“雙11”再爆發顯消費潛力 中國消費升級路徑如何？
本報記者 夏旭田 實 習 生 馮鈺林 北京報道
導讀
今年的“雙十一”在如此體量上仍能保持高速增長，反映出中國消費市場巨大的潛力。“資料上看，‘雙十一’的爆發性增長仍在延續，這顯示只要有合適的激發手段，中國消費市場將釋放出無窮的空間。”
今年“雙十一”這天，正好是週末，北京白領袁媛錯過了她的快遞：一款她關注已久的指紋鎖。
“凌晨零點一過就搶著下了單，這款是爆品，不到三分鐘就搶完了。出乎意料的是，11號一早快遞就到公司了，往年送貨至少要三天，因此才填了公司的地址，沒想到今年這麼快。”她告訴21世紀經濟報道。
資料顯示，今年的“雙十一”，天貓 京東 蘇寧等平臺紛紛再次刷新歷史紀錄。“雙十一”消費的爆發，也顯示著中國巨大消費潛能仍然在不斷釋放。
21世紀經濟報道記者瞭解到，中國各項消費的配套政策，也在不斷出爐。11月13日，商務部網站釋出關於印發《城鄉配送績效評價指標體系》的通知，提出編制這一指標體系，是推進物流工作的一項重要舉措，是落實城市主體責任、引導企業轉型升級的重要抓手，是檢驗城鄉高效配送專項行動成果的重要依據，對創新流通、促進消費具有重要作用。
一方面是賣方效率提升，一方面是買方對產品品質化要求的提升，共同構成了中國“消費升級”的良性推動力。從長遠來看，中國的消費升級，仍然“在路上”。
不斷改進的消費體驗
2018年的“雙十一”，再度成為電商的狂歡。
阿里巴巴 天貓“雙十一”不斷跳動的交易額，最終鎖定在創下紀錄的2135億，相比去年同比大增26.9%。京東公佈了“雙十一”全球好物節累計下單金額：1598億元，再次創造新的紀錄，相比去年增長25.7%。“雙十一”期間，蘇寧易購全渠道銷售訂單量同比增長132%。
近日，由商務部中商智庫釋出的《中國城市消費升級報告2018——“雙十一”十年大資料透視》（下稱報告）援引天貓資料指出，“雙十一”成交額從2009年的0.52億元增長到2017年的1682億元，年均增長率超過100%。透視其十年成長史，可以分為三個階段。
第一階段是2009-2012年的電商時代，電商概念在全民迅速普及並接受，四年間成交額由2009年的5200萬爆發至191億元。
第二階段是2012-2016年的移動網際網路時代，移動轉型與消費升級並行。2015年“雙十一”交易額達到912.17億元，其中，無線成交的佔比已經上升到68%。
第三階段是2016年至今的新零售開啟的新時代，其特點是線上線下深度融合逐漸顯現。
商務部研究院電子商務研究所副所長張莉告訴21世紀經濟報道，歷經十年近乎指數級的增長之後，今日的“雙十一”在如此體量上仍能保持高速增長，反映出中國消費市場巨大的潛力。“資料上看，‘雙十一’的爆發性增長仍在延續，這顯示只要有合適的激發手段，中國消費市場將釋放出無窮的空間。”
值得注意的是，今年以來中國的消費資料並不理想，相比往年的兩位數增長，今年前三季度的社會消費品零售總額增速只有9.3%。
張莉表示，今年諸多因素壓制了市場消費，比如部分商品漲價，房價房租等生活成本抬高擠壓了消費的空間，而部分居民收入降低、購買力下降也帶來了“節儉消費”的流行，但她強調，表面的消費疲軟並不等於消費市場萎縮，實際上消費潛力依舊巨大。
在“雙十一”期間，一個值得關注的特點是，更加成熟的網路技術和配套服務極大提升了消費體驗，為“雙十一”的爆發式增長提供了可能。
張莉表示，此前大量消費者在凌晨時段集中購買帶來的網路故障與延緩今年並未出現；在運營管理上，促銷活動的設定、基於資料的產品匹配推送等技術也更加成熟；更重要的是，往年最大的瓶頸——物流今年有明顯改善，“今年很多商家承諾24小時內發貨，物流配送也非常及時，丟單情況也明顯減少。”
上述《城鄉配送績效評價指標體系》，也要求構建城鄉配送骨幹網路。
物流效率上，上述報告指出，“雙十一”快遞包裹發貨破億時間，由2013年的48小時縮短至2017年的9.5小時，物流效率越來越高。
支付效率上，上述報告稱，移動端支付交易筆數佔比從2013年的21%上升至2017年的90%。支付寶的峰值變化體現了移動端支付對於雙十一購物的重要支撐作用，支付總筆數從2010年的1261萬筆增加到2017年的14.8億筆，交易峰值從2010年的2萬筆/分鐘到2017年的25.6萬筆/秒。
不斷重新整理的紀錄背後，是整個社會商業、支付、物流與服務的不斷迭代，在此意義上，每年“雙十一”消費的大爆發，都在不斷拓展整個社會商業效能的極限。
消費升級趨勢不斷推進
21世紀經濟報道記者注意到，消費升級是所有電商平臺“雙十一”戰報的一個共同的關鍵詞。
蘇寧易購集團副董事長孫為民在進博會上告訴21世紀經濟報道，“中國是一個地域非常遼闊、層級非常複雜的市場，這為中國的消費升級提供了巨大的空間。”
