紅杉資本王岑：消費投資不是研究出來的，要大膽去消費
紅杉資本中國基金合夥人 王岑
來源 | 清科沙丘學
文 | 王岑
鉛筆道注：以下內容根據王岑老師在沙丘學院講課筆記整理而成，有刪減。
消費的競爭主要是渠道的爭奪
在我看來，實業或者商業就分兩種——to B和to C。對於做to C的，無論你賣什麼，基本上還是在做品牌。
尤其是做產品的，第一年到第三年，最大的開銷基本上都是在市場營銷方面。
To B和to C最大的差別就在於，市場費用和營銷人員不需要太多，只要重點維護好幾個大客戶就行了。
我們在看企業的時候，不管是早期中期晚期，我首先關注的是to C還是to B；
第二就是毛利率。很多時候我們問一大堆問題，最後的實質就是這兩點。
投資做到最後，大家比的不是誰快速的去發現好專案，而是誰快速的去避掉一些不靠譜的專案。
我認為投資是邊投邊學，邊學邊投，必須不停地學習。我這兩年到美國和歐洲跟這些做消費的公司聊，發現他們的變化並不大，但是中國的變化太大了，尤其是渠道的變化。
很多企業本來挺賺錢，突然一下子就掉隊了，其實別人賣的貨跟你是一樣的，但是渠道流量去那個平臺了。
所以，在大消費領域，一定要關注渠道的變化。消費的競爭主要是渠道的爭奪，要麼升級，要麼強的把弱的幹掉了。現在傳統的電商渠道，無論是to B還是to C，渠道的成本壓力越來越高。
消費投資的三個階段——踩坑、似懂非懂、經驗感覺
對於做消費投資，我總結了三個階段。第一階段就是踩坑，差不多得七年時間；第二階段隱隱約約蒙中了一些專案，並不是說我準備好了，我非常精準的打了一槍，其實就是蒙中了而已，因為企業投資裡面的水太深了；第三階段是慢慢有一點點感覺了，但依然很恐懼。
你們未來做投資，比如投資一個專案，怎麼定義是否成功？肯定是要賺多少錢。一個專案賺多少錢才算賺大錢？在國內的人民幣投資圈裡一個比較理智的說法就是十億人民幣。但是大部分投資機構，單個專案能淨賺十億人民幣的並不多。
很多基金公司說，我們投資的專案有三十多個都上市了，我們就是一個著名的投資公司，當然也可以這麼定義。但在我看來，我不認為是一件值得炫耀的事情。你炫耀的應該是你的一生中可能只投了三個專案，甚至只有一個專案，但是這一個專案掙了十億美元。這意味著什麼？如果你的基金是五億人民幣的規模，那你還用再做嗎？
掙過大錢的投資人或者投資機構，他們有個共同的特質，就是輕易不再出手了。也許某個新專案是不錯，能掙兩個億，但是他不掙了。為什麼？因為掙不到的概率也有50%，他們寧可把精力花在投後管理上。
很多人說有些老投資人怎麼那麼“懶”？整天度假去。他不是在度假，他是換個地方思考。因為你總是待在一個區域裡，資訊太浮躁了，會影響你的判斷。
消費投資不是研究出來的，要大膽去消費
近幾年消費融資中，早期專案數量和佔比有所增加，這都是靠我們一起做得越來越好。現在投資人和創業者越來越多，也越來越活躍了，但是過了五年之後，有可能你們就會陷入一種平淡的狀態，就會發現有時候賺錢靠命。
’尤其做早期投資，有時候你都不知道你的專案是怎麼中的，稀裡糊塗就中了，只能說命好。
我認為還是要做專業投資人。查理·芒格說過一句話，一個行業要七年才能摸透。當然，現在移動網際網路時代，通過資訊共享可以加快速度，那怎麼也得三到四年吧。所以投資剛入行，可能集中在三個行業是有風險的。
做投資，首先你要積累人脈、掌握資訊，第二才是做專案。專案的評估方式其實沒有那麼複雜，就是要跟這個專案圈裡的專家、上中游，評估出這個專案靠不靠譜。
做專案有個共同的特點，就是整天在打電話。我們都覺得做投資是一件多麼高大上的事情，實際上就是在不斷地打電話，然後大部分時間都在拜訪這些產業鏈上的人。
我覺得這是我們應該做的，包括我對我自己也是這麼要求，大部分時間不是在到處看專案，而是在針對這個行業做研究。鎖定一個行業之後，你應該積累人脈。
