雙11“玩味”十足 消費金融玩法新變化
原標題 2018“雙11”消費金融新玩法
見習記者 餘繼超
2018年“雙11”狂歡盛宴，在全渠道、強社交、線上線下的聯動預演下，比往年更具“玩味”。
消費金融行業的各類參與者自然也不會錯過這一場消費盛宴，十八般武藝齊登場：除了提額度、降（免）利息、送大禮之外，今年消費金融公司對社交、場景和融合更加重視。
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購物狂歡新變化
“雙11”正在成為真正意義上的全民購物節。 融360 《維度》聯合 騰訊 理財調查（下稱“調查”）顯示，有超過一半（51.7%）的人認為，“‘雙11’已經成為節日，就像中秋節要吃月餅，購物節就一定要買東西。”
2018年“雙11”和往年又有所不同，一大趨勢是由原來單純的線上電商狂歡節逐步變為線上線下聯動的、真正意義上的購物狂歡節。如今，各大線下商場裡隨處可見“雙11”的活動宣傳，到處瀰漫著購物節瘋狂買買買的氣氛。
馬上消費金融相關負責人對《國際金融報》記者表示，今年的“雙11”，將是真正意義上的線上線下聯動營銷的“元年”。雖然近幾年各電商平臺持續推廣智慧門店的理念及方案，但在之前的“雙11”中，門店的參與感都很弱。
上述負責人還指出，今年“雙11”，營銷從“廣播式”走向“動態個性化”，商品週轉從“以銷定進”到“以需定進”，消費行為分析從“買了啥”到“為啥買”，運營從“店效”最大化到全渠道“客效”最大化。
從今年的“雙11”預熱活動也可以發現，為了增加使用者的黏性，電商平臺使出渾身解數，推各種各樣的遊戲活動與使用者互動，把“流量運營”變為“粉絲運營”。
比如，今年“雙11”， 京東 提前27天進行促銷，並推出集汪汪卡瓜分1000萬元紅包的互動遊戲； 阿里巴巴 推出“雙11合夥人”計劃，集結天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了麼、口碑、飛豬、優酷等全面參與到“雙11”的狂歡中；蘇寧易購方面，也有大牌對對碰、抽獎、紅包雨等各種互動小遊戲，使用者玩的過程中能獲得對應的紅包或者優惠券。
天貓平臺運營事業部總經理劉博表示，雖然天貓“雙11”開幕的那一刻大家都看（成交額）增長數字，但從策劃者的角度來看，他們真正關心的是消費者體驗。一旦參與人數增加，天貓“雙11”一定會有一個好的結果。
實際上，“雙11”優惠規則過於冗雜，早已成為了眾矢之的。在上述調查中，當問及“雙11”期間發生什麼事最令你無法忍受時，22.8%的消費者選擇了“優惠規則太繁雜根本搞不明白”，比例僅次於選擇“‘雙11’價格反而比平時還高”。
中國電子商務研究中心主任曹磊稱，今年“雙11”的最大亮點是玩法簡單，直截了當地給消費者實惠，並突出社交好玩的特性，從“流量營銷”變成“粉絲營銷”，通過與各大社交短視訊結合，構建場景沉浸式購物體驗。
前述馬上消費金融相關負責人表示，電商流量紅利加速消失，對於高淨值、高信用消費者的“心智爭奪”將是品牌營銷下一階段的重點。伴隨社會信用體系的完善以及零售數字化的推進，金融助力品牌服務高價值會員的營銷方式將越來越多，今年的“雙11”將是此種營銷方式的起點。
融 360金融 分析師李萬賦對《國際金融報》記者分析，今年“雙11”主要有三方面的變化：第一，從電商平臺活動發展為全渠道、全生態活動。包括阿里、京東、蘇寧在內的各大電商集團除了在自己的電商網站主戰場衝鋒陷陣之外，還聯合旗下或關聯的新零售平臺、生活服務平臺以及門店、網點、商場、賣場等投入“戰鬥”，全渠道融合，全生態協同。