張莉指出，消費升級是指從整體上看，消費者對品質性產品服務需求不斷增加，並帶來後者銷售的增長。“從電商資料可以看出，消費明顯是在不斷升級的。近十年來，消費升級呈現個性化、多元化、品牌化的特徵，商品質量也在持續提高。絕大部分‘雙十一’商品都是品牌商品，資料的增長實際反映了消費者對大品牌的購買，消費者願意更多地購買高質量的、有保障的、安全的品牌商品。”
從消費細分市場看，支撐供給端升級的動力，來自技術的不斷演化以及由此而來的產品效能的提升。
“雙十一”為消費者提供了越來越多樣化的選擇，消費品牌豐富度大大提高。上述報告指出，“雙十一”最初只有27個品牌，到2017年已包含14萬品牌的1500萬種商品。2010年僅有11家店成交額超過千萬，181家店超過百萬元；到2017年，已有7個品牌交易額破10億元，其中前3個品牌突破20億元。
而今年“雙十一”期間，京東上滿足高效能儲存需求的移動固態硬碟銷量是去年同期的5倍；效果更逼真精細的4K高清顯示器銷量是去年同期的2倍，最暢銷的電視尺寸從50英寸擴大到了55英寸；體驗更加震撼的全高清投影儀銷售額是去年同期的3倍；戴森捲髮棒首批15秒售罄；大容量嵌入式洗碗機銷售額是去年同期的4倍多；智慧大屏冰箱銷售額是去年同期的5倍。
張莉指出，從需求端看，消費者的消費心理與年齡分佈也都顯示消費正在升級。“早些年，部分人消費心理不成熟，只願意購買打折的低價商品，比如部分農村市場明知是假貨還願意購買，但近年來，消費者對優質商品更加認同，更願意買哪怕價格更高的高質量商品。”
不僅如此，作為網路購物的主力軍，80後、90後消費者體現出對個性化、細分化、差異化產品的巨大熱情。天貓平臺數據表明，“雙十一”節日消費群體25歲以下的佔比逐漸增加，已經成為重要消費群體。2009-2017年，25歲以下的消費者人數佔比增長了134倍，在2017年已經成為僅次於26-35歲的較高收入群體。
這批對商品品質、服務體驗有著更多更高要求的消費者，必將帶來一個高質量消費時代的到來。
進口商品市場方興未艾
對進口商品需求的上升，從另一個側面反映出中國消費升級的前景。
張莉表示，目前進口商品主要集中在質量與標準更高的“輕消費”商品，比如母嬰類、美妝類、保健品類商品，消費者對購買這種進口商品有更大的意願，未來進口商品有望擴充套件到更多的領域，這為中國電商提供了巨大的市場。
根據世界銀行的資料，2010-2016年中國進口消費品的佔比一直維持總進口額的10%以上。
電商平臺及支付工具海外業務的拓展加速了這種需求的釋放。上述報告指出，2009年，淘寶商城只是面向中國大陸消費者，而隨著移動支付的普及，全球已有200多個國家和地區接入支付寶，交易覆蓋全球225個國家和地區，“雙十一”由此開始進入“全球買”時代。
據天貓國際平臺數據顯示，參加“雙十一”的國家品牌數已由2014年的41個國家和地區、近5000個海外品牌增加到2017年的74個國家和地區、近18000個海外品牌。
跨境電商零售進口消費群體也迅速擴大，2017年天貓國際消費者人數是2014年的10倍。同時隨著跨境電商零售進口保稅模式的平穩發展，以及商家運營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗大幅提升，貨物運轉時效翻倍。其中零售進口保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天，效率提升了一倍以上。
隨著消費者購買體驗的持續提升，進口消費逐步走向常態化。通過對消費者的觀察發現，在嘗試通過跨境電商平臺購買進口商品後的幾年，消費者的客單價、人均購買過的品類數均呈現逐年增長的態勢。
而在張莉看來，中國的進口市場還有更多潛在需求沒有被完全激發出來，“電商平臺進口品類相對比較單一，也沒有完全形成消費者習慣，此前進口商品只是一部分有特殊渠道的人群的消費，這些電商平臺的拓展有望開啟更大一片藍海。”
張莉表示，在政策上，中國也更加重視進口，跨境電商的支援政策也將更加穩定，這將進一步釋放部分進口商品的消費潛力。
在首屆進博會上，中國宣佈未來15年將進口30萬億美元的商品，各大電商也紛紛公佈了鉅額的海外採購計劃：阿里巴巴的“大進口計劃”顯示，其將在未來五年實現全球2000億美金的進口額；京東在進博會上直接簽約並採購近1000億人民幣的進口品牌商品；蘇寧海外採購的訂單也將近150億歐元，預計引入5000個海外品牌。
京東集團全球購總經理楊葉告訴21世紀經濟報道，電商平臺國際供應鏈的拓展給品牌商提供了一整套解決方案，為更多國際品牌進入中國鋪平了道路，相較傳統進口方式，電商實現了進口商品從品牌端到使用者端的直接連線。“這一方面去除了傳統的2B的所有的多餘環節，大幅降低了渠道成本，使更多消費者能承擔其價格；另一方面，根據電商聚集的使用者及資料，可以實現更精準的匹配。”