當出現一個專案的時候，你連一個電話都打不明白，你還做什麼專案呀。做投資的信心來自於哪裡？你對這個細分行業要能夠勾勒出一個大概的產業圖出來。
我們經常說，“春江水暖鴨先知”，作為投資人，你應該在第一線跑渠道，而且要購買產品。比如投鮮花，那你應該是鮮花每個月的訂購者，而且你應該嘗試訂購不同的品牌，通過自己去消費，掌握第一手資訊，這個是最靠譜的。
消費沒那麼複雜，就是吃喝玩樂。你可以跟我說，你昨天晚上泡吧或者唱K，我認為挺好的，因為你是在消費，在掌握第一手的資訊。
但你不要說你在實驗室待著呢，或者你在拼命看哲學書呢，這肯定不對的。所以投消費品很簡單，不是研究出來的，要大膽的去消費。
消費增長驅動
投資的第一個原則是頻次，第二個原則是不要忽視一些非常土的東西。賺錢和品位是兩碼事，你要能結合在一起，當然更好了。有些人可以結合，有些人結合不了，你能賺錢就行了。
To C的企業有一個共同點，就是消費頻次。很多大生意，就是因為每天都在消費，而產生了大企業。
2014年—2016年的O2O產生了大量的企業，最後活下來的只有幾家，大都是打車、外賣。出行和外賣為什麼能活下來？就是因為頻次。當然，它的資金更多是來自於資本的大量支援。但資本追求的什麼？你可以沒有盈利，但是我的投入產出比必須體現在每天的單數增長上。而單數之所能增長，就是因為出行和外賣是剛需。
再比如旅遊行業，除了每年的境外遊之外，現在正逐漸向週末遊發展。為什麼週末遊能賺錢？也是因為頻次高。很多人給我發來境外旅遊的專案，我基本上看都不看，除非是平臺型的，流量型的。
因為一個人境外遊一年也就一到兩次，而且每次的錢都被目的地賺了，你掙的只是很薄的一個錢。很多人說生意應該輕一點，其實該重就要重。
三四線城市潛力大，是消費增長的主要驅動
2016年到2030年，根據報告顯示，各級別城市對未來中國消費市場的增量貢獻，會從4.4萬億漲到9.7萬億，這其中貢獻最大的是三四線城市。現在很多視訊網站都有打賞功能，出手闊綽的往往都是三四線的小鎮青年。
消費裡面有很多細分行業，是值得我們關注的。我不認為有特別差的行業，只是行業的大洗牌，會洗出一些非常好的企業來。
年輕一代成為消費增長的生力軍
最近一兩年，新媒體都在反覆讓我們關注95後、00後。那麼00後有什麼特點？
孤獨感，他們喜歡跟同學、小夥伴在一起。我覺得我小時候也這樣，這一點00後和70後沒區別；
比較強的自我意識和圈子文化，這一點也沒有太大的區別；
渴望被理解，認為父母不能理解自己，這個也沒有區別。
孤獨感、自我意識、渴望被理解，這都是年輕人在那個年齡段所具備的特質，跟70、80、90後沒有什麼區別；
網路原住民，這肯定是有區別了，零零後可能是在移動端度過的；
有錢，這個也有區別，00後的零花錢還是比較充裕的；
課餘時間少，隨著升學壓力的下沉，初中生、小學生課餘時間很少；
付費意願強，他們願意為喜歡的數字娛樂內容付費。這是因為我們那時候沒錢，所以不存在強跟弱，我要有錢，我付費意識也很強；
愛動漫/愛拍照/愛遊戲。這一點也沒有太大區別，我們那個年代是沒有太方便的拍照工具而已。對於動漫，我們當時也讀了很多小兒書。
其實深度取樣之後，區別就是00後15歲的時候比我們15歲時要有錢，他們財力雄厚，付費意願強，樂於聽，敢於說，熱衷於新的購物方式。在消費領域，他們對遊戲的消費佔比非常大。這是他們在消費領域最大的不一樣。
單身人口的消費驅動——有娛、有顏、有閒
對於單身人口的消費，在投資領域，應該關注三點——有娛、有顏、有閒。有娛，就是文娛、遊戲；有顏，就是體育、健身，這個行業是作為投資人應該是重點關注的；有閒，是指脫單需求下的社交文化產品/服務、寵物。
有錢、單身又很孤獨，那怎麼辦呢？肯定得養寵物嘛。我們那個年代給寵物都吃什麼呀，剩菜剩飯，那時候不叫寵物，現在的寵物跟你的親人簡直一點區別都沒有。
