唯品會佈局消費金融 流量動力不足？
作者 鄭瑜 何莎莎
近日，紐交所上市公司 唯品會 與臺灣上市公司富邦金控擬聯合發起設立四川省唯品會富邦消費金融有限公司（以下簡稱“唯富消費金融”）。富邦金控全資子公司富邦華一銀行有限公司（以下簡稱“富邦華一”），擬以1.25億元人民幣發起設立消費金融公司，佔股25%。
一位接近唯品會的人士告訴《中國經營報》記者，目前唯品會金融領域佈局在供應鏈金融、消費貸、理財、保險、支付等。現有消費金融業務是消費貸，在唯品會平臺購買商品可以進行消費分期。為了業務未來能具有更多可能性，唯品會一直在爭取消費金融公司牌照。
值得注意的是，消費金融公司的設立需經籌建和開業兩個階段。而在籌建階段，需要由主要出資人作為申請人向擬設地銀監局提交申請，銀監局審查後再由中國銀監會進行審查，後者自收到完整申請材料的4個月內作出批准與否的書面決定。
聯手富邦金控發力消費金融
此次聯手富邦金控或是唯品會拿下消費金融牌照、發力消費金融佈局中的重要一環。
一位券商研究所零售、策略研究員告訴記者，自帶場景和流量的唯品會深耕女性消費群體，具備廣闊應用空間。在消費金融領域，唯品會提供線上電商分期購買服務，主打產品“唯品花”及“唯品花取現”服務。唯品會2017年第四季度及全年的財報顯示，唯品花的使用者數達500萬，同比增107%。唯品會超過3億的使用者，很容易形成一個金融生態圈。通過唯品會的平臺累積的客戶資源，其特色在於80%的客戶均為女性群體，且具有注重品牌與品質、高信譽度、高復購率、高消費頻次等特點。這部分客戶的購物需求往往輻射整個家庭的全生命週期。
但電商平臺開展消費金融業務仍存在一些需正視的難題。上述研究員告訴記者，“資金來源渠道及成本受限、信貸資料孤立影響風控質量以及非持牌經營監管缺位，是發起機構必須解決的問題。而富邦華一可提供資金、徵信和牌照資源。其此次計劃出資1.25億元，佔股25%，也表明富邦華一可以提供強勢的資金支援。此外，富邦為銀行系金融公司，其在央行徵信資料的基礎上，輔以銀行機構龐大的客戶資料，再加上較高的核準標準等，所以風控能力比電商的基於平臺的會員資料的徵信體系更高。”
公開資料顯示，唯品會自2013年開始佈局金融業務，2017年底正式宣佈分拆網際網路金融業務，目前已獲得小貸、保理、保險代銷、第三方支付等牌照。一位接近唯品會的人士告訴記者，唯品會目前金融佈局主要在消費貸，使用者還是以唯品會客戶為主，如果能順利拿到消費金融公司牌照的話，無疑將有利於在消費金融領域的更多佈局可能性與未來業務長遠發展。
據記者不完全統計，2009年開展消費金融公司試點至今，全國共有27家公司獲得消費金融公司牌照，從時間來看，持牌系消費金融公司數量增長緩慢。
盈燦諮詢高階研究員張葉霞認為，持牌系消費金融公司作為消費金融領域的正規軍，其牌照優勢正在不斷凸顯。“小貸公司有槓桿限制，屬於類金融牌照，且大部分做的是企業貸；消費金融公司針對個人貸，對於唯品會牌照價值更高。如果唯品會與富邦金控成立消費金融公司獲批，會給雙方帶來新的業務機遇。”
流量拓寬仍存挑戰
與全品類電商平臺使用者群裡的多樣化不同的是，分眾電商的使用者群垂直，主要流量為女性客群。唯品會CFO楊東皓曾公開表示，唯品會超過80%是女性使用者。
根據唯品金融方面介紹，目前其產品業務主要是消費貸，即消費分期。“該業務在唯品會自己的電商業務平臺上進行的拓展，就目前的業務狀態而言，流量來自唯品會，沒有場景落地挑戰的明顯問題。”
但對於電商金融業務佈局而言，單純依靠電商平臺為自身平臺消費分期類業務提供的流量有“天花板”， 唯品會年報顯示，2017年的活躍使用者為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍使用者增長卻有著明顯的降速。資料顯示，唯品金融現階段使用者接近2000萬人，佔唯品會活躍使用者35%。
電商平臺使用者增速的放緩，未來是否能為其消費金融業務提供足夠流量動力仍存疑問。
值得注意的是，唯品會已經開始通過和 騰訊 、 京東 的合作帶動電商流量。根據2018年Q2財報，唯品會Q2活躍使用者2980萬人，新增客戶數的24%來自於騰訊、京東。
“而唯品會與騰訊、京東的戰略合作，未必能轉化為消金業務的增長。騰訊在移動支付領域已完成佈局，京東金融業務覆蓋也已較為完善。除保險產品外，唯品會謀求在騰訊、京東等平臺開放消金業務的入口較為困難。因此，在沉澱老使用者之餘，如何收割新使用者、開拓具備潛力的消費場景，是對新設立的消金公司的挑戰。”上述研究員告訴記者，“未來唯品會可能遭遇的瓶頸在兩個方面。首先，目前消費金融領域已呈紅海之勢，競爭激烈。在消費金融領域，需要面對螞蟻金服、京東金融等頭部機構的先發優勢，這些機構旗下產品已依靠各自平臺的量級使用者及產品運營能力，在短時間內迅速瓜分了國內大部分消費者市場。其次，唯品會活躍使用者增長放緩。資料顯示，2018財年唯品會的活躍使用者人數為5660萬人，相較2017年僅新增100多萬。對比京東年度活躍使用者3.02億， 阿里 的年度活躍使用者5.52億，唯品會平臺使用者數量限制自身消費金融業務發展。”
“由於唯品會的客群主要是中端女性消費使用者，本身流量受限，轉化率也將是一個考驗，如果只是將其電商使用者流量轉換是不夠的，突破流量問題要看唯品會如何與其股東騰訊與京東展開流量合作以及後續與富邦華一的合作情況。目前，大部分消費金融公司今年上半年淨利潤為正，其中招聯消費金融2018年上半年淨利潤達到了6.04億元。但也可以看到如尚誠消費金融、蘇寧消費金融上半年出現小幅虧損。消費金融公司帶來的利潤轉化需要時間，前期市場運營費用比較高，短期內對利潤貢獻可能作用不大。”張葉霞說。
事實上，雖然女性客群為主的電商金融流量如何拓寬，此前並未有太多參考樣本。唯品會在開展差異化發展、開發獨特的金融業務、從群體特徵需求增加客戶黏性也一直在發力。“唯品金融是基於唯品會平臺上發展起來的，唯品金融一開始就比較明確利用唯品會的差異化發展路線，首先是聚焦我們佔優勢的女性客群，基於女性客群輻射到家族金融的金融需求。女性不同的生命週期對金融的需求是不一樣的，金融訴求輻射到家庭金融。這些都是唯品金融在此產品設計和業務佈局上的差異化特點。”唯品會相關負責人告訴記者。