博而言，都有著說不清道不明的特殊意義。這一年，易烊千璽加入了“飛炫少年”，“雙十一”、新浪微博同年誕生，為了打好「十週年」這張感情牌，天貓還攜手新浪微博打造了一支穿越時空的懷舊H5，這支H5通過“回顧十年熱搜”的方式，抓取了每一年的熱點事件，用「回憶殺」殺了我們一個措手不及。
當2016年那支耗資百萬的奢華H5已成往事，在營銷和傳播方面更顯穩重的阿里，反倒更加註重表達品牌情感。通過「情懷梗」成功吸引使用者注意之後，天貓的好戲，才剛剛開始。
首先，「天貓雙11貓頭海報大賞」仍在繼續，今年，老乾媽以波普風格海報成功搶下C位！
2018天貓雙11品牌貓頭聯合視訊
其次，“貓省理工學院”正式開學！天貓今年開辦的這所“虛擬大學”，用貼近年輕消費群體的校園語言和課間操形式，花式介紹了“貓省理工學院”的八大課程，而這所謂的“課程”，其實就是今年雙11的八大營銷節點，天貓之所以如此盡心盡力地敲著黑板劃出重點，全然是為了督促廣大剁手黨提前做好「雙11攻略」。
2018天貓雙11《貓省理工學院》
正當人們沉浸在雙11來襲的喜悅中時，故事的主人公天貓卻“離家出走”了！10月25日，@天貓官方賬號突然釋出微博表示將要“重金尋貓！”。
訊息一出，戲精網友紛紛加入了“尋貓”戰隊，他們祭出了一幅幅蠢萌漫畫，畫風之清奇，腦洞之獨特，讓人覺得意外好笑。
更奇葩的是，眾多品牌也開始給天貓加戲，它們集體換上貓頭頭像，將這場天貓自導自演的「失蹤案」，推崇成了一次帶有品牌屬性的新聞熱點事件。
後來，這出“鬧劇”以天貓代言人易烊千璽活捉天貓告終。
在「天貓離家出走」的社交網路推廣過程中，天貓依託天然的明星資源、品牌資源兩大渠道，藉助「重金尋貓」的趣味話題吸引網友產出UGC，引發話題發酵，最終贏得了轉發400W+、互動50W+、點贊30W+的流量輸送，並就此引爆“雙十一”的網路話題度。
為了充分調動阿里生態內的6億活躍消費者，阿里今年還特意開辦了「天貓雙11官方爆款清單盛典」，組成以樂華七子、汪涵、李誕為首的豪華陣容，向觀眾實力安利了3000件必買爆款，幫消費者把花錢這事兒安排得明明白白。
“ 天貓雙11官方爆款清單盛典 ” 汪涵
“ 天貓雙11官方爆款清單盛典 ” 樂華七子
而11月10日晚的“2018天貓雙11狂歡夜”上，周杰倫、Mariah Carey、易烊千璽、米蘭達·可兒等超明星陣容的精彩亮相，則給了億萬消費者喜迎新年般的隆重感。
“ 2018天貓雙11狂歡夜 ” 現場
“ 2018天貓雙11狂歡夜 ” 易烊千璽
還記得今年雙11釋出會上，阿里巴巴集團CEO張勇再出金句，“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了‘雙十一’的節，沒想到一下子搞大了...”。而要說搞大了，這屆“雙十一”才真的叫搞大了。去年，阿里試點搞起了“新零售”，今年，阿里的 “新零售”概念已經規模化—— 20萬家天貓新零售智慧門店、1萬餘個天貓小區、近100家盒馬鮮生門店、470家通過淘鮮達完成新零售改造的連鎖商超、34個城市的62家銀泰百貨旗下門店都為2018“雙十一”貢獻了銷售額。
天貓新零售智慧門店
此番陣仗頗有「全員all in」的架勢。不但吹響了“新零售”號角，今年，以天貓、淘寶、口碑、飛豬為首的電商平臺，以優酷、蝦米、UC為主的文娛板塊，銀泰、居然之家、大潤發等線下商超，以及盒馬、餓了麼、口碑等本地生活平臺都為2135億這個龐大數字添了磚加了瓦，可見，首次集體亮相的阿里數字經濟體系開始露其鋒芒。
最好的 “ 雙十一 ” ，永遠在來的路上
早在2013年，馬雲就曾表示「雙十一的數字沒那麼重要」。時至今日，阿里巴巴集團CEO張勇仍沒改口，他說：“我從來不預測數字，因為這是一個正常努力的結果。”
雖然表面佛系，但為了讓這個「數字」好看，阿里還是本能地在努力，畢竟十年前，阿里只是在單打獨鬥，但十年後，阿里已經迎來了諸多對手，緊張的戰局容不得阿里有一絲鬆懈。所以今年，我們才能看到阿里拉長了“雙十一”戰線，採用了更高密度的互動，使出了各種新老套路，只為創造「2135」這個驚人的數字。
從營銷結果來看，“雙十一”年年都在重新整理紀錄，但它的營銷手段愈發趨於常態。作為全球最具商業價值的IP， 行近十年之久的“雙十一”貢獻過不少教科書式營銷案例，驚歎之餘又讓人不禁擔憂：未來十年、二十年，阿里又該如何將好的“雙十一”營銷進行到底？這個問題我們或許不必操之過急，因為阿里爸爸早就說了—— 精彩，才剛剛開始呢。
下一個十年，我們且看阿里。