這個行業不光在中國增長很快，在美國依然增長很快，只是增長的方式有些不一樣。目前，美國寵物高階產品和服務增長非常快，在發達國家經濟基本增長很慢的情況下，唯一的兩位數增長的行業就是高階寵物食品和高階服務，甚至出現了寵物的專科醫院。
我可以總結幾個字，消費等於吃喝玩樂。
從投資角度永遠是增量投資要容易過存量投資。存量投資的投資邏輯是投A把B幹掉，而投資的本質是在投增長，看過去兩三年有沒有增長，未來能不能增長，因為增長直接影響你的回報。
為什麼現在很多人拼命在看寵物行業，因為它目前還沒有出現大企業，它完全是一個增量市場，可能是一百億，三百億，五百億，一千億這樣的體量來增長。所以順著這股大潮，你把錢放進去，等個五年基本能賺錢。
對於吃喝玩樂，食品行業融資不是那麼容易，因為大家覺得食品行業屬於傳統的零售行業。
玩樂是這兩年最容易拿到錢的行業，包括文娛、遊戲、體育、健身，我們都叫玩樂。
所以吃喝比較難投，玩樂比較容易投，原因就是一個是在存量，一個在增量。
其實這時候就要看投資人眼光了，因為在增量市場上的行業和企業都比較貴，一個專案丟給你的時候估值也非常高。而存量相對比較便宜，一般按照PE來走，只要你有眼光、在行業有足夠的積累，你就能撿到便宜貨。
在市場特別熱的時候，你要用逆向思維。行業非常熱的時候，價值的空間已經很小了，因為往往投資的最好時點不是最熱的時候，是最熱之前，快要熱的時候。
未來存在巨大的消費機遇
2017年，我就已經預感到消費進入了消費元年，大量的主流投資機構都設立了消費投資團隊。
在中國，要把純粹的高科技應用化比較難，因為大量的市場還是在腰底部，所以出現了拼多多這樣的電商。我認為理論上再出現一個電商公司是極難的，而它衝出來了。
我也是鼓勵很多創業者大量的跨界，因為用固定的模式思維是很難的。作為線上線下的場景，現在已經是高度融合，所以你可以大膽的跨界，通過跨領域加速融合，TMT+消費，催生出新業態、新渠道、新品牌。
品牌零售化和零售品牌化
什麼叫品牌零售化？現在大家都說新零售，為什麼中國那麼多的產品面臨巨大的挑戰？其實並不是線上有多麼強勢，是我們太弱了，主要是由於它整體的結構決定的。
作為投資人或者經營過產品的人應該知道，大概95%的企業都是經銷模式，經銷模式不叫零售，叫批發模式。
批發模式基本的打法是什麼？一年有1—3次訂貨會，提前半年鋪貨。很多國內品牌，大家都以為他們是在做零售，其實不是的，他們每年在思考和陪伴的是跟經銷商和批發商的關係，而離消費者比較遠，所以他們根本不是在做零售。零售的最大特點是直接接觸消費者。
中國改革開放現在已經快40年了，從貿易代工到做自主品牌，可能有15年曆史。這15年大部分品牌全是批發模式，這種模式最大的弱點就是對消費者的需求是提前半年甚至一年琢磨出來的。
我們在專業上叫推的方式，就是我假設你的需求我都知道，先囤貨然後再賣給你。因為你沒有選擇，所以你必須買。但是這個年代已經完全過去了。在移動網際網路資訊高度透明的情況下，消費者的需求也在不斷變化。
唯一的競爭對手：瞬息萬變的顧客需求
當你們投資消費領域的某個產品的時候，我建議你們一定要關注海淘。因為現在的競爭的壓力不是來自於國內品牌的壓力，而是來自於海淘的衝擊。
比如化妝品護膚品這些本土品牌，尤其是定位中高階的，壓力就來自於日本、韓國、歐洲的一些海淘來的小品牌。它們又便宜，質量又好，而且消費者評論一目瞭然。今年中國的整個消費企業在快速的洗牌，機會很多，唯一的競爭對手就是顧客需求。我不認為有特別差的行業，只是行業的大洗牌，會洗出一些非常好的企業來。
現在很多企業的組織架構在發生變化。以前傳統企業基本就兩大部門——市場部和銷售部，市場部底下還有品牌部，銷售部有各大區經理，然後往下像個金字塔形一樣壘起來。
現在不是這樣了。什麼叫社交電商？社交應該屬於傳統的市場部的，電商屬於銷售部的。社交電商意味著什麼？組織架構發生了變化，市場和銷售合在了一起。
所以你們考察一個企業的時候，尤其是做品牌的，你要問他有多少人在一線跟消費者溝通。
