在音樂節成為打卡標籤之後，摩登天空開始和商場一起造節了 | 年輕人啊
編者按：80後、90後、00後——比起按照年代生硬劃分人群，並從這些數字代際中尋找他們各自的特徵，我們更喜歡用“年輕人”來形容一個群體。他們也許才剛上大學，也許已經年近30，特徵包含但不僅限於中二、追星、愛看動漫、成天埋首社交網路。這不是因為他們是90後或00後，而是因為他們正年輕。36氪“年輕人啊”系列致力於發現時下年輕人們最關心的娛樂及消費趨勢，歡迎繼續關注本專輯。
說到造節，沒人比得過電商公司。
十年前，阿里巴巴把流行在高校裡帶有亞文化性質的光棍節改造成全民狂歡購物的雙十一。這十年間，也是線下實體商業節節敗退的一段歷史。年輕人在線上解決了購物、社交等大部分需求，商場變成可去可不去的場所。現在，被逼到牆角的商場要反擊奪回年輕人了，方式之一也是造節。
商場不僅是購物的場所，還得是藝術展覽的空間，快閃活動的載體，以及各種網紅餐飲店、文創市集，的誕生地，才足以讓越來越宅的年輕人走出家門。這其中 第一次將運動健身作為線下主屬性的，是摩登天空的運動節。
10月20日－11月4日，摩登天空運動廠牌在上海長風大悅城舉辦了一次為期16天的運動節。我們試圖以此為樣本來觀察， 一次人為的線下造節，而且是不夠消費屬性的運動方向，能夠吸引到自認為沒有健身需求的年輕人們嗎？
年輕人消費興趣分散，線下娛樂運動屬性不明顯
按照平臺內部的部落型別分佈和興趣標籤分佈來看，由於生活在物質極其豐富的年代，年輕人的視野相對更加開闊，興趣愛好在縱向和橫向廣泛擴張，同時帶有更多網際網路屬性。
圖片來源：《2018年中國青年人興趣社交白皮書》
根據草莓音樂節的資料反推使用者習慣與消費能力，摩登天空運動廠牌圈出了上海、北京、杭州、成都、深圳等城市作為運動節第一批舉辦地，且這些城市在未來的2-3年內，每年都是兩站的規劃。 摩登天空各類音樂節的資料也反應出了年輕人更加區別於上一代的消費動向。
摩登天空研發總監鹿鳴認為很多年輕人消費習慣和行為越來越泛，他們關注音樂節、演唱會、旅行、美食，關注電競網遊，關注網紅，同時自己也想當網紅，這個現象在80後中就比較罕見。這一代年輕人的興趣分配更加均勻，每天晚上打一個王者榮耀並不妨礙打之前去健身隊，也不妨礙傍晚看一個演唱會，更不妨礙去美食網紅店打卡。
往前推五到十年，中國年輕人的興趣點是割裂的並且非常垂直。十年前一個年輕人的個人愛好也許全部會聚焦在籃球或者一個明星身上，就像《我的少女時代》中的林真心，課桌上要貼滿劉德華的貼紙，家裡的牆上也都是他的照片和海報，追星就是她娛樂生活的全部。
對於商業中心來說，更喜歡探索新事物且具有消費力的年輕人必然成為目標群體。艾瑞資訊《2018中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》顯示，中國新生代線上下娛樂消費中，線上線下融合的新型文化娛樂消費的比例高於上一代，近50%的90後和超過55%的95後參與過線下娛樂。這就意味著想要導流，多樣的線下活動才能留住年輕人的注意力。
圖片來源：艾瑞資訊《2018中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》
在與商業中心的合作中，鹿鳴告訴36氪，商業中心輻射周邊地區的半徑理論對現在的消費場景不再適用，如今的商業中心更需要將自己作為一個城市短途旅行的目的地來打造，形成一站式服務的IP。 顧客花一到兩小時的車程，就應該能在商場從正餐到下午茶，從健身到看展完整體驗一整天，並且有足夠的內容可以發朋友圈。
從這些新娛樂業態型別中，我們可以看到，遊戲類和社交類的線下娛樂專案更吸引年輕消費者，而運動健身不僅在興趣部落中僅佔有了2.1%的比例，線上下娛樂中也只是作為附加屬性出現。
一套組合拳才能讓年輕人動起來？
摩登天空音樂節場地外圍
運動節場地分佈在了大悅城一樓和四樓，在一樓五面圍擋的中央廣場內，進行“摩登健身秀”版塊下的團課，運動節開幕的頭兩天，晚間的“摩登派對”還邀請來摩登旗下包括萬妮達、蛋堡、Tizzy T在內的嘻哈音樂人為運動節登臺造勢。
摩登派對現場
