Pinterest 月活超 2.5 億，操盤手 Casey 和我們分享了背後的三個故事
Pinterest 是一個圖片儲存和管理應用，成立於 2010 年。它採用瀑布流形式展現圖片，使用者可以按主題分類儲存和管理自己的圖片內容，並與好友分享。
2018 年 9 月 10 日，Pinterest 宣佈月活躍使用者數（MAUs）超過 2.5 億，和去年秋季相比增長了 5000 萬用戶。 2017 年，Pinterest 營收達 4.73 億美元，同比增長 58%。相比於 Twitter、Snapchat 使用者增長滯緩的情況，Pinterest 的增長速度格外耀眼。
這一切都得益於 Pinterest 擁有海量的高質量照片：Pinterest 累計為使用者儲存了 1750 億張圖片，通過各種廣告形式變現；這是一條高深的護城河，短時間內很難有其他企業逾越。
Casey Winters 正是這項偉大工作的操盤手！
作為矽谷頂尖的增長專家，Casey 曾擔任 Pinterest 增長團隊負責人（2013-2016），全面領導 Pinterest 的使用者增長和國際化工作。Casey 搭建的使用者增長閉環（Growth Loop）至今仍在高效地運轉，為 Pinterest 的爆發式增長打下堅實基礎。
Casey Winters 的領英介紹（擷取）
最近，我們和 Casey 進行了一次深入的交流，聽到很多他在 Pinterest 期間做增長有意思的故事。我把 Casey 分享的內容整理出來，希望對正在做增長或者即將做增長的同學有所幫助。
第一個故事：新使用者註冊轉化率提升 50%
我剛加入 Pinterest 的時候發現：通過谷歌搜尋引擎，每個月都有數百萬使用者訪問 Pinterest 網站頁面；但是新使用者的註冊轉化率極低，不到 1%。
CEO 非常重視官網首頁，要我去看看如何提升首頁（如下圖）的註冊轉化率。雖然以前的轉化率優化工作也集中在官網首頁，但是一直沒什麼效果。
Pinterest 官網首頁
我沒有侷限在官網首頁這一個頁面上，而是去研究整個網站的流量構成。果不其然，有重大發現！通過搜尋引擎來到 Pinterest 網站的使用者，90% 以上落在了內容集合頁（Board Page），而不是官網首頁。
內容集合頁流量大、轉化率低，有著巨大的增長空間。所以我們設計了一個試驗，希望將通過搜尋來到內容集合頁面的新使用者註冊轉化率提升 15%。
Pinterest 內容集合頁（Casey 提供）
我們做了一個改變，當用戶通過搜尋來到 Pinterest 內容頁面上，我們只展示 25 張圖片，而不是展示所有相關圖片。如果使用者想觀看更多的圖片或者點選「儲存」按鈕，我們會彈出註冊視窗，強制使用者註冊。
這個試驗進行了兩天，效果非常棒。新使用者註冊轉化率提升 50%，遠超預期；同時搜尋引擎來的流量沒有減少，新使用者啟用轉化率也沒有顯著減少。
第二個故事：儲存按鈕點選率提升 8%
在 2016 年 6 月之前， Pinterest 一直用 “Pin it” 表示儲存，這是一個非常具有品牌和情懷的設計。但是，隨著 Pinterest 國際化的發展，問題也越來越明顯。
在很多非美國地區，比如法國、德國，很多使用者反饋：我不知道這是一個儲存按鈕，它看起來更像一個 logo 徽標。如果使用者不知道這個文案的含義，他們點選它的概率就會大大降低。
“Pin it” 按鈕
突然有一天，我們增長團隊中的一個人提出：如果將 “Pin It” 改為更加容易理解的 “Save”，到底會發生什麼？ 這是一個很有意思的想法，我們打算測試一下，然而遭到了品牌部門同事的反對。品牌部門的同事覺得 “Pin It” 是 Pinterest 的特殊標誌，是一種文化和象徵， “Save” 太普通了。
