鬥魚、YY“入侵”，打造音樂節 IP會是門好生意嗎？
圖片來源：視覺中國
文 | 娛樂獨角獸
作為一名東北樂迷，對於“一直往南方開”的音樂節座標從不過分期待，但近兩個月來，陸續在東北舉辦的音樂節讓人眼前一亮。
11月24日，娛加全網年度盛典暨彩虹音樂節在丹東落地，這家曾經的“YY第一公會”，已然化身成為網紅經濟版圖之下的“頭部主播製造機”，亦是摩登兄弟等主播的幕後推手。
這次音樂節並不是第一場在遼寧省內舉辦的音樂節。上個月，YY的嘉年華IP首次從廣東省“走出來”，在瀋陽一家新成立的商場內落地，在接受娛樂獨角獸等媒體群訪時，YY CEO李學凌也表示了希望有機會能做出一流音樂節的願望。
在丹東彩虹音樂節的前一天（11月23日），鬥魚也在北京國際網球中心舉辦了首屆鬥魚音樂節，除了平臺頭部主播馮提莫、週二珂、阿冷的日常現身外，還邀請了羅志祥、潘瑋柏、胡彥斌等明星助陣演唱，成為由直播平臺舉辦的、首個主播與明星共同參與的音樂節。
直播平臺入局的音樂節，大多是由平臺已有數年經驗的年度嘉年華進階而來，一方面，滿足了平臺為主播進行年度彙總、與觀眾進行線下場景的交流互動的需求。
另一方面，直播平臺“網紅音樂節”這一概念的出現背後，是由於在垂直領域開疆闢壤的時代背景板下，泛娛樂化的嘉年華盛會，已經無法滿足直播平臺打造平臺差異化、展露主播的需求。 無論是平臺對更多線下場景及流量變現方式的探尋，還是音樂節產業所能夠為直播領域提供的更大空間，都讓這種直播平臺再度升級擁有新的可能性。
今年以來，在短視訊的強勢介入下，存活於又一輪洗牌的頭部直播平臺們也在找尋更多變現方式，打造音樂節IP會是一門好生意嗎？
從嘉年華到音樂節，直播平臺的線下場景“進攻”
今年是直播公司不太好過的一年，前赴後繼IPO、斷斷續續的敲鐘儀式也沒能暫停行業的大洗牌，當披荊斬棘留下來的頭部玩家們，幾乎同時開始涉足音樂節領域，各家的落地效果又是如何？
十月的YY嘉年華，更像是一場泛娛樂音樂節。除了主舞臺的主播演出外，各種互動體驗裝置、合作商展覽區等內容散落在場地附近。而在演出內容上，頭部主播摩登兄弟劉宇寧的粉絲幾乎佔據大半。整場音樂節活脫脫一場直播平臺頭部效應的線下體現。
事實上，從2012年最早的頒獎典禮開始，YY便在這一領域多次試水，“第一我們要兼顧YY本身的需求，第二還是希望把它做成一個開放的、有影響力及有文化屬性、有IP價值的音樂節。我們一直在做這方面的嘗試。”李學凌曾表示。
而娛加娛樂方面，將彩虹音樂節開在丹東，將音樂節下沉到三四線城市，這是普通音樂節IP在受眾商業考量下無法做到的，也是直播平臺打造的音樂節的天然優勢——受眾契合度相對較高。根據極光大資料今年2月的調查顯示：直播App的使用者並不集中於一二線城市，超過六成的直播App使用者來自三線及以下城市。
受眾下沉，一度成為直播及短視訊平臺打通線下的重要方向及宣傳渠道。
而鬥魚音樂節則是首個打著“線下大型音樂節”旗號出現的線下演出市場，並且採用了明星主播的“混搭模式”，給嘉年華增添了更多明星元素。
與傳統演唱會及音樂節相比，直播平臺音樂節的優勢在於，線上互動性更強。
以鬥魚音樂節為例，前期通過帶動粉絲打榜互動、主播參與，投票評選出TOP3主播做為表演嘉賓，TOP3主播分別提供候選歌單，粉絲票選最想聽的歌。同時，引入品牌招商，通過票務和品牌參與，實現商業化落地，與傳統演唱會別無二致。
而知名遊戲衍生IP、即將於12月8日在十三朝古都西安舉辦的2018英雄聯盟音樂節，鬥魚作為合作方，也早已與英雄聯盟官方進行深度合作，打造了“聲動聯盟”——LOL音樂翻唱大賽。鬥魚平臺主播阿冷、二珂、小緣也將成為唯一受邀參加LOL音樂節現場演唱曲目的直播主播。
主播搭配明星出沒於大型IP音樂節，內容相互輸出的背後，主播藝人化的趨勢正在步步行進，而音樂領域已然成為他們的“中轉樞紐”。
直播增長天花板，造星計劃的音樂“出口”
事實上，對於線下場景的探尋，除了音樂節，音樂類直播綜藝、直播節等圍繞音樂內容的產業鏈佈局早早便已開始。
就鬥魚來說，去年12月18日，公司與酷狗音樂達成合作，想要塑造“網際網路最強主播歌手”，並計劃在三年打造10位主播歌手，推出百首歌曲，今年同期，雙方合作再次延續。彼時，鬥魚高階副總裁蘇明明對此表示，合作作為鬥魚“直播+音樂”跨界造星的新起點，意在打造專業的跨界主播歌手，希望將鬥魚頭部擁有音樂屬性的主播，向真正歌手靠攏。