大悅城四樓進行的是村上隆×安迪沃霍爾的免費快閃藝術展，以及相較一樓團課收費更多的瑜伽工作坊。實際上，定位為運動節的產品依然是在做一種生活方式、一場娛樂。運動這個詞是泛的，體育是垂直的，運動可以代指和玩兒相關的東西更多。
在商業中心內，摩登天空希望發揮的是自身藝人和IP活動的導流能力，填補內容的稀缺。這樣的需求在大悅城方面也得到了驗證。
長風大悅城今年5月重灌開業，在半年的時間裡，與攜程、脈脈APP和商場其他商戶品牌舉辦過多場引流活動。 區別於靜安大悅城的“魔都愛情地標”，長風大悅城定位為“她的理想城池”，以都市時尚女性的職場工作與家庭生活為服務主體。大悅城方面認為，摩登天空運動廠牌吸引到的愛好時尚運動的潮流人群，既符合專案定位和客群定位，又能夠為大悅城增加人氣。
摩登天空主場在大悅城的一樓中庭
作為大悅城地產花費4.3億成本改造的專案，長風大悅城一方面為活動提供了場地，另一方面也聯合場內近50家運動大牌與運動健身品牌，共同推出以運動健身為主題的折扣季，全場零售店消費滿399反100元現金券。據大悅城統計，運動節的首個週末，有超過3000人到場參加運動節。 以人流量來衡量的話，活動現場尚未達到火爆程度。
目前願意參與的運動節課程的，一部分是有需求的健身小白，希望能在群體中激起運動的動力，還有一部分則是健身效果良好，前來展示成果的運動達人們。這些運動愛好者們就是現場最活躍的“鯰魚”，他們動作規範，身材標準，卻並不都是美食、藝術甚至音樂的買單者。
運動節現場的參與者
年輕人更重視團課音樂，運動和遠方也要在一起了
摩登旗下音樂節品牌已經具有一定的IP影響力，其中草莓音樂節收入佔據了音樂節總收入的60%，這也是運動節希望達成的品牌化效果。教練作為健身的主要資源，對打造運動節IP至關重要。正如國外知名瑜伽品牌Wonderlust中，臺上所有的瑜伽老師都同時是音樂DJ，廠牌也在不斷尋找兼具專業度和音樂感的教練。
這次運動節的健身教練主要由愛動健身提供，愛動健身創始人兼CEO宋廣慧表示，公司在與摩登天空合作時，在教練方面的壓力並不大。 但現在更多的運動開始往90後，甚至00後的方向去轉，而年輕一代會因為這個課程的音樂很特別對課程產生不一樣的感覺。因此愛動會找專業人士製作運動音樂。
瑜伽和配樂
愛動健身帶團課出身的教練在氣氛的帶動、音樂節奏的把握上有一定的經驗，公司旗下也主辦健身節這樣的大型課程已經有三年，且一天內二十節課能聚集四五千人。
《中國群眾體育發展報告（2018）》表明，中國的人均體育場地面積1.66平方米，而美國在2010年已達到16平方米，場地硬體的差距造成了天然的教育成本差距，所以 即使是Wonderlust這類風靡美國的時尚運動節在中國顯得十分水土不服，這也是摩登天空運動節結構如此龐雜的原因之一。 比如在這個以 運動為主題的造節實驗上，網紅食品也不能少。
在運動節的主場內外，設定了粉色的攜程美食林列車出售8家網紅店鋪食品。攜程美食林CEO劉驍舟表示，本次餐廳的選取與運動節的主題是相互匹配的，西方的小點和健康的沙拉會比火鍋和燒烤更加符合要求。
攜程美食林小吃車
和音樂一樣，美食可以與任何商業活動相結合。身在攜程，劉驍舟觀察到，餐飲部分在旅遊環節中已經成為了一個主要的因素。遊客選擇旅遊目的地的時候會看餐廳和菜品的種類。當這一偏好變成旅遊驅動力的時候，餐廳的評價就會變得更重要。
攜程與其他品牌的線下合作偏向於幫銷模式，例如在韓國或者東南亞的音樂節中，將人群帶到目的地做促銷打包跟團的專案，對活動本身的介入很淺。美食林這次全程參與摩登天空運動節的策劃，同時在線上對所有的攜程會員進行打包分銷推廣。
值得關注的是，這是攜程美食林第一次深度參與進一場類音樂節的活動中，也是摩登天空和攜程品牌端第一次合作。劉驍舟表示攜程和摩登天空運動廠牌將在運動旅遊領域展開更多的合作，類似“深度旅遊+運動體驗”的專案將在未來上線。不僅詩和遠方要在一起，運動和遠方也要在一起了。
運動場地不足，企業可以通過商業手段，將商場甚至戶外空間都打造成運動場；受眾注意力不集中，主辦方可以設計差異化的版塊滿足不同需求。 運動節能不能啟用年輕人們的慵懶細胞我們還不得而知，但讓來的人湊夠朋友圈的9張圖，大悅城的摩登天空運動節已經做到了。