大想法拿大錢
當你在一個行業有足夠的積累時，天使會給你給足夠的錢，因為專案一啟動就要在市場佔領一定的位置，這個位置肯定不是純靠輕模式的。所以我們說大想法拿大錢，資金短期內就形成了門檻。
資金一旦形成了壁壘，其他創業者根本就進不來了，這個趨勢會逐漸形成的。
所以大家做投資一定要小心，一定要建立充分的人脈，你們認為某個團隊不錯，然後想做一個新興行業，但是可能有一隻大鯊魚已經醞釀要幹這個事了，那你投個500萬，1000萬就等於白投了。
尤其是在網際網路消費這個行業，贏家只有第一第二，你們只有3000萬，根本不可能衝出來，因為這個戰爭有可能三四年就結束了。
關於投資和管理
我認為投資模型基本上就四種，第一是老人做新事，第二是老人做老事，第三是新人做新事，第四是新人做老事。大部分投資人的學費投在了新人做新事上面。
投資的一個大邏輯就是，好企業是很稀少的，掌握這個大邏輯，你就會非常踏實的睡覺了。
偶爾投中一個是挺好的，就怕你蒙對一個，覺得挺好，感覺是可以複製的。這跟賭是一樣的，賭是永遠不會贏的，因為賭完之後你贏了你還想去。
投資要專注，專注才能專業
對於投資，我自己的體會就是稍微專注一些，專注才能專業。比如對消費時尚有感覺，你就專注這個領域就行了。對於別人給你發的專案，儘量把一些跟你行業無關的遮蔽掉，看都不要看。
有些創業者跟你說企業馬上要上市了，你投不投？這時候你看都不用看了，因為你要花很多時間瞭解那個行業，而且瞭解的還不一定對，因為時間太短。
很多人說投早期專案和投中期、晚期好像有巨大的差別，我認為在本質上沒有太大差別，我們應該對每一槍負責，這才是一個成熟投資人的考慮。
中國的競爭比較激烈，比如你瞄準了一隻兔子，當你還在論證一二三的時候，別人已經把它搶走了。未來的競爭會越來越激烈，大家還是要聚焦某一兩個行業。
投資後的6個月要“嚴加看管”
做投資，不要小看街坊鄰居的反饋，要和行業專家以及上下游產業鏈的相關人士來回溝通，這往往比你看一些報告還要精準。
要多次見面，但也不要見面太多了，投資人和企業家還是要建立一定的距離感，這個度要把握好。
簽訂協議打錢後的6個月要“嚴加看管”，因為這段時間是CEO花錢最爽的時候，企業家犯的錯誤大都在這六個月之間。比如企業會快速招人，因為以前企業招人好難，現在有投資了，爽一把，趕快招人。
而且創始人本身也會發生變化，有些創始人之前非常樸素，但是有錢之後變得“飄”了，千萬不要讓艱苦樸素成為你的投資主要邏輯，要理智一些。
長久的愛情是無休止的爭論。千萬不要覺得什麼“以和為貴”，董事會不爭吵是會出大問題的，因為每個人看到的東西都不一樣，和氣生財是絕對不可能的。
我的體驗就是，要早點的無情的狠狠的告訴他，現實是什麼。感情是感情，錢是錢，所以要保持距離。
在中國，董事會上是沒人敢說老闆的，中國的企業家副總是永遠不會說老闆的想法不對，他頂多說一句，你講得都很好，但是可能有一點點風險，我提醒一下。這是一般高管說的話，但老闆往往是把前面那句話當真了，後面那句話沒當真，他覺得大家都支援他。
投資有一個戰略，叫“一般都瞧不起戰略”，戰略這個東西，有些是可以後天培訓的，有些是先天的。戰略其實沒那麼複雜，就是取捨，做哪個不做哪個。
我碰到有些做得不錯的企業家，有些真的是天生的。當然，你可以後天培訓他，但是我建議你最好是找有些天賦的，比如你投一個企業，這個企業說，我今年做什麼，今年不做什麼，他是有天賦去規劃好的。
西方有句話，我認為說得挺有哲理的，這世界上分三種人，一種人是天生下來就什麼都懂的，還有一種人是經過訓練就懂了，另外還有一種人是訓練完之後還是不懂。我們儘量投第一種人，就是生下來就懂戰略的。
編輯 | 石榴
優質專案“融資首發綠色通道”：創業者請加微信liuqian553903144，務必註明專案名稱；或傳送BP至[email protected]。