在向“真正歌手”靠攏的這條路上，各家頭部平臺朝著“主播藝人化”、“主播明星化”的方向不斷努力。
主播作為直播平臺的內容核心所在，平臺對主播的孵化及運營，也正從魚龍混雜的混亂秩序，過渡到擁有一套逐漸成型的平臺造星體系。其中包括一系列“藝人化”的規整路線，助力被外界貼著“流量快消品”網紅標籤的主播，一步步走上藝人化的道路。而在對主播的“造星”上，各大平臺的理念其實大同小異。
2018年，鬥魚投入10億元實施“主播星計劃”。據瞭解，“主播星計劃”由發掘、培養扶持和宣傳包裝三部分組成。即對有潛力的主播進行系統搜尋，形成主播人才庫並且給予經濟上的支援；對有潛力的主播給予系統的職業技能培養和職業道德教育，給予站內資源傾斜和幫扶，並且簡化簽約程式。
YY 方面，造星計劃負責人賀雅佳曾向娛樂獨角獸介紹，YY的造星邏輯是將有潛質的主播流量放大，運用資源推上更好的平臺，用更好的內容吸引更多的人注意，最後帶著更多的流量回歸到YY ，形成造星閉環。
對於摩登兄弟這類頭部主播，平臺會投入最好的音樂製作人為其製作音樂。平臺首先結合其直播特點，為其提供直播形態上的建議，並在後期嘗試以直播為背景形式的戶外場景演出，這也為後期摩登兄弟在抖音的躥紅提供了鋪墊。
而對於腰部主播，平臺首先考慮增加其曝光。包括針對其才藝進行一系列扶持動作，度身定製歌曲、針對性策劃活動等等。
無論是鬥魚還是YY， 這些助推計劃的特質不外乎找尋、孵化、針對主播個人特色增加曝光等等，平臺資源將成為助推力的重要部分，當然，“根正苗紅”也是必要特質。 這些造星動作很快體現在馮提莫、摩登兄弟、小潘潘等平臺頭部主播的身上，在今年，她們頻繁現身於主流衛視綜藝、舞臺上，與明星同臺演出上節目，從粉絲量級到藝人素養，與傳統藝人的差距正在逐漸縮小。
YY主播小潘潘在今年曾亮相於麥田音樂節、《星光大道》等渠道，不僅如此，“鬥魚一姐”馮提莫也頻繁出沒於《蒙面唱將猜猜猜》《快樂大本營》等音樂綜藝及娛樂綜藝中，而摩登兄弟座位勵志“追夢少年”的代表，也在今年將音樂特質發揮得淋漓盡致——舉辦了自己的演唱會。
從主播入侵到IP入侵，直播平臺們的焦慮
有業內人士認為， 在對音樂線下場景的更多探尋與對主播的造星計劃中，直播平臺除了在營銷層面的考量外，更重要的目的是，想要成為音樂產業鏈條中的一環。
歸根結底，向音樂節領域的“進攻”，已然成為直播平臺尋覓內容場景多樣化的新趨勢。近兩年來在演出市場“呼風喚雨”的音樂節IP成為突破口，一方面，直播平臺以往單純“年會式”嘉年華已然進階為更加垂直的音樂節，更多明星出沒於直播平臺音樂節，想必也將成為一大趨勢。
另一方面，近兩年來，大部分音樂節本身已經與當地政府的達成合作，音樂節IP文化屬性會更加強烈，符合當代發展需求，也能夠給直播平臺樹立更好的品牌形象。
小色是羅志祥的骨灰級粉絲，回憶起偶像在鬥魚音樂節的現身，小色嘴角情不自禁的上揚，“他那天還是長髮，扎著小辮子特別可愛。”同時作為一名行業內人士，小色認為，“直播本身就是一個大環境，之前都是主播直播，明星直播也有一段時間讓人覺得low或者怎麼樣，但時間慢慢消融了大家對新興事物的偏見，現在哪個明星不直播了，音樂節也是一樣的吧，就看它能不能做成一個趨勢。”
這也是多數粉絲內心的想法，資深粉絲卡車認為，目前看來，一些直播平臺的音樂節IP只是初具雛形，可能部分經紀公司不會去接這種通告，但如果喜歡的藝人被邀請到了，身為粉絲自然還是會去看。公眾仍需要給直播平臺樹立音樂節品牌的時間。
從娛樂產業層面來說， 短視訊的野蠻生長是直播平臺急於尋求新突破口的原因之一。 QuestMobile秋季報告顯示，2018年9月，線上視訊的總使用時長為125.75億小時，短視訊達到122.79億小時，使用增長率要遠遠高於線上視訊。當用戶時間已經成為需要“跨領域”爭奪的寶貴資源，短視訊的持續吞噬，讓直播平臺面臨著重重焦慮。
在直播行業整體增速放緩的情況下，線下場景的落地也是拉動使用者增長的重要方式。 而音樂節則是相較於嘉年華更加垂直、純粹的音樂盛會，如若能塑造出具有影響力的IP，其將成為吸引線下流量、推出新人主播的不二途徑。
當平臺IP、主播IP、甚至遊戲IP不再各自為戰，而是被具備開創性可能的音樂節串聯到一起，直播平臺的新時代就來臨了。而險中求勝的直播2018，一切仍需要時間來證明。
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