第二，從城市盛宴發展為城鄉共舞。藉助於全渠道、全生態的發力，預計今年低線城市及農村地區參與“雙11”活動的人數會顯著增長，且參與方式更加多樣，包括線下展覽、現場體驗、綜藝表演等，真正走向全民狂歡。
第三，從單純的打折促銷，到拼單、組團搶福利的社交玩法。李萬賦稱，主要電商平臺的優惠規則有所簡化，但更加註重擴大使用者參與數量、提升使用者互動頻度、充分轉化使用者流量。
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消費金融新玩法
一年一度的“剁手節”，也是消費金融的“狂歡節”。李萬賦預計，今年消費金融公司除了繼續使用提額度、降（免）利息、送大禮這傳統的三板斧之外，也會因今年“雙11”全渠道、廣地域、強社交的變化趨勢，推出更具特色的服務。
馬上消費金融相關負責人就表示，相對於大型電商平臺聚焦一線城市與品牌方聯動的消費升級，馬上消費金融將更聚焦下沉市場的消費分級，激發下沉市場消費潛力，賦能中小店主，提升下沉市場的門店數字化水平。
李萬賦則表示，今年“雙11”，消費金融公司同樣對社交、場景和融合更加重視。例如：有些銀行或消費金融服務機構推出了“福袋”、“錦囊”等具有社交性的活動來吸引使用者；有的則加強了“福利”的趣味性，如分期還款抽紅包隨機減金額、零錢理財隨機膨脹升收益等；有些強化與平臺、商家的合作，充分利用各種交易、支付機會進行獲客和銷售；還有的結合新業務為“剁手黨”藉機提供信用卡代償服務等。電商系消費金融機構進一步實現消費與理財的融合發展。
我來貸個人金融事業部總經理陳莉認為，消費金融在“雙11”的“戰場”上主要有頭部電商平臺、分期購物平臺、持牌消金公司、商業銀行這四類玩家。陳莉告訴《國際金融報》記者，據其觀察，今年頭部電商平臺都在猛力推廣其消費金融產品，以提額、聯合放款，或者開放平臺等手段將服務範圍變大，務求擴大消費金融的規模。
陳莉指出，分期購物平臺則加入到電商的主戰場，以比價為主，利潤空間降低。持牌消金公司雖然沒有實體商品，但把消費場景延展到電商，將小額產品的分期服務貨幣化，類似虛擬信用卡的業務增長迅猛。同時，超過22家消費金融公司在旺季來臨之前進行了增資，以應對年底這種規模爆發的增長。而商業銀行則由於進入場景都比較滯後，在“雙11”的參與感較低。
以線下場景為主的捷信，也在向線上渠道做拓展和嘗試。捷信相關負責人告訴《國際金融報》記者，所謂“新玩法”還是要基於人們的消費場景，捷信根據消費需求開拓了更多的業務場景。從之前的針對3C類產品的消費金融服務，到現在旅遊、家裝、美容健康和培訓等多種消費場景，不再侷限於消費者購買實物，而是幫助消費者去享受更多的服務。
三大電商系金融集團今年的玩法也各具特色，螞蟻金服大打“實力牌”，號稱“雙11金融服務覆蓋產業鏈上下游小企業”。螞蟻金服相關負責人告訴《國際金融報》記者，網商銀行為商家提供2000億元貸款助力商家備戰“雙11”，補貼3000萬元降低小微企業融資成本，額度更高利率更低，支用貸款的天貓商家數較去年提升50%。此外，貸款提額170億元助力首次參加天貓“雙11”的本地生活商家。螞蟻保險則為消費者、商家提供消費保障，70種消費保險助力“雙11”，首推海外退貨保障、商品漲價理賠。
而蘇寧金融今年強化了線上線下的融合發展，蘇寧金融方面對《國際金融報》記者表示，O2O線上線下融合發展，一直是蘇寧金融的特色。依託於蘇寧體系八大產業，以及近萬家門店，同時積極開拓外部場景，在這個“雙11”，打造“任性五個1億計劃”，釋放五億消費補貼和貸款額度，為使用者提供便捷的金融服務。