我卻不這麼認為，品牌要做的事情是幫助人們更好地理解產品價值，而不是標新立異、給使用者增加理解的障礙。經過一番爭論，我們決定先進行小範圍的試驗，看看 “Save” 是不是有助於提升使用者啟用率。
“Save” 按鈕
“Save” 一上線，使用者啟用率立即上升，更多的新使用者儲存了自己喜愛的圖片。這是一個非常好的訊號，資料也得到了品牌部門的認可。於是我們擴大了試驗範圍，最終使得儲存按鈕的點選率提升了 8%。
這是 Pinterest 國際化過程中非常有意思的一個故事，它讓新使用者更加容易理解我們產品的價值，有必要和大家分享。
第三個故事：擺脫 Facebook 依賴，重構 Pinterest 增長閉環
在 2013年之前，Facebook 給第三方平臺提供了開放介面。這意味著使用者在 Pinterest 發表的內容可以自動分發到 Facebook上，供所有朋友瀏覽。這是一個巨大的流量來源，支援了很多 APP 和網站的增長。
然後 2013 年 Facebook 改變了規則，刪除了之前預設的 “自動共享” 功能，需要使用者的特別授權才能分享。很多創業公司賴以生存的流量來源就徹底消失了，Pinterest 也同樣失去了從 Facebook 吸引新使用者的機會。
這是一個生死存亡的關口，我們必須重新考慮我們的增長戰略！
上面我介紹過有很多人通過谷歌搜尋發現 Pinterest ，而我也有著豐富的 SEO 工作經驗。事實上，我的第一份工作就是 SEO 流量分析師。我發現通過內容和 SEO 完全可以再造一個增長引擎擺脫 Facebook 的限制。
Pinterest 增長閉環
第一步，Pinterest 的使用者創造內容。
2013 年的時候，Pinterest 已經為使用者儲存了很多有價值的圖片，這是整個閉環啟動的基礎，是吸引新使用者最有價值的地方。
第二步，Pinterest 優化內容合集。
我和很多工程師一起合作，找出那些受歡迎的圖片，通過編輯彙總來創造很多新的集合頁面。
第三步，Pinterest 網站 SEO。
通過優化我們的網站，讓谷歌等搜尋引擎更加容易發現上述頁面，而且排名非常靠前。
第四步，使用者搜尋並發現。
很多使用者搜尋關鍵詞，發現排名靠前的就是 Pinterest 的內容合集頁面，於是訪問這些頁面。第一個故事裡面我也提到了，我們優化了註冊流程，很多新訪問使用者註冊 Pinterest 並且用了起來。
Pinterest 增長曲線
這是一個良性的閉環，造就了 Pinterest 接下來的爆發式增長，成為 Pinterest 吸引新使用者的主要途徑。
這個閉環比 Facebook 渠道更加有價值，使用者的活躍度和貢獻的營收顯然更高。因為這些使用者是主動發現 Pinterest 有價值的內容，而不僅僅把它當做一個社交平臺。而正是這個增長閉環，造就了 Pinterest 超 2.5 億月活躍使用者！
增長是一個連線價值的過程
對於什麼是增長，Casey 談到：一家科技公司可以做三件事情：建立新價值、改進已有價值、將更多人和現有價值相連線，而增長做的就是第三件事情。
增長是一個將產品價值傳遞給更多使用者的過程，意味著讓更多的使用者獲得成功，而不僅僅是註冊或者下載。
目前，包括 Greylock Partners（矽谷頂級 VC）、Airbnb、Eventbrite、Medium 在內的十多家機構紛紛聘請 Casey 作為增長顧問，指導如何落地增長。
Casey 強調，增長最快的企業往往可以抽象出一個增長閉環（Growth Loop），比如 Facebook、Pinterest、slack 等公司。這個閉環包含新使用者、回訪使用者、價值創造等環節，有明顯的輸入和輸出。這個增長閉環的每一個環節，都值得推敲、打磨、試驗，直到有機增長。