京東金融方面今年則大打“實在牌”，強調“少點套路多點真誠”。京東金融相關負責人對《國際金融報》記者表示，“集能量”“預存”等活動規則讓大家眼花繚亂。京東金融在“雙11”期間，特別強調了活動規則的簡單和易參與性，讓使用者花更少的錢、更少的時間和精力，就能享受海量豐富的優惠福利。陳莉也表示，我來貸每年“雙11”都有給予使用者真真切切的優惠，今年也依舊不玩套路，直接給使用者貼息。
度小滿金融則打出“差異化牌”。度小滿金融方面告訴《國際金融報》記者，旗下消費金融平臺有錢花計劃在11月下旬推出品牌活動“Money盛典”，包括12期免息、開紅包100%得免息優惠、大禮包等活動，通過利息的優惠讓消費者得到實惠，緩解“雙11”消費高峰之後的資金壓力。
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消費場景新時代
“雙十一”改變了人們的消費習慣，一定程度上也重塑了中國的商業形態，重度參與、借勢而起的消費金融行業顯然會隨著“雙十一”的變遷而發生改變。多位受訪者表示，在強監管下，消費金融業會變得更規範，行業集中度也會變得更高，場景為王的時代已經到來。
捷信相關負責人表示，消費場景是消費金融公司發展的最主要依託，消費金融公司的產品設計、市場推廣、客戶服務以及科技手段的運用都是以消費場景為基礎。因此，多元化消費場景的開拓，是消費金融服務吸引客戶最直接的基礎。
該負責人認為，行業發展會越來越規範，正規和持牌的消費金融公司將主導市場發展。未來依舊會以消費場景為基礎，通過產品和服務的創新，為消費者提供更好的服務。
李萬賦稱，現階段國內消費金融市場服務多元化，不同的服務機構帶來不同的資源、理念、渠道，形成了多樣的業務模式和產品，同時採用不同的推廣和風控模式，針對、覆蓋不同層面的使用者。但是，隨著經濟、政策和信用環境的變化，近期消費金融市場也在發生著微妙的變化，主要表現在資金端和流量端成本的重要性日益凸顯。
李萬賦進一步指出，大銀行資金優勢突出，大電商流量優勢突出，二者的消費金融業務仍維持著良好的發展趨勢，其它消費金融機構（包括部分持牌機構）的業務增長則趨向艱難，前期高速擴張帶來的不良後果也開始逐漸呈現。面對逐漸升高的逾期率，預計消費金融機構一方面會強化稽核、提升技術和風控能力，摒棄此前相對粗放的發展方式，另一方面可能會放緩乃至主動收縮業務。
易觀智庫金融行業分析師王蓬博認為，2018年消費金融行業集中度將提升。他告訴《國際金融報》記者，伴隨著強監管，消費金融行業將步入洗牌期，風控和合規成本將大大提高，多頭借貸等現象將得到有效遏制。同時，消費金融機構的資金成本和營銷成本也將進一步升高。那麼，在行業利率受控、服務費限制的前提下，行業整體利潤率下降成為必然。
在王蓬博看來，持牌和能夠掌控消費場景的機構將獲得更多的發展良機，行業整體集中度將進一步提升。當監管進一步收緊行業套利的口子，提高行業准入門檻並控制資金源以後，消費金融必將重新回到對場景的爭奪之中，而金融科技的發展也將再次提升行業的效率並降低風險。
李萬賦也表示，消費金融機構最重要的還是強化場景滲透，能夠主動切入消費人群的生活消費場景，以大資料和使用者洞察為基礎建立相應的產品模型和風控模型，推出真正貼合消費者口味、特點和需求的產品，融入生活。
蘇寧金融研究院研究員陳嘉寧對《國際金融報》記者表示，國內消費金融市場發展將更理性，消費者更加理性消費，消費金融機構在客群篩選、風控政策制定方面也更加理性。此外，各個消費金融機構會更加專業化，集合自身的優勢進行佈局。陳嘉寧預計，消費金融產品會向低線城市和農村